2025年除夕将近,一年一度的春晚成为更多互联网公司发挥实力的赛场。
继官宣和春晚合作后,1月17日,界面新闻发现,小红书在站内发布了今年春晚及站内春节活动的具体动作,并上线了“一年一度春节庙会节目单”页面。
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目前,从这一入口发布的节目单里可以看到,小红书此次策划的春晚和春节内容包含了100多场直播,似乎要从春晚出发,延伸出更多热点栏目。节目单中囊括“看春晚、又见爱人、见笑啦2024、繁花来了、春节电影、call明星、刷短剧、逛集市”等多个板块,据了解,后续小红书还会在首页顶端上线春节tab,作为春节活动的主入口。
就在几天之前,小红书刚刚宣布成为中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》独家笔记分享平台,第二次和春晚“牵手”。根据小红书的官方介绍,除夕当晚,小红书将在春晚后台打造一场持续7小时的独家直播节目《大家的春晚》。
和小红书一同登场的还有新老面孔——相比往年,今年的春晚聚集了更多互联网公司。不久前,B站拿下央视春晚转播权,成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台,而阿里和阿里云分别成为独家电商互动平台和云计算AI独家合作伙伴。
热闹背后,是互联网公司在流量和影响力上的又一次竞争。央视春晚所能辐射的群体是中国最广泛的大众,而在当下互联网流量逐渐进入存量时代之际,它也被赋予了更多意义。
不过,拿到春晚的“入场券”只是比拼的开始。在多个合作浮出水面之后,平台如何发挥自身所长进行策划,让春晚合作拥有更长期的价值,将是更值得思考的命题。
二次参赛春晚,小红书瞄准了“话题讨论场”?
和春晚合作的“参赛选手”众多,而观众的注意力有限——这意味着不同平台都要找到自己的定位。
在多年的发展中,春晚已经从一场晚会演变成了一次标志性事件,甚至是文化现象。在晚会结束后,各个平台往往也会出现很多热梗、热点讨论。从这次小红书公布的合作形式和定位来看,他们恰恰就是想要在春节期间提供这样一个话题讨论、分享的场域。
实际上,去年小红书和春晚的合作形式是推出契合平台风格的陪伴式直播《大家的春晚》,让用户在直播间看春晚、聊春晚、甚至购买春晚同款,最终做到了直播间互动次数达1.7亿的成绩。
而从最终的热度和社交平台反馈来看,小红书在这场合作中让外界最瞩目的还是围绕热点展开的内容讨论,比如,去年主持人尼格买提在小红书直播里回应魔术穿帮,成为当时的全民热点话题。
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这并不令人意外。小红书的优势一向是制造热点、引发全网讨论,不管是几年前的“露营”、“Citywalk”还是去年爆火的“公园20分钟效应”、“山西古建游”,源源不断的话题趋势出圈已经印证了这一点。这或许也给内部带来了启发:作为第二次和春晚合作的选手,小红书似乎在今年找到了更大的聚焦点——“全民话题讨论”。
一位小红书内部人士透露,相比去年,今年小红书的直播形式会更聚焦于“纯内容”,让观众一边看春晚,一边在小红书直播间看到春晚演员下台后实时的“独家揭秘和一手回应”。参与的演员和嘉宾会在《大家的春晚》直播间分享春晚热点与台前幕后的故事,回应站内用户最关心的热点问题。
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从这份节目单来看,春晚结束后,小红书站内也已策划了一系列直播,大张伟、李雪琴等明星和主播们将会开直播回看春晚节目,解读春晚名场面,用户则可以直接在直播中参与对春晚热点的讨论。
