21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 赵文豪 北京报道
北京时间1月29日,LVMH集团发布了2024年财报,期内集团营业收入为847亿欧元,同比下跌2%,有机增长1%,其中第四季度有机收入为239亿欧元,同比增长1%,这一增长速度超过市场此前下跌1.6%的预期。《金融时报》称“LVMH 销售增长为奢侈品市场衰退结束带来希望。”
此前奢侈品市场持续低迷,1月中旬历峰集团公布业绩报告,以销售额增长10%至 62 亿欧元的成绩为奢侈品市场注入了暖意和信心。当时这一利好消息带动开云集团、LVMH集团等奢侈品公司股价齐涨。要客研究院院长周婷表示,奢侈品市场的回暖是必然的,具有一定的可持续性,原因在于人们的消费意识的提升、品牌的宣传以及对美好生活的向往。
周婷同时指出,由于消费者越来越聪明和理性,奢侈品市场未来会走向品牌多极化、价格合理化、零售数字化、服务在地化、产品定制化、销售合伙化和新品跨界化等多种趋势。因此,奢侈品市场未来一年的复苏程度尚难预料。
资本市场对奢侈品市场前景似乎也不尽乐观,LVMH财报发布后股价持续下跌,1月30日LVMH开盘价718.40欧元,较28日收盘价格下跌超过4%,目前市值约为3530.18亿欧元。
香化业务强劲 烈酒承压
值得注意的是,2024年LVMH集团经常性营业利润为196亿欧元,同比减少14%,营业利润率为23.1%。这是自2020年以来的首次下降,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 表示,这主要是因为汇率波动、成本增加等因素的影响,包括LVMH 在 2024 年巴黎奥运会和员工股份计划,以及其他非经常性事件的影响导致员工成本增加。
从品类来看,2024年LVMH的核心时尚与皮具业务录得410.6亿欧元收入,同比下降1%,受汇率波动影响较大。珠宝与腕表板块收入下降2%至105.77亿欧元,但Tiffany在第四季度表现亮眼,实现显著增长。Jean-Jacques Guiony 表示,对该品牌的收购和投资是一种“逆周期”投资,公司将继续大力投资Tiffany品牌的转型升级。
与之相比,香水化妆品和精品零售成绩较为亮眼,成为增长亮点。香水和化妆品以4%的增长录得84.18亿欧元的有机收入,后者以6%的增长录得182.62亿欧元的收入。
贝恩咨询公司和意大利奢侈品制造贸易协会Fondazione Altagamma联合发布的最新一期奢侈品研究报告指出,“向往型”消费者受品牌影响力和高端品牌吸引,消费者更青睐在香水、眼镜和美容产品这些品类上“小放纵”。
周婷告诉21世纪经济报道记者,在社交场景减少的情况下,香水化妆品市场面临巨大挑战。而非社交型消费则成为下一个机会,空间香氛香水、健康护理型美妆未来发展空间巨大。
与此同时,葡萄酒与烈酒业务却遭遇了另一番境遇。受需求回落和汇率波动的双重影响,该业务全年收入下降8%至58.62亿欧元,经常性业务利润更是大幅下滑36%。
中国市场略有改善
从地区分布上来看,欧洲、美国和日本有所增长。美国收入占比25%,有机增长2%,欧洲收入占比25%,有机增长3%。日本地区占比9%,有机增长28%。
贝恩公司的报告称,美国2025年零售业预计总销售额为5.2万亿美元,同比增长4%,这是一个强劲的展望。
日本地区收入增长受益于汇率波动。日元疲软,消费者前往日本地区进行消费。在第四季度由于日元走强,日本地区收入增速放缓,相比第三季度20%的增幅降低至8%。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault面对美国市场,表示感受到了“乐观之风”。但面对中国市场,LVMH则需要一种更谨慎和冷静的情绪。Arnault预测,中国市场的复苏将较为缓慢。
他认为:“高质量的商品在中国仍然受到欢迎,预计恢复到正常的状态需要两年的时间。” Jean-Jacques Guiony表示,中国的市场仍然低迷,但和前几个季度相比略有改善。
根据财报,除日本外的亚洲地区收入占比从2023年的31%降低至28%,有机收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所减缓。
中国消费者正更多前往海外地区进行消费。随着海外旅游的恢复,前往欧洲和亚洲的中国游客对奢侈品消费的恢复非常重要,2024年境外消费支出达到了欧洲2019年的50%,以及亚太地区2019年的120%。
根据贝恩的研究报告,中国大陆个人消费品市场在2024年下降了18%到20%,这主要是因为消费者消费信心低,并且海外消费意愿增强。随着刺激经济政策和促进消费措施的出台,中国奢侈品市场第四季度表现有所改善。
“乐观之风”吹往何方?
