出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/薇薇
1月10日,无印良品发布了新财年(2024年9月至2025年8月)第一季度报告,用“大幅超出预期的进步”来概括,以此为由头,向上修正了年度预收。
过去以服装和生活杂货为主,近年来加大商品开发力度,到店购买食品和化妆品的人增多,辅以线上渠道,客户群快速扩大。曾于2021年9月1日上任的社长堂前宣夫计划到2030年销售额达到3万亿日元(约1398亿人民币),虽然有点吹牛过头,却不影响近两年业绩雄起冲高。
1、有战略,还得会执行
1月10日的季度决算会上,无印良品将计划修正以后,预计到2025年8月的财年销售额为7540亿日元(约351亿人民币),修正前为7340亿日元(约342亿人民币),营业利润为640亿日元(约30亿人民币),修正前为550亿日元(约26亿人民币),净利润为440亿日元(约21亿人民币),修正前为380亿日元(约18亿人民币)。如果没有极端情况发生,将稳妥连续2年刷新收益记录。
截止到2024年8月24日的财年报告显示,销售额和利润都创下历史新高。
新的经营预报显示,2024年9至11月的新财年第一季度业绩表现卓越。销售额同比增长21.3%,为1976亿日元(约92亿人民币),营业利润同比增长58.2%,为219亿日元(约10亿人民币),净利润同比增长52.6%,为149亿日元(约7亿人民币),是多年来业绩最好的一个季度。到2024年11月底,店铺总数为1348个,保持持续扩张势头。
直接原因是以护肤品为代表的化妆品的良好表现,还有10月25日至11月4日期间的“无印良品周”促销活动,通过全渠道交叉推广聚集了大批顾客。日本国内现有店铺销售额(含网店)同比增长17.6%,超过了预订计划。中国大陆的现有店铺销售额(含网店)超过计划的11.0%。
化妆品的核心产品是从国内热销品“发酵导入美容液”等产品,在中国大陆也有销售。虽然日本化妆品在中国市场陷入苦战,但在说明会上清水智社长表示对产品有信心,将展开前所未有的市场营销活动。
清水智是2024年11月23日担任新社长的。他宣布,到2027年8月财年结束,销售额达到8800亿日元(约410亿人民币),比2023年9月至2024年8月财年度多2200亿日元(约102亿人民币)。他的前任社长堂前宣夫在2021年9月1日就任社长时提出,到2030年8月财年销售额达到3万亿日元(约1398亿人民币)。
清水智表示,堂前宣夫先生擅长战略规划,我的强项是执行能力,擅长将计划付诸实施。在过去的三年里,我们拥有一体化业务系统和人才成长系统,今后将更快地实施我们的战略并取得成果。未来我们有很大发展潜力,但首先目标是实现销售额1万亿日元的目标。
这位50岁的社长,长期负责中国大陆业务,对大陆市场很熟悉,他延续海外经营重点方向在中国大陆的战略选择,在内部交接班时节也很会聊天,打破不切实际的梦想,同时给足前辈面子。
2、批判继承前任的做法
2021年9月1日,堂前宣夫上任为社长。他提出的目标是到2030年销售额达到3万亿日元(约1398亿人民币),店铺数量达到2500个。突出个店特性、土著化。
商品开发方面,侧重不可或缺的基本生活品,设定谁都可以买得起的价格。让店铺成为社区公共生活中心,担当社区共建责任。产品企划部要提高准确性,防止短缺和供应过剩。通过加强采购和生产的供应链管理来降低成本,调整价格。追求价格和质量之间的平衡,以媲美优衣库和时尚家居NITORI等品牌,纠正海外越来越贵的价格差。
