网红十年，城乡大挪移

（来源：投资界）

“也就是现在赶上了好时候，以前我们农村人哪儿好意思往外说这些。”

返乡过年的小镇青年，生怕错过眼前的任何素材：取快递要翻三座山，镇上买不到预制菜，出门玩要早点回程才能赶上末班车，以及跟对象视频得去厕所——因为就那里贴了瓷砖。这些场景随手一拍、无需修饰，打上“农村生活”的标签一发，可能就上了各社交平台的热搜、热榜。

这还并非春节这个农耕文明庆典的“节日限定”。事实上，过去一整年，都是短视频用户被农村网红硬控的一年。

2024年伊始，吃瓜群众忙着心疼努力生活的小英，为她所代表的“苦瓜大队”牵肠挂肚；3月，各地网友又被开封王婆迷住，纷纷跑去现场看说媒；5月，郭有才一首《诺言》翻唱火遍全网，立刻有高共情人士直奔菏泽打卡；后面几个月，大家为东北雨姐吵得不可开交，眼见她起高楼、宴宾客、楼塌了、号封了；这还没完呢，岁末杀出的有金夫妇，让所有人见识了什么叫“先天互联网圣体”，云南农村网红起号就是快。

农村网红屡创新高的一年，衬托得都市网红格外暗淡。放眼望去，papi酱、李蠕蠕这样能保持稳定输出的少之又少。更多都市网红像猫一杯、羊毛月一样陷入创作瓶颈，只能通过虚假剧本、过激言论来调动粉丝情绪，在徒劳挣扎中或翻车或退网。

在新旧交替之际，这样的城乡网红图景很容易让我们想到一个更早的起点。2016年，一篇《底层残酷物语：一个视频软件的中国农村》曾经震撼全网。彼时的农村网红与乡村景象是那样光怪陆离，是城市对农村的猎奇一瞥，是农村对城市的拙劣模仿。

而如今，农村已成为短视频的通用流量密码，落后的乡土再次成为想象的桃源。而都市生活却仿佛失去了五光十色的吸引力。

时尚土味，平台之战

2015年开始，短视频风起于青萍之末，都市和农村都跑出了让所有人关注这一新媒介的现象级网红。一个是“集美貌与才华于一身的女子”papi酱，一个是“小伙虽然很优秀，但我男神李天佑”的MC天佑。

彼时，凭借系列搞笑短视频走红的papi酱得到千万级别融资，贴片广告被炒出2200万的天价，商业价值如日中天。天佑则凭借代表作《一人饮酒醉》坐上“喊麦之王”的宝座，参与录制《天天向上》《吐槽大会》等大热综艺，还拍摄了《情义无悔》《东北往事之痞子训练营》等网络电影。

正所谓乱世出英雄，此时的快手和抖音都格局未定，内容区分也更明显。快手的前身是GIF工具，大量被盘出包浆的古早沙雕表情包就出自这里，在低线城市渗透率更高。抖音走音乐社交、达人社交路线，据说早年专在艺术学院拉新，让俊男靓女前来创作，第一批核心用户乃是当初活跃在美拍的时髦青年。

直到2018年，“南抖音北快手”都是一种普遍说法。快手是“吃大蒜”的，抖音是“喝咖啡”的；一边是小镇老铁，一边是都市青年；一边土味，一边洋气。在外界看来，两大短视频平台的用户存在审美隔离，很长时间里都难以融合互通。

这种心理认知也极大压缩了创作空间。不乏农村网红贬抑身体来博取眼球，极力呈现乡村落后、扭曲、令人啼笑皆非的一面。那些朴素的、接地气的生活向农村短视频创作者却只能充当分母，一起承担负面评价、被劣币驱逐良币。

2024年再度翻红的社会摇，就是在这个时期发展到顶峰，“四大门派”此时已初步成型。然而，摇子们的丝滑小连招只能成为影流之主的鬼畜灵感，都市网红的手指舞才能得到货真价实的追捧模仿。