除了春晚的相关直播,小红书策划的另一个重点是节目单中时间跨度更长的“一年一度春节庙会”活动。值得一提的是,这些活动的形式也不只是笔记内容分享,还包括线上市集和用户抽奖等玩法。节目单曝光的信息显示,小红书站内还将有超过130场直播,以及百部精品短剧的免费观看。
事实上,互联网公司和大型晚会活动合作的一个考验在于,这些策划既要贴合春晚和春节的特点,也要和平台的内容风格和运营能力相呼应。小红书和春晚的合作同样遵循了这一逻辑。
小红书相关人士介绍称,本身小红书社区就有很多原生内容,在策划活动时,他们会洞察用户关注和热议的春节话题,顺着这样的思路,将活动和站内热点结合起来。
而在策划之初,小红书挖掘了用户在春节期间畅聊的话题方向,发现这些话题大多为泛娱乐、热点向,如春晚、爆剧、热门综艺等。在这一基础上,小红书想做出属于平台的差异化内容,因而有了春晚演员、综艺嘉宾做出一手回应和独家分享这样的后台直播,同时也为用户设置了这些话题的讨论场。
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例如在小红书策划的节目单中,麦琳、杨子、张泉灵等《再见爱人》嘉宾将在小红书直播间独家回应热议,以“一边看节目,一边聊热点”的形式,做综艺reaction,和用户一起做话题讨论。而在每一场主题直播下面,小红书也设置了“#大家的春晚”“#又见爱人”等话题的用户讨论场。
事实上,这些直播的内容主题本身也是站内用户关注、热议的话题,上述综艺曾在小红书持续发酵。去年,热播综艺《再见爱人4》在社交媒体上相关话题阅读量达39亿,节目嘉宾也入驻小红书,部分嘉宾甚至成为站内的热门博主、做起直播带货。数个网络热梗也在小红书诞生,引发用户讨论。旅行综艺《一路繁花》则在播出之前就在小红书被用户热议,相关预告视频获得了极高的关注度。
从这些动作可见,小红书二次牵手春晚、乃至于整个春节活动的核心方向都指向了打造“全民话题讨论场”。通过鼓励更多创作者参与二创,放大站内原生热点,小红书试图复制“热点生长”的能力,在春节期间将站内原生热点拓展到站外、甚至推向全网。
值得一提的是,界面新闻还注意到,目前小红书站内的话题页面正在同步改版,变成了单列展示,且用户无需再点击跳转到相应的笔记,可直接评论互动。这样的形式,能提升用户阅读、参与话题的效率。
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界面新闻尝试发现,点击话题页面的“发布”tab,可直接以文字笔记的形式发布,无需添加图片,这意味着,用户在话题讨论页的发布门槛被进一步降低了。在这样的设计下,平台意图进一步激发用户的讨论和互动。
和“春晚”合作背后的平台野望
时至今日,春晚之所以能持续吸引互联网公司的青睐,一方面当然是因为其处于春节这一重要时间节点,拥有深入人心的影响力,另一方面,这些合作也跟各家公司本身的业务节奏相匹配。
早些年,微信和支付宝在支付上打得焦灼,春节期间的营销大战成为浓墨重彩的一笔。通过”发红包”和“集五福”,两个平台试图在最短的周期内抢占用户的使用心智。
近些年短视频兴起,登上舞台的变成了各个内容平台。从2019年开始,春晚就成为视频平台吸引用户流量的一大重要节点,抖音、快手,甚至是电商平台纷纷推出竖屏直播、分享红包等玩法,用娱乐化的互动形式吸引大众目光。
逐渐地,春晚和春节聚集了更多科技公司的参与,也因此让技术公司走向台前。继百度、京东等巨头之后,阿里拿下今年的合作,阿里云则成为总台春晚云计算AI独家合作伙伴。通过背后的云计算等后援支持,科技公司把春晚当成了“秀肌肉”的好机会。
在这些合作公司中,无论从平台发展还是用户画像上来看,B站和小红书都算是最年轻的平台,合作背后的考量或也在于扩大品牌影响力,持续出圈求增长。就小红书而言,它和春晚的合作也契合了当下阶段双方的“相互需要”。
从用户群体来看,最新数据显示,小红书月活已经超过3亿,覆盖的非一二线城市用户也达到50%。与此同时,UGC社区平台的属性也决定了小红书拥有较强的原生内容创作能力,而面向全民的春晚,也需要一个受大众欢迎的平台,承载相关话题热点的真实分享和持续的用户讨论。