拓展开店方面,首先将投资集中在日本和中国大陆,构建以社区为基础的属地型个性化经营管理模式。开店目标是每年在日本净增100个,在中国净增50个。在日本寻找食品超市附近地点,开设面积约为1980平方米、平均销售面积为825平方米的店铺,从实战出发,创建培训店长机制,培养运营人才队伍。
在海外,除了中国大陆以外,在台湾、泰国、香港和韩国开设旧建筑改造型店铺,并将店铺面积扩大到约1980平方米的模板式布局。另一方面要控制北美和欧洲开设新店。
作为2024年8月到期的一项任务,要设立一个总部管理部门,专门负责电子商务和核心信息系统。在各个部门录用外部人才,选拔年轻员工共同创新数字化业务。
当时设定到2024年8月的销售额目标是7000亿日元(约326亿人民币),店铺数量合计为1300个。从实际执行结果看,到2024年8月实际销售额为6616亿日元(约308亿人民币),同比增长13.8%,营业利润达到561亿日元(约26亿人民币),同比增长69.4%,大幅度超过2017年度452亿日元(约21亿人民币)的历史最高水平。店铺数量达到1305个,均达到历史最好业绩。
大家关注的无印良品在大陆市场的业绩,到2024年8月的财年中,实体店销售额下降3.6%,网上销售同比有增长。营业利润总体增长11.5%,达到1182亿日元(约55亿人民币)。店铺数增加37家,达到398家。9月份店铺销售额同比增长3.9%,得益于网络渠道大力度促销推广,时隔9个月实现再度增长,近3个月销售业绩持续增长。
在清水社长的新计划中,一方面坚持了上一个中期计划宗旨,另一方面明显修正了前任社长的虚妄设想,显得更实际,有延续、有舍弃,这便是批判继承,属于比较科学的经营决策机制。
3、门店拓展侧重中国大陆市场
到2027年8月,报告列出8项重点工作,其中关键项目有:继续扩大门店数量、强化商品开发体制、强化重点品类运营、强化OMO经营项目。
拓展开店方面,侧重中国大陆市场。
一是在日本国内社区食品超市邻近位置等区域,继续开设1980平方米为主的大型店铺,和同业界联动聚客。
二是在中国大陆,针对现有门店状况,将关闭无利可图的门店,同时加快开设新店。继续在东亚、东南亚各区域开设门店。疫情期间关闭欧美区域部分店铺之后,继续探索市场动态,2028年后考虑全面开店。到2027年8月,店铺数量计划达到1650个,每年开设120个店铺,其中60个在国内,60个在海外,包括中国大陆开设30个,不考虑关闭调改项目,三年将净增90个店铺。对于大陆市场急于招商的业务经理、喜欢无印良品的客群,合作时机来了。
商品开发方面,侧重就地取材策略,提高店铺应对效率。不仅在日本,还将在中国和东南亚建立和完善开发基地,以促进符合当地需求的产品开发。计划在柬埔寨、印度尼西亚、印度三国设立当地法人,从原来越南、上海、深圳的3个基地,扩大到6个基地。在生产工厂较近的地方设置生产管理机制,从制造现场出发,根据生产伙伴的实际情况,减少制造工序的浪费,实现最小成本,改善毛利率,提高净利润。
检查以往的高成本经历,无印良品似乎借鉴到了优衣库、NITORI制造零售一体化生产优势,因为店铺所在地的相关法规和规格尺寸等问题,海外店铺不可能拥有与日本相同规格的产品组合阵容,市场细分以后必须解决这个问题。目前,日本开发的产品组合阵容,对于海外店铺的满足率为58%,这一比例将在2026年内提高到80%,剩下的20%将由本地开发的产品来补充。其中,中国大陆的杂品类等商品本地化供比例要达到70%。
优先品类方面,聚焦高潜力品类的开发,提高单品竞争力。稳定运营服装、家居用品和食品等3000多种商品,进而向家居住宅、新鲜食品、餐饮方向拓展,全方位渗透无印良品的个性,包括新的保健、美容项目,开发新型护肤品和由天然材料制成的功能性内衣等新产品。