现在看来，手指舞和社会摇并无本质区别，都只是一些简单重复的动作。前者只因使用更有网感的配乐和更为炫酷的剪辑，就成了热点乃至潮流。同样的，温婉的“GUCCI GUCCI Prada Prada”实在不比喊麦神曲多几分含金量，在当时却让她涨粉千万、一夜顶流。

2016年-2018年，都市网红几乎占据了短视频的绝大多数热门赛道，颜值、舞蹈、美妆、时尚、搞笑等等，留给农村网红的只有喊麦、社会摇、土味和户外。

直到2018年，针对低俗猎奇内容的一轮监管风暴，导致大量农村网红账号被封。相关创作者不得不重新思考创作方向，并最终奔向了“生活记录”这一投入成本相对较低的品类。

模仿玩梗，用户之争

城乡短视频创作者的命运齿轮，在2019年开始疯狂转动。都市网红穿越红利窗口期之后，在题材创作上日趋同质化。他们的迭代也逐渐从“年单位”加速到“月单位”，越来越难产生现象级内容和代表人物。

内卷之下，都市网红开始尝试做微创新，比如短剧模式。变装秀肌肉的“梅尼耶”摇身一变成了名侦探，在电梯、酒店、出租车“查案”。烧脑剧情、诡异配乐搭配战术性运镜，结尾再来一个性张力满满的眼神杀，让他从颜值网红转型成了剧情网红。

不过，热点更新的速度就是网红生命的刻度，再新颖的内容三、五个月也就变得俯拾即是、失去魅力。还有一大部分都市网红选择直播吸粉。小杨哥就是典型代表，从短视频创作者转型电商，粉丝量逐渐突破一亿大关。但光说内容，小杨哥后期的视频作品实在乏善可陈，再也担不起电子榨菜的评价。

都市网红陷入瓶颈，农村网红却在监管风暴后开始风生水起。一方面，“古风美食第一人”李子柒走红后，引来很多创作者亦步亦趋的模仿，掀起了田园牧歌式农村生活的创作热潮。另一边，三枝花、罗姑婆等农村网红勇闯搞笑赛道，从都市网红那里瓜分流量。

2020年，美有姬、郭老师等现象级抖音网红更是发起了一场奇袭。在美有姬的视频作品里，土味和油腻感扑面而来。但这一次，年轻网友非但不反感，反而开始模仿、玩梗。搞笑网红锅盖就是靠着模仿美有姬，维持住了日渐衰弱的流量和热度。

郭老师更是火得排山倒海，“郭语”甚至成为2020年热门的网络语言。她在直播间关掉美颜、关掉滤镜，把平平无奇的吃播玩出了“战术欺骗”，似吃非吃、兵者诡道。郭老师还自创了集美、聘锅儿、猕hotel等流行语，一度因学习难度给人带来一种技术优越感，引得年轻网友争相模仿。

相较于都市网红，农村网红在“自创语言”方面极具优势，这既增加了他们的记忆点，也带来了巨大的传播性。他们说话带有一些口音，加之使用的是自动识别字幕的剪辑软件，在转化过程中容易出现错字，最终演变成一门新兴的互联网语言。除了郭学，还有纠语、淋语、岚语等等。

表面看，都市网红模仿农村网红是在玩梗，但这背后仍是无可辩驳的创作主体性的转移。当年乡村青年追逐都市流行文化，诞生了“杀马特”“社会摇”“农村重金属”，被城里人或围观嘲笑或人文关怀；

如今城中青年模仿乡村言行，虽然冠之以“玩梗”，究其根本也是失去了原生性、原创性，只能亦步亦趋搞“二创”。为追逐即时热点，都市网红不再苦心钻研深度创作，一大标志就是技术流日渐式微。如今刷到早年那些神仙运镜作品，网友也只能抚今追昔。

