2025，中国零售需要高度警惕“内卷式”竞争|零售_新浪财经

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员云栖居士

编辑/娜娜

当前，内卷问题引起行业广泛关注，它已经从实质上影响了中国经济运行与发展的态势和方向。正常的市场竞争是市场经济中不可或缺的一部分，然而“内卷式”竞争却超出了正常的竞争范畴，当前中国零售业“内卷式”竞争主要就是卷价格。

当前中国经济整体仍处于周期性调整阶段，经济下行压力仍存，疤痕效应叠加资产缩水影响下，居民收入预期偏弱，消费降级现象显著，消费者对价格更为敏感，特别是中低端市场价格下降尤为明显，需要引起高度警惕。

一、何谓“内卷式”竞争？

中国零售业“内卷式”竞争的主要表现形式为卷价格，而降价格主要依赖降成本，降成本则源于降薪、裁员、降研发。目前，“内卷式”竞争导致商品价格下降，带动企业利润下行，进而造成居民工资收入和消费能力下降。

另外伴随“内卷式”竞争进一步加剧，市场或逐渐以价格作为衡量产品的唯一标准，就可能导致在过去技术落后、残酷竞争的时代曾经有过的“偷工减料、假冒伪劣”现象再度出现。

二、“内卷式”竞争发生的原因

一是从企业的战略理念看。长期以来中国零售企业依赖的竞争理念，是非合作竞争博弈，而不是双赢合作博弈理念。这种理念是基于零和竞争的思维，即通过降价等手段将竞争对手逼入困境，从而在市场中占据主导地位，成为寡头。

在通常情况下，内卷是产能过剩的结果，但在中国，即便产能并未过剩，内卷现象依然存在，原因在于企业秉持的零和博弈观念：一方的损失即为另一方的收益。这种你死我活的竞争方式长期被教科书式所传播，认为竞争就是丛林法则下的你输我赢。然而，在现代社会，竞合成为新的战略理念，比如沃尔玛与美团的合作。

二是当前中国宏观总需求不足。宏观总需求不足的根源在于结构性问题，表现为投资过剩与消费不足并存。从数据来看，居民消费占GDP的比重仅为38%，在全球范围内处于最低水平，比其他国家平均低20到30个百分点。即便将政府和集团消费计算在内，总消费占比也仅为54%，同样处于全球最低水平。与此同时，中国生产的工业品占全球总量的31%，而国内消费仅占全球工业品消费的14%。这种供需不平衡导致了“内卷式”竞争。

三是中国零售企业尚未完全摆脱后发式增长的传统路径，长期以来作为跟随者，通过学习西方成熟市场的市场化经验，以价格战和成本竞争为主要手段。然而，随着中国经济体量的增大以及进入后工业化和后城镇化的发展阶段，继续沿用后发经济的价格战和成本竞争模式已不再可行。中国零售企业特别是传统家族零售企业群体，虽然熟悉传统的降成本管理模式，但对于以创新为核心的新的管理模式却相对陌生，存在不敢创新和不会创新的问题。

三、中国零售业”内卷式”竞争的主要表现特征

第一，同质化竞争显著和低价格竞争模式盛行。

中国零售业“内卷式”竞争的核心是价格，即部分行业内企业生存和发展策略，普遍依赖的是“低价”、“杀价”行为、甚至是“无法获得正常市场平均利润率”、“难以积累创新研发能力”式的低价格竞争策略。

第二，行业内无序竞争格局突出和企业之间模仿剽窃行为盛行。

根据我们的长期实地调研和深入观察，可以将中国零售企业之间的无序竞争行为模式归纳为典型的“一哄而上”或者“原子式”竞争模式，即一旦某个领先企业开发开拓了某种新产品或商业模式盈利机会，大量企业和资本采取针对领先企业产品或商业模式的模仿和剽窃行为，迅速进入到该行业或该产品领域争夺快速增长的市场机会和行业短期的盈利机会。

