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作者 |陈法善
刘杨
春节期间,微信红包再次成为人们传递祝福的重要方式。然而,200元的上限有时难免让人觉得“意犹未尽”。今年,微信推出了“礼物”功能,从三星手机、苹果手表到年货礼盒,为用户提供了更丰富的选择,让心意不再受限于金额。
自2024年12月底灰度测试以来,微信“礼物”功能逐步放开,迅速吸引了广泛关注。这一功能的推出,正值春节送礼需求的高峰期,也为礼物经济注入了新的变量。
艾媒咨询调研显示,2023年中国礼物经济用户人均年送礼4.9次,金额达2340.4元;预计2024年礼物经济市场规模为1.38万亿元,并有望在2027年突破1.62万亿元。
事实上,微信并非唯一看到这一机会的平台。淘宝、京东、东方甄选等电商平台也纷纷上线“送礼”功能,试图在春节这一重要节点抢占市场份额。这种“电商+社交裂变”的模式,被认为具有巨大的潜力。回顾2014年微信红包的成功,其凭借社交属性迅速普及,甚至被马云称为“偷袭珍珠港”。如今,微信“礼物”功能是否能够复制这一成功,成为行业关注的焦点。
出乎意料的是,与外界的热烈讨论不同,腾讯对“礼物”功能的态度显得颇为谨慎。马化腾在近期腾讯年会上表示,希望外界不要过度关注“微信送礼”功能,更不要将其神化,因为微信电商的核心在于构建一个完整的生态体系,而非依赖单一功能的短期热度。
这一表态或许意味着,微信“礼物”功能的长期价值将更多体现在其对电商生态的补充和完善上。
春节期间,尽管快递停运、店铺歇业等客观因素可能对微信“礼物”的推广造成一定影响,但其凭借社交属性的天然优势,仍有可能在送礼经济中占据一席之地。十年后的又一次创新,微信“礼物”能否复制“红包”神话?
1、今年春节,“蓝包”来了
久违的新鲜感,随着微信推出送礼功能再次点燃。
2024年12月底,腾讯灰度测试了“微信送礼”功能。用户可以通过聊天页面底部新增的“礼物”按钮,在微信小店挑选除珠宝、教培以外的各种礼品,单次送礼金额上限为10000元。
点击“送朋友”并付款后,礼物就以“蓝包”形式被推送到对话框。对方点开蓝包,填写收件信息,便可坐等收货。这一过程省去了询问及填写地址的繁琐步骤,也让社恐的人少了些心理负担。
对此,有部分网友调侃称,以前追女生,还可以借送礼物之名与心仪对象见上一面,现在好了,连面都见不到。
值得注意的是,如果接收方超过24小时未领取礼物,“蓝包”将会自动失效,款项也会原路退回。但一旦发出,“蓝包”无法撤回,只能等待其过期。
左图为微信推荐的礼物选项,右图为旺旺食品的送礼页面
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目前,微信的“送礼物”功能已经支持群发。用户可以在微信群聊中通过点击“+”号进入“送礼物”界面,选择礼物、填写礼物份数、挑选商品并付款后,将礼物发送给群成员。这一功能类似于“抢红包”,但操作流程与对话框送礼物类似,支持自定义礼物份数,先到先得。
浙江一位做本地生活业务的人士表示,如果微信送礼物功能跟本地生活结合,以后请朋友喝奶茶就省事多了——发一个链接到群里,大家自己填,多方便。
从商品展示机制来看,“礼物”推荐的商品具有明显的社交属性,很多商品标注着“朋友送过”或“朋友买过”。此外,还会基于用户的关注账号和经常浏览的内容推荐爆款产品。《豹变》以用户身份体验时发现,推荐的商品以果脯、糖果、肉食品居多,比较契合春节消费场景,同时也有鲜花、书籍、杂志等选项。
这种模式区别于传统电商如淘宝、京东的大而全分类展示,也不依赖于内容刺激消费的兴趣电商模式。当下流行的直播带货,也没有出现在“礼物”推荐的商品列表中。
众多商家对礼物功能表现出强烈的兴趣。全域学堂创始人薛雨宸经营着两家微信小店,其中一家主营品牌文创,迅速开通了礼物功能。另一家属于教育品类,虽在白名单之外,但上架文创类商品之后,也随之开通了相关功能。
在薛雨宸看来,整个流程比较丝滑,上手难度不大。之前他的一些业务大多通过小程序做,操作路径相对复杂一点,而有官方工具的支持,用户体验会好很多。他表示:“希望能给多一些授权,‘赠送’是教培行业常用的获客方式,有‘送礼’加持的话,对用户教育、增加信任度会有很大帮助。”
2、再造社交电商?
