零售战场上从来不缺少新玩家。
回顾2024年的零售样本,杀出一条血路的就有奥乐齐(Aldi)。
在巩固低价策略之后,2024年,奥乐齐开始了一系列扩张动作:先是宣告中国最大门店金山店开业,将版图从上海市区扩张至远郊;在攻克上海这一零售高地后,又将在2025年正式出“沪”,全力进军江苏市场,首发进入苏州、无锡两地,第一站在1月2日落地于苏州方洲邻里中心。
早在2017年,奥乐齐就以线上跨境电商的形式首次亮相中国。2019年,首批奥乐齐线下门店在上海开设,定位为“中高端”精品超市,但在进入市场之后发现,各门店的客流量与销量没达到预期中的火爆,消费者们的反响平平。
2023年,奥乐齐决定给自己贴上“低价格、高质量”的标签,重走在德国本土开创的硬折扣之路,口号改为“好品质,够低价”,更加重视商品的高性价比。并且以在上海有一定的消费能力但又想节俭开支的中产阶层为主要消费目标,通过提供高质量的商品和售价,紧紧地抓住上海消费者们的核心需求,打破了大家以往对于“低价商品就是廉价”的刻板印象。
据相关研究统计,奥乐齐有超过500款商品定价小于等于9.9元,约占全部商品的四分之一。如3.9元的卫生巾、1元一瓶的纯净水、8.6元950毫升的鲜牛奶、9.9元的白酒,奥乐齐的落“沪”满足了沪漂们想达到高生活质量和低消费双平衡的需求。
根据2023年中国连锁经营协会发布的超市百强榜单,奥乐齐凭借其50家门店,实现了10亿元的销售规模,平均每家门店的日销售额预计接近6万元,在社区超市中遥遥领先。
公开数据显示,截至2024年底,奥乐齐在上海总共开了62家分店,分布在14个区,门店主要在地铁站点、住宅区和商业区等人流量大、交通方便的位置,让消费者们可以在社区里就能就能轻松购物,减少了通行时间,实现高性价比购物。
也有零售市场观察人士向21世纪经济报道记者指出,奥乐齐的打法国内和国外有很多不同,根本区别在于国外的消费群体分层市场教育相对成熟,但是国内市场还在具体的分化培育期。市场也有预测奥乐齐在国内市场2024年实现年销售额可能突破20亿元,综合毛利率维持在20%左右。
奥乐齐采取的是硬折扣的商业模式,硬折扣的低价来源主要有采购降本、运营降本和销售中的薄利多销。目前硬折扣模式可分为两种,一种是社区型全品类硬折扣模式,如德国品牌Aldi、Lidl等选址在社区的小店型;另外一种是选址较远面积较大的仓储会员店,如Costco、Sam’s Club等。两种业态的区别在于具体选址及店型大小、具体SKU数上,但在采购方面均为自有品牌占比较大;在运营方面均简化选址装修陈列及各项服务;在销售方面均为30天左右的高周转天数,运营中均始终贯彻“极简运营、低毛利高周转”的思路。
2023年开始,国内多个传统商超零售龙头入局折扣业态,但目前国内折扣业态发展尚处早期,海外代表性龙头Costco开市客、Aldi等已先后布局中国市场。
硬折扣龙头具备低毛利、低费用率、高周转、高ROE(净资产收益率)的特征,业绩韧性强。
据招商证券分析,折扣零售龙头Costco近10年商品销售毛利率稳定在10~12%的水平,低于国内外传统零售龙头20%~25%的毛利率水平,通过一定程度的终端价格让利实现性价比定位。而其ROE却能持续领先传统商超标的,且在2021~2022年得到进一步提升,2022年其ROE为28.31%,同期传统商超巨头沃尔玛为15.23%,家家悦为2.64%。Costco的高ROE核心来自显著低于同业的费用率、处于同业平均水平且稳中有升的净利率,以及高于同业的周转效率,且在消费者消费理念变化及宏观经济环境波动下,Costco商业模式更具韧性。Costco、Sam’s Club营收成长性好于传统商超标,且均在2020年之后经历了增长提速,而其他可比公司均不同程度增速放缓或者下滑。
在硬折扣模式已发展成熟的海外市场上,据MARKET FORCE调研,消费者对奥乐齐性价比认可度高达96%,Costco及山姆会员店也分别达到80%,硬折扣玩家的性价比认可度整体明显高于其他类型的零售商。据Wlofe Researchs对于一揽子固定商品在奥乐齐及沃尔玛的采购成本对比来看,ALDI所需花费仅为沃尔玛的80%左右,价格竞争力突出。
无可厚非在大环境之下,折扣店模式已经成为各家短兵相接的重点战场。
前述分析人士向21世纪经济报道记者指出,奥乐齐的主要竞争优势在于,同样在硬折扣的商业模式下,由于企业的“利消费者”主张,它的商品定价会根据成本的降低同时降低,都是高品质的商品,却以低于平常20%~30%的价格售出,诱人的价格吸引了大批消费者的追捧,帮助奥乐齐实现薄利多销。
奥乐齐对低成本的控制,主要体现在自有品牌高占比率和简单高效的门店管理,这是奥乐齐能够在众多外资商超中竞争出圈的原因之一。
在各个外资龙头商超中,只有奥乐齐自有品牌占比高达90%,自有品牌指的是企业直接与本土的供应商合作,打造属于自己的供应链。目的是通过直接控制商品的生产,减少商品在中间环节的溢价,同时保证商品的质量,使其和其他高端品牌品质相当。