品类聚焦方面,为了强化开发创新,在过去3年中推进了生产制造方面的改革。2023年9月,三菱商事拆分时尚业务,将三菱商事时尚(MCF)负责良品计划的部门以1日元价格转让给无印良品,由此在内部建立并加强商社与生产内制化体系,推进与工厂直接贸易,抑制成本。在中国及东南亚开设6个生产基地的基础上,完善国际区域市场策划和生产制造分工,继续加强全球范围内开发和生产分工体系。同时,在加强OMO的过程中,将通过全渠道(例如电子商务和实体店)集中库存手段,来减少各自渠道销售机会的损失。
清水智社长表示,我的最大原则是关注店面现场,推进过去三年实施的“第二次创业”计划,在世界范围内实现进一步增长,显然,他在考虑布局新的国际战略。
无印良品的数字化进程也很快。以“MUJIpassport”为枢纽,加大促销力度,将实体店和网络无缝连接,提供店铺和网络无差别的客户体验。网店几乎处理所有实体店的商品,有效扩大了在网店下单、在店铺接受的“店铺领取服务”的覆盖范围。部分店铺还支持以专用储物柜接收网店订购的商品的服务,其网络销售的目标是达到销售额的15%。
4、不断践行经营宗旨
无印良品坚持经营使命和宗旨,并且在实际运营中不断推出新的样本予以验证,使其经营战略保持贯通一致。以下列举两例。
案例一:2025年1月6日,无印良品首次在医院内开店。位于神奈川县的圣玛丽安娜医科大学医院新区开设之际,无印良品呼应医院的经营宗旨:与当地居民融合的健康医疗社区中心”,辅助开设的复合化店铺“Café&MealMUJI”随之落地。该店经营面积283.3平方米,经营内容有杂品、饮食、家居休闲服饰等特定性商品。住院期间病人可以用,出院康复以后也可以用,外来探视的亲友也可以购买,这种新型复合化商业服务设施,整合了医院作为社区服务中心的社会化功能。
案例二:从2024年开始,无印良品在日本全国各地店铺组织“城市会议”,用座谈沙龙形式,邀约社区居民或者会员代表,讲解企业服务创意,征求消费者的建议和意见,以此参与当地的社会公共建设。
大家提出的想法有:终于知道无印良品在我们这里开店的原因了;希望能建一个孩子游戏的场所,同时有家长交流的场地;还有提出希望有年轻人休闲的环境;有人提出,能不能将剩余的食材加工成新的商品等等。
城市会议举办的地点一般是在店内,也有在带顶棚的商店街或连廊下面,场地选择比较灵活,大家发言也比较自由。
官网介绍,2024年举办了20次“城市会议”沙龙,大约有770名的消费者参加活动。2025年将继续组织,目前已经列入计划的有,大阪府、北海道、神奈川县、群马县。
无印良品公示有两条使命,一是以大家都能负担得起的合理价格,提供具有真实质量和伦理意义的必需品和服务;二是作为当地的社区中心,与利益相关者一起应对挑战,展现对当地良好影响。上述两个案例,恰好可以解释企业的使命。从战略上来看,无印良品无疑是懂得策划和实施落地,而且是有人在踏踏实实做事的。
写在最后
之一、无印良品的经营调整取得成功,值得同业者坐下来,深度查阅资料、访店借鉴,而不是在论坛上夸夸其谈。曾经的无印良品宣扬作业指导书的时代已经过去,属地化、个性化、效益化的无印良品,创新决策机制敢于批判继承,符合科学规律,值得陷入狭隘、偏激环境的同业者尊敬。
之二、对于无印良品聚焦大陆市场的战略投入,有日本网友评论,人口越多,市场就越有吸引力,不过坚守大陆太冒险了吧。还有人说,已经有很多企业撤出了,不考虑风险吗?对此,笔者希望无印良品在中国大陆取得新的成功,启示中国本土同业者进取,也回应那些质疑的声音,中国大陆市场有风险,但是抓住机会也会迎来光明前景。
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