虽然马化腾开口希望外界对“蓝包”看淡些,但仍有不少电商业内人士认为,这是腾讯电商在2024年最具侵略性和突破性的举措之一。
在一些电商从业人士看来,在中国文化中,送礼是一种体现人情世故的行为。通过社交网络的裂变效应,“蓝包”功能不仅促进了人际交往,还为微信小店吸引了大量新用户。
“腾讯做电商,光靠微信视频号模仿抖音、快手还不够,得摸清自己未来的发展方向。”广州一电商代运营机构创始人表示。“礼物功能正好卡在年货节的时间点,契合送礼场景,从社交基因中生长出社交电商,轮廓慢慢清晰了。”
过去,腾讯在电商领域的探索并非一帆风顺,如拍拍网、QQ网购及小鹅拼拼等项目或关闭或出售,使外界普遍认为腾讯缺乏电商基因。随着短视频、直播电商的兴起,又让腾讯看到了机遇。
早在2022年12月的腾讯内部员工大会上,马化腾就曾表示,“视频号是全场的希望”。到了2023年,视频号的商品交易总额(GMV)较上一年增长了三倍;而至2024年,升级后的微信小店GMV同比增长1.92倍。尤其在电商行业增速放缓的大环境下,这样的成绩尤为突出,支撑着腾讯广告业务及企业服务的增长。
不过,无论是社交还是内容平台,都不宜过度商业化,以免影响用户体验。因此,腾讯需要在保护微信社交属性的同时,稳步拓展电商功能,而不是简单复制抖音、快手的成功模式。张小龙曾提出“商品就是信息”的理念,主张将电商融入微信社交生态,通过底层设计构建交易行为,形成独特的电商生态系统。
“送礼物”正是这种理念的具体实践,它巧妙地结合了电商交易与社交互动。对用户来说,选择礼物的过程带有更多的感情色彩,而不仅仅是为了解决“买什么”的问题。对商家来说,社交关系是稳定的流量来源,逢年过节可以带来大量的消费场景,促进生意增长。等用户消费习惯建立后,甚至可以成为腾讯货架式电商的入口。
这瞬间激发了市场的想象力,但腾讯显得相当冷静。1月13日,在腾讯2024年会上,马化腾强调要用长期主义的视角看问题,微信做电商要考虑整个系统的健康度,避免过度开发,计划用五年甚至更长时间来打造一个电商生态连接器,而不是急于求成。
由此可见,为了维护微信的社交特性,围绕“礼物”的功能开发及其后续应用可能会比预期来得更加谨慎和稳健。
3、偷袭谁的“珍珠港”?
手握庞大的活跃用户,微信的一举一动都牵动着市场敏感的神经。回想起十一年前微信红包对支付宝造成的“珍珠港”式冲击,各大电商平台在这次“礼物”功能推出之际纷纷自我加压,不仅冲刺年货节销售目标,还深入研究如何优化自身的送礼功能,唯恐在这场新的竞争中落后。
于是能看到,在微信全面开放“礼物”功能前,京东、淘宝、东方甄选等平台已经推出了自己的送礼功能。
《豹变》以用户身份体验发现,许多京东自营店在商品主图下方显著位置标注了“送礼、选年货、送亲朋好友写地址”,并用红色方框突出显示“送给TA”。点击该按钮后,支付完成即可生成一封送礼“贺卡”,并能直接分享至微信对话框,由接收者填写收件信息。
淘宝也在相同位置做了提示,整体流程与京东差不多,但不如京东方便。用户付款后,需要发给对方一条文字口令,对方复制口令后,粘贴到淘宝才能填写收件信息。
此外,东方甄选也是第一批吃螃蟹的人。据《界面》报道,1月20日,东方甄选微信店铺销售额超100万元,其中80%来自送礼功能。刺梨原汁、车厘子、草莓等热门产品尤其受到欢迎,并享受到了东方甄选App会员价的优惠。
实际上,APP的送礼功能并非新鲜事物。主打陌生人兴趣社交的SOUL几年前就上线了送礼功能,可以赠送虚拟和实体礼物。但SOUL体量有限,该功能并未引起广泛关注。
从用户体验的角度看,微信“礼物”功能能否重演“红包”的战绩还有待观察。一方面,岁末年初虽是送礼高峰期,但由于临近春节,部分快递员返乡导致运力下降,可能影响配送速度,从而降低送礼体验。例如,《豹变》注意到,多款微信推荐礼品的发货提示显示“受春节影响最晚将于2月9日发货”。
另一方面,进入“礼物”界面后,系统以单瀑布流形式展示商品,推荐的商品数有限。杭州一电商资深从业人士表示,这更适合单品爆款的售卖逻辑,如果用户感兴趣,再进入店铺挑选其他产品。但由于货盘有限,用户挑选礼物还不够方便,也不能比价。
相比之下,京东、淘宝送礼功能是先选定商品,再分享给送礼的人,更符合用户的购物习惯。虽然整体流程不及微信“蓝包”丝滑,但用户经过多年的市场教育,上手难度并不大。
还有用户认为,线上送礼缺乏一定的仪式感。浙江温州一位90后白领说:“不论是拜年,还是商务拜访,空手去总觉得怪怪的,难道进门先跟对方说,我在微信上给你送了个礼物,你点一下。多少有些尴尬。”
尽管社交与电商的结合被外界普遍看好,但这同样是一个充满挑战的领域。相比起外界的热捧,腾讯主动降温更显务实。“蓝包”是否会复制“红包”的成功,还需要让子弹再飞一会。
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