麦肯锡公布的《2025时尚现状》研究报告显示,2025年将延续2024年的疲软态势,预计收入将维持在个位数低水平。随着地缘政治冲突、高通胀、全球贸易挑战等事件的影响,未来的奢侈品市场的回暖态势仍不明朗。
Arnault表示,“乐观之风”不仅取决于市场环境,更来自于企业的主动作为。为了确保集团的长期稳健发展,LVMH正积极采取策略,推动奢侈品行业和市场的持续增长。
在经济不确定性较强的背景下,企业需要通过品牌建设活动、推动产品创新以及改进客户体验来提升竞争力,促进增收。据统计,全球奢侈品市场在2022年至2024年减少约5000万名客户。如何面向不同层级消费者、实现消费需求的多样化等问题,也摆在企业的面前。
对于企业如何发掘优势并且推动销售增长,彭博社专栏作家调侃道,“Louis Vuitton需要千禧年怀旧风格和Taylor Swift”。意指品牌的年轻化、多样化及提升服务体验。
2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和当代艺术大师村上隆就再度联手推出复刻系列,千禧年间流行单品“三彩”再次回到消费者的视野中。Sephora 也在探索新的体验式营销策略,例如举办生日派对、推出寻宝活动,使其逐渐成为美妆爱好者的社交聚集地。这一策略不仅增强了品牌与年轻消费者之间的联系,也进一步提升了品牌的社区氛围和客户黏性。
LVMH在品牌运营、市场布局和产品创新方面的领先优势,使其具备穿越周期的能力。但周婷认为,更关键的策略其实是“垄断”,“对全球奢侈品行业的话语权,让LVMH有能力可以让整个奢侈品行业按照对自己有利的节奏发展,延长品牌生命周期,最大限度避免潜在风险,获得更大利润空间。”未来,随着中国市场逐步复苏、年轻消费者偏好变化以及境外消费回流,全球奢侈品市场或将迎来新的增长曲线。
周婷同时指出,由于消费者越来越聪明越来越理性,奢侈品市场未来也会存在几个趋势,比如品牌多极化趋势,少数品牌左右市场的格局会改变,高端小众定制品牌拥有更大机会;价格合理化趋势,人们对溢价的支付欲望会降低,无节制不合理涨价会被抵制,人们只会为合理的高价买单。而且客户高端化趋势,奢侈品消费将越来越依靠高净值客户,特别是超高净值客户,价格敏感型奢侈品消费会越来越少;零售数字化趋势,未来将以线上为核心升级现有零售模式,零售将转变成服务,传统门店零售将会被彻底颠覆;产品定制化趋势,定制服务将彻底改变传统奢侈品行业,万物皆可定制会成为必然,定制将极大缩短奢侈品牌生命周期。
周婷还认为会出现服务在地化趋势,所有奢侈品牌都将利用数字化手段以及新型渠道模式,为客户尽可能提供在地化服务,到家将比到店更有未来;销售合伙化趋势,无底薪销售合伙人将成为趋势,依托大平台为奢侈品牌提供客户,并帮助奢侈品牌经营和服务客户的主理人将大范围出现;新品跨界化趋势,产品创新将越来越难,通过跨界合作实现产品多元化或推出新产品,将是被很多品牌选择的产品创新策略。
这些新趋势对奢侈品市场未来走向影响如何还有待观察。
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