相较于奥乐齐,其他海外龙头企业的自有品牌占比适中,如Costco占比30%~40%,山姆则占比20%~30%,相关调查显示,在理想情况下通过自有品牌在制造端的优化能带来大约40%的降价空间,说明自有品牌的高占比率给奥乐齐实施降价促销和自身的营收增长带来了可能。
并且奥乐齐自有品牌的爆品也为其带来了大量销量,如Specially Selected高端食品(高品质肉类、海鲜、烘焙食品等)系列、9.9元自有品牌白酒、16.5元赤霞珠干红普通酒、Aldi花生酱等。这些爆品以高品质、本土化、亲民定价的特点吸引了消费者们的追捧,成为中国市场的热销产品。
在门店运营管理上,奥乐齐优化各种工作流程,实现效率的最大化,如实行一工多岗制度,员工们轮流换岗,完成收银、上货、清洁等工作,并且控制店员数量,引入自动收银机器;设计独特的条形码让收银员能快速扫描商品;商品的原包装直接摆放在货架上;采取“零库存”策略,商品只在需要时才补货……这些措施使门店的运营大大减少了时间与人力成本,给其低价销售策略的实施留有了一定的空间。据招商证券报告,奥乐齐的人力成本仅占销售额的4%左右,远低于普通超市的10%~16%。
此外,奥乐齐精简SKU,其拥有的商品种类大约有2000种,其中有1500种左右是日用品,每种商品只给消费者提供一种类型的选择。这样的模式不仅提升了商品的采购量,提高了采购溢价能力,也减少了消费者们在同类型商品选择上的犹豫。
奥乐齐的“利消费者”主张也是其能广受消费者们青睐的原因之一,从消费者的角度出发,尽力满足消费者们的各种潜在需求。比如商品的包装制作得更小,打消单身族群们一个人吃不完的烦恼;将营业时间定为早上7点到晚上10点,考虑早出晚归上班族的不便;把门店设立在消费者们平时生活居住、容易路过的地方,减少了消费者们的通行时间;推行免费会员制,让消费者们不用充会员费也能享用商品折扣。
奥乐齐在本土化品牌发展上也作出了尝试,能看见来自各地的美食,如海南鸡饭、北京烤鸭、日本蒲烧鳗肉饭等,力求在口味与选择上迎合中国消费者对于食物热度、种类以及家乡风味的需求。
奥乐齐的成功案例无疑为其他零售商提供了新的思路。消费者对购物的体验需求将更加多元化,零售模式可能会向更灵活、更便捷的方向发展,以低价“硬折扣”为主导的商超将会更受消费者们的喜爱。在这样的趋势下,国内外零售商需要不断探索和创新商业模式和经验策略。
据招商证券数据,我国硬折扣业态尚处于起步期,当前我国社区型硬折扣及仓储会员店两类硬折扣门店尚处于培育期。对标海外市场,折扣业态通常兴起于宏观经济增速放缓的大背景下,我国如今传统商超零售发展受阻,实物商品消费线上化率进程趋缓、线上线下消费结构已达相对稳定水平的背景下,布局折扣业态转型或为新的成长机遇。
从当前国内消费市场来看,根据BCG 2023年5月消费者调研,未来一年预期收入增加人数(45%)远高于减少人数(16%),但整体预期收入变化绝对值较2023年1-5月下滑1.5%,BCG预计未来一年中国消费者意愿正不断增强,同时不同收入层次的消费者信心分化可能加剧,富裕阶层或将延续消费升级趋势,而中产及以下群体的消费或将持续向更具性价比的商品倾斜;麦肯锡亦提出中产阶层持续壮大、高端化势头延续、消费者整体转向价格更具竞争力渠道并更积极寻求折扣和促销,均是重塑中国消费市场的明显趋势。
但想要在中国各城市扩张并不容易,不同地区的市场差异大,需要不断强化企业的供应链能力;并且面临各地商超“地头蛇”的竞争,比如许昌的胖东来、东北的比优特、湖北的雅斯超市等,他们在当地都有深厚的积累,外部企业想要打破这种优势或许需要更加精准的市场定位、更加灵活的商业模式与更加贴近当地本土化的服务内容,才能在中国长久发展。
(实习生陆卓宁对本文亦有贡献)
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1、金刚光伏(sz300093):2024年预亏6.2亿元-7.6亿元 公司股票交易可能被实施退市风险警示;2、南国置业(sz002305):股票交易可能被实施退市风险警示;3、清研环境(sz301288):股票交易可能被实施退市风险警示;4、原尚股份(sh603813):公司可能被实施退市风险警示;5、创兴资源(sh600193):预计2024年净亏损1.45亿元-2.1亿元 股票可能被实施退市风险警示;6、宝塔实业(sz000595):2024年预计净亏损1.4亿元-1.9亿元 股票可能被实施退市风险警示;7、荣丰控股(sz000668):预计2024年净亏损2.8亿元–4亿元 可能被实施退市风险警示;8、岩石股份(sh600696):公司股票可能被实施退市风险警示;9、太和水(sh605081):公司股票可能被实施退市风险警示。其它都是ST个股,ST个股最好不要碰!下周一就是节前最后一个交易日,按照A股的传统,周一应该还有红包,但能不能坚持到收盘,现在还不能确定,但半仓以下的朋友,可以考虑休息了,节后再战! -