中国零售行业陷入到“行业内无序竞争格局突出→企业之间模仿剽窃行为盛行→企业研发投入能力弱化→行业同质化竞争状态强化固化→行业有序市场秩序缺位”的恶性循环模式。无论是制造业还是服务业部分领域，或者是民营企业和中小微企业之间，甚至是国有企业和民营企业之间，均程度不等地发生着无序竞争现象，企业之间模仿剽窃行为盛行，难以彻底有效根治。

第三，行业总体利润率低下和企业利润短期大幅度波动。

中国零售业内卷式竞争的具体表现可以归纳为“卖得越多、越不挣钱”。中国零售业内卷式竞争的核心特征，表面上来看，表现为行业内企业之间的无序竞争格局和同质化竞争状态，但是从深层次来看，中国零售业内卷式竞争的核心特征集中反映在行业总体利润率低下和企业利润短期大幅度波动。

第四，部分行业企业陷入到依赖短期内尽快实现“规模经济-低成本优势”竞争模式陷阱，导致了“内卷式”竞争机制的形成。

从中国零售企业之间竞争行为的内在逻辑来看，并不是通过前期巨额产品研发投入来创造企业自身的差异化竞争优势，从而形成基于企业研发投入所造成的产品差异化特征的垄断竞争性格局。相反，而是普遍陷入到依靠谁比谁更快实现、更能实现规模经济以及背后所蕴含的低成本优势主导的“规模经济-低成本优势”竞争模式陷阱。

针对先发企业或领先企业而言，核心竞争策略是尽快通过自身产能规模扩张，优先构建起在市场竞争中的绝对产能规模优势，依靠企业绝对领先的低成本绝对优势来营造强大的市场进入壁垒，阻止其他企业的竞争追赶和市场进入。而针对后发企业或落后企业而言，与先发企业或领先企业仍然比拼的是谁的产能规模更大，产能规模越大意味着企业自身的绝对成本相对较低，就可以通过低价格竞争策略实现对领先企业既有市场竞争优势的赶超。

第五，部分居民群体真实收入水平增长乏力乃至最近部分居民群体真实收入水平下滑，所带来的国民消费信心不足和消费能力下降，是激化当前中国“内卷式”竞争现象加剧的重要因素。

当前，中国发生了显著的消费层次降低现象，消费层次降低刺激了部分消费者对价格较低产品的巨大需求，激发了行业企业内的“低价格”、“低成本”主导的生产模式和市场竞争模式，加剧了中国零售行业“内卷式”竞争。例如公务员普遍降薪、国有企业大面积降薪、金融部门从业人员大幅度降薪，影响了国内至少6000万群体的中高收入群体的未来收入预期和消费信心。通过实地调研发现，至少2亿低收入群体和打工群体的真实收入，在2023年和2024年期间发生了显著下降的现象。

四、应对“内卷式”竞争的重要途经是转型升级

从价格视角来看，我认为企业“内卷式”竞争的形成来源于供需问题，长期供过于求导致产能过剩，推动了企业内卷。从需求端来看，近年来需求萎缩，特别是内需不足，终端消费走弱问题突出。从供给端来看，中国长期供给端发力形成了大量的产能，导致供给过剩。在需求出现问题的时候，中国的政策又多从供给端发力，在供给端配置了较多资源，即便是从需求端发力的政策，也多侧重于投资需求，投资需求又很快转化为供给，加剧产能过剩。

中国零售业“内卷式”竞争的问题很复杂，但最终还是要在经济发展中解决问题。而转型升级能够有效化解“内卷式”竞争带来的低效率问题，打破依靠低价、低质量和低成本赢得市场的旧有模式。

要实现转型升级，一方面需要建立健全的激励机制，激励企业创新，另一方面需要通过科技创新引领新型生产力发展，打造核心关键技术，利用人工智能和数字技术提升企业竞争力，进而形成现代化的产业体系。因此，我们需要鼓励企业开展技术创新、制度创新等。

同时，要出台产业支持政策，提升整体创新水平。零售行业转型升级，品质零售成为2025年中国零售转型升级的一个重要方向。