对于春晚来说,小红书聚集的大量UGC(用户生产内容)也能为春晚节目带来“放大效果”。据了解,小红书将邀请参与今年春晚背后策划的老师,在站内分享幕后的故事,例如参与舞台设计的老师或是相关嘉宾,都会在小红书和用户互动。同时,春晚账号也借由去年的合作在小红书积累了近300万粉丝,某种程度上也为每次春晚的预热和宣发打下了基础。
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小红书则是看重春晚重要的IP价值。小红书相关人士告诉界面新闻,春晚是一年一度、全民性的超级IP,是中国人过年重要的仪式感,每年春晚都会有各种热词、热梗、名场面诞生,春晚相关的话题往往会成为全民关注的话题。这些内容,都契合了小红书春节期间打造“全民话题讨论场”的方向。
必须强调的是,和春晚的合作往往和平台当下的市场策略有关。去年,小红书第一次和春晚合作,正值社区流量和交易增长的发力期。因而在首次打造的陪伴式直播《大家的春晚》中,小红书推出了互动、也推出了“购买同款”功能;去年春节活动期间,小红书还推出了线下送奶茶等活动,把线下生意和线上营销做了结合。
而作为一个用户规模日益扩大的平台,小红书过去已经印证了自己制造热点和激发讨论的能力,当下它也在不断走向多元。今年,意图制造一个“全民热点话题讨论场”,和小红书如今的变化息息相关。
最明显的例证体现在创作者和用户喜好的变迁上。外界公认的是,靠跨境购物攻略起家的小红书在过去几年已经变成了一个“生活百科式”的社区平台,从美妆、时尚内容延伸到了美食、旅游、运动等生活经验内容上。但据界面新闻观察,2024年以来,处于增长阶段的小红书又有了新变化:更多接近精神消费、更“抽象”的品类开始在平台生长出来。
2024年8月,小红书第一次向社区创作者颁发“熟人300”奖项,从这次的创作者颁奖名单来看,小红书选出的最能代表社区的创作者,很大一部分来自于美妆、时尚以外的类目,可见,在内容品类上,小红书已经生长出更多“全民”品类:例如今年上半年,小红书二次元内容的创作者同比增速最高,达到160%。同时,平台发布的数据显示,小红书游戏玩家月活已经达到1.1亿。
年末,小红书还直接将2024年的年度关键词总结为“抽象”。作为一种偏向于娱乐化的文化词汇,“抽象”受到年轻群体的追捧,也数次衍生出全网话题热点,它成为年度关键词,某种程度上代表小红书正在“俘获”更广泛的大众群体。随着品类的扩张,小红书诞生了更多原生热点,正是由于更多人群开始在平台讨论大众话题,小红书社区才有了更多“抽象”内容,由此吸引不同圈层、年龄的用户,形成一种循环。
回到公司整体的发展上,小红书作为一个成立了11周年的互联网公司,也开始进入“审视”自己的阶段。
四年前,小红书上线《社区公约》,鼓励大家分享“有用”的内容。据了解,这一决策的前提是,平台当时发现,用户对小红书的好感反馈比较集中在素人用户的生活和消费体验、知识、经验的分享。但近两年,小红书平台的内容边界明显被拓宽了——一个明显的信号是,今年下半年以来,小红书站内的热榜上,明显多了更多泛生活娱乐、资讯热点的话题,热榜条数也从10条扩展至50条。这说明,从内容生态上,小红书正在努力成为一个更加大众的社区,而不只是停留在“有用”的内容和心智上。
因而也不难理解,为什么小红书在今年春晚中做出了上述策划。
春晚对于包括小红书在内的每家公司来说,都有十分重大的营销价值,但更大的意义在于,和具有全民性的春晚合作,能进一步发挥小红书在UGC社区原生话题热点的生长优势,向外界传递如今的形象。在突破3亿用户的大关后,和蛇年春晚的合作,也会成为小红书的又一次“试炼”。
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