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三、人民币大幅升值,中概股大涨昨晚离岸人民币兑美元大涨434点,纳斯达克中国金龙指数收涨3.72%,热门中概股普涨,金山云涨超13%,爱奇艺涨超11%,京东、好未来涨超5%。昨晚,美股是下跌的,但中概股全线大涨,中概股大涨主要是响应白天港股的走势,人民币出现了大幅升值,当然对股市是利好。四、晚间天雷滚滚昨晚公布了近20家上市公司要退市,月底了,有业绩暴雷的公司都会在本月底之前公布,也就是下周市场可能还有很多雷,大家还是要注意业绩暴雷的风险,我们前天的文章有提示避雷要点,大家可以查看前文。 -
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天雷滚滚 晚间四大消息这个市场有点发神经,前天市场有利好,各方都是集尽全身之力,大事不过年,结果大盘出现高开低走,大家到手的鸭子又飞了;昨天市场没有利好,大盘出现低开高走,大家都收到了红包,你们说找谁说理去?至于昨天大盘上涨的主要原因还是老特一句话,宁可不给我们加关水。然后大盘就起来了,重点是他的话,你们能相信吗?我们是经历过他上届的全部任期,他有个外号叫“特不靠谱”,原因就是一日十几变,说变就变,重点是经常选择在股市交易中发布利空,因为这人很重视股市,股市是他的命根,为了显示自己的股市强,当然就会打压对方的股市,所以,大家不要高兴太早,春节要休息6个交易日,外部影响太大,半仓过春节吧。周一如果大盘继续上涨,大家仓位可以考虑更轻一点。一、鼓励银行提升对文化企业的金融支持力度 支持符合条件的文化企业上市和再融资发布推动文化高质量发展的若干经济政策,一是财政支持;二是税收优惠;三是金融服务;四是科技创新;五是用地保障;六是收入分配;七是支持转制企业等。近期文化传媒板块利好比较多,首先是AI应用端受益的就是文化传媒板块,随后又出现了小红书概念的炒作,也是涉及到这个板块,昨晚发布了推动文化高质量发展,主要受益的就是文化传媒、网络游戏等概念,但大家追涨还需谨慎,毕竟已经炒作很长时间了。二、四部门:合力推动降低新能源汽车维修使用成本意见中提到,合力推动降低新能源汽车维修使用成本。一是丰富维修零配件供给渠道和类型;二是推动降低车辆故障率和交通事故发生率;三是动实现新能源汽车数据跨行业合规共享,增强车险定价精.准度和合理性;四是降低新能源汽车全生命周期使用成本。新能源车是年轻人的首选,虽然电费便宜,但维修成本高,保险费高,如果不是经常用车,或者一年运行公里低于一万公里,一般还是会原油车,因为新能源车保险费相比原油车基本是翻倍的。昨天我们还看见一篇报道,就是保险公司车险亏损主要就是在新能源车,所以,上面就有了一条“增强车险定价精.准度和合理性”。这意思就是有些新能源保险费可能还要涨价了! -
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数字江恩2025-01-24 09:41:46
其实春节前的下周只有一个交易日,更多的问题都可以节后再说。只是从技术面来看,春节前后一个交易日都处于a3之内,无非是继续向上攻击还是横盘震荡消化,都不存在这种的下跌。至于其后如何,都可以节后再说,毕竟长假的影响也需要考虑。 -
数字江恩2025-01-24 09:41:39
将5分钟级别和15分钟级别的推论,画到30分钟图上。那么3674后跌破三角形红色轮谷线,其后3140第一次反弹难以直接站上红色轮谷线。这次反弹之后还会重新回踩蓄势,方才能再有大级别的上涨动能。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
数字江恩2025-01-24 09:41:25
15分钟图来看,3140的反弹,在图上的3464-3418蓝色轮峰线是有压力的,哪怕最终略为突破轮峰线,也难以站稳。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
数字江恩2025-01-24 09:41:10
5分钟图来看,a3依旧没有结束,这一点在春节前后一个交易日都不会改变。其后可以参照图上的红色轮谷线支撑,若红色轮谷线不跌破,则大盘的a3还会继续冲高3286-3336压力区间;反之,若站不稳红色轮谷线,则a3将在3200-3286之间反复震荡用时间消化应有的力度。无论哪一种情况,春节前后都没有真正的下跌。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
数字江恩2025-01-24 09:40:54
板块来看,本周依旧是科技和机器人(sz300024)最强,前半周为硬件+机器人(sz300024)为主,而周四周五则是AI应用和算力这些细分为主。