与此同时，短视频全面普及后，内容泛化、用户渗透是大趋势，平台都要补齐品类短板。这也是为什么，曾经以都市、时髦为标签的抖音也捧出了秀才、一笑倾城等农村网红，且他们的核心粉丝都是三四线城市的熟龄用户。

城乡二元，谁表当下情绪？

2021年，张同学的崛起已经让外界感受到农村题材的魔力。不过，他的视频作品因在情节、镜头等方面处理太过精致，后期反而成为槽点。

真正的浪潮还要等到后疫情时代。小英、于文亮、闻会军、郭有才、开封王婆、东北雨姐等现象级农村网红集中涌现。他们几乎都在十天半个月就实现了涨粉百万，其中郭有才更是短短十天粉丝量就突破千万。农村网红彻底弯道超车，展现出远超都市网红的内容魅力与商业价值。

在都市网红擅长的传统赛道，农村网红的战斗力也不容小觑。起初，郭有才是靠开创类似社会摇的“菏泽步”积累了一批粉丝；随后才喊着“白天唱歌是梦想，晚上烧烤是生活”的口号冲进音乐赛道，在都市漂泊青年那里收获了大面积的共鸣。

农村美食网红也不再囿于田园牧歌。以“战狼版李子柒”闻名的东北雨姐，用劈柴、杀猪、简简单单四个菜的农村生活征服万千粉丝，成为天南海北男女老少的减速带。

在她的作品里，吃什么、做什么没那么重要。大脚踹得木头房门摇摇欲坠、铝制脸盆在灶台砸得叮咣作响、直接把娇夫老蒯撂上自行车前杠……如此旺盛的乡土生命力，才是脆皮年轻人的心之所向。

相形之下，都市美食网红的作品太过精致，反而走到了一种尽头。几千上万一顿的米其林餐厅是奢华，但普通群众只能看个稀奇，终究离烟火人间太远。

而且从全球范围看，高端餐饮都是闭店潮，年轻人尝试高端餐饮的热情在消退。《东京女子图鉴》里“能在30岁之前在Joel Robuchon约会的都是好女人”的女主发言，如今听来异常遥远。该剧的播出和走红，也正是在都市网红引领流行的2016年。

今天来看，在高级餐厅约会的都市爱情也是千篇一律。头部网红们的撕逼大戏，放录音证据、聊天记录、监控视频，其实来来回回都是那点事，无非是谁先出的轨、谁花了更多钱。吃瓜群众早已司空见惯，评理热情都大大减退。

这还不如农村网红的零头精彩。小英所代表的苦瓜大队虽然也故事雷同——通常是恋爱脑上头跟好吃懒做的老公结了婚，从此有了干不完的家务、种不完的地，只能带着小孩在一地鸡毛里挣扎。但只要她们还在挣扎，就能一直让人心生怜爱，就能吃到“努力支棱”的情绪红利。

除了苦情戏，农村网红照样能走恋综路线。“有金夫妇”一个是耐克娇妻，一个是紧身裤霸总，组合起来就是云南版“袁湘琴和江直树”。在有金夫妇的直播里，围观群众能轻而易举获得看现实版《乡村爱情》的快乐。

公允地说，都市网红因为拥有更多资源，被理所当然地要求境界要高、视野要宽，也就面临更严苛的审判。这对创作本身就是一种束缚。他们必须谨言慎行、乃至正得发邪，才能避免翻车。不反对老公带女人回家，“跟我一起干活喂牛拍短视频不是挺好”，这话由小英说是豁达，放都市网红那里恐怕得退网谢罪。

在农村网红那里，抄袭也不再是问题。任何网红爆火后，都会迅速出现大量跟风模仿。都市网红常常因此打响反抄袭战，农村网红却不然。郭有才在接受采访时说，“可能大家在我的身上也看到了自己的影子。”可以说，他享受被人模仿、被人学习。

最初，短视频的技术普惠播撒了“人人都能成名”的种子。现在，农村网红再次让普通人产生“我上我也行”的幻觉。这或许正是农村网红的突围之道，也是爆款作品的情绪所在。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP