吴勇：下沉市场是中国葡萄酒的价值洼地

下沉市场于当下酒业存量竞争市场而言就是增量市场。盘活存量市场固然很重要，但如何做优增量市场，对于艰难跋涉中的中国葡萄酒而言更具有现实意义。

近日，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业系统党员干部政治能力和业务素养提升培训班在银川举行，酒业公益品牌酉贤创始人、酒业观察家和培训专家吴勇应邀做了《下沉市场将成为中国葡萄酒的价值洼地》的主题培训。

近些年国内葡萄酒整体市场的渐趋萎缩，大家把精力和财力过于集中沿海高线市场，庞大的下沉市场却熟视无睹，自然也就错失了国产葡萄酒大众普及机遇期。中高端路线也即阳春白雪的潜台词——受众面窄，供大于求。

要改变这一尴尬局面，就要抓住潜力需求庞大的下沉市场，其价值洼地的意义其实就是可持续的增量源泉。同时也期冀下沉市场的诸多特性倒逼国产葡萄酒能因势利导，渐入佳境。

当下酒业消费的基本面和趋势

目前酒类消费者需求日益多元化和个性化成为基本面，表现在三个方面。

首先，酒类消费场景依次是：家庭聚会、朋友相聚和商务宴请位列前三，这是足够普及的白酒的特征，葡萄酒更应亦步亦趋。

其次，消费者购买葡萄酒时的关注因素，依次为：口感（48.00%）是消费者最关注的因素，其次是品牌知名度（45.78%）。第三是价格，41.78%的消费者，第四是外观包装等，39.78%的消费者。

第三，2024年前三季度，线上渠道的增速达到9.6%，而线下渠道增速放缓至-2.2%，显示出市场渠道的分化。葡萄酒在社交平台上增速较快，显示出良好的市场潜力。

过去二十多年，中国的酒类的消费结构已经从生存型，向发展型、享受型转变。吴勇引用了2023年我国的居民恩格尔系数降到了29.8%，达到了富足水平这一数据结果，指出中国葡萄酒的酒更符合银发一族、她力量和Z世代的享受型需求。

2024年双十一期间，酒水行业直播成交额达到了18亿元，同比增长628%，这表明线上酒水销售依然保持强劲的增长势头，同时三个特征值得我们关注，一是线上销售的酒类产品普遍性的便宜、实惠；二是下沉市场的购买频次明显高于一二线市场，进一步印证其需求潜力巨大；三是乐观消费的群体下沉市场比例不低。整合波士顿咨询的消费信心研究结果类似，中国最乐观的消费人群其中由三四线42-65周岁的中老年，最悲观的却是一二线城市的中青年。

下沉市场将更为有利的让国产葡萄酒建立相对优势

全球独立零售商（IGA）董事局主席、国际编码组织（GS1）主席Mark Batenic（马克·贝塔尼克）表示，无论经济如何波动，人的因素始终是决定事业成败的关键。即使在拥有先进技术和资源的今天，一切创新的起点和终点都应以人为核心。他提出三个赢得未来的要点：回到本地、待人如家人、成为社区的骄傲。

我非常赞同“回到本地”的观点，其实就是特指下沉市场，以前的“北漂”“沪漂”，如今“县漂”已蔚为壮观。一二线城市的人口红利，相对国产葡萄酒而言还未挖掘，但已将失去。而国内下沉城市所产生的社会消费品零售总额在全国的比重上升至45.1%，酒类份额也在逐年攀升。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强预测，到2030年，三四线城市居民的消费将达到惊人的45万亿元人民币。

下沉市场的定义和特点‌：下沉市场通常指的是三线及以下城市和乡村地区，这些地区汇聚了全国近64%的人口，贡献了48%的国内生产总值，具有巨大的消费潜力。然而，这些地区也存在不均衡问题，部分区域的经济发展相对滞后。‌

下沉市场具有独特消费现象：一是人群细分，下沉市场人口层次更为丰富，供给趋势在于广度升级而非深度升级；二是普遍性的无房贷车贷，属于有闲有钱经济；三是重视性价比，忽视品牌；四是服务与销售关系紧密，熟人社会及喜爱小额激励的特点凸显了品牌营销的重要性，而服务质量在消费过程中也同样重要，掌握“人情+激励”是品牌深入下沉市场的关键。相对而言，国产葡萄酒更符合这些独特的消费现象。

总体看，线下渠道的表现则不如线上，迫使中国葡萄酒改弦易辙。那都是去做线上？不现实。说明现有的市场策略有问题，于是，下沉市场被重视是顺势而为。国产葡萄酒因覆盖面本来就低，不存在既得利益的触犯，所以更适合去做下沉市场。

下沉市场特征和消费人群共性表现在，下沉市场消费潜力巨大、消费需求多元多样、流通渠道复杂等。由于下沉市场具有熟人经济、从众心理、娱乐消费、追求新颖等共性特征。正是这些共性导致在下沉市场微信抖音小红书社交裂变矩阵式传播，成为主要的运营推广手段。

营销手法转型于“接地气、讲人话、聚人缘”

1945年4月24日党的第七次全国代表大会上，《论联合政府》的政治报告中总结了二十四年党建的基本经验中的“三大作风”：理论联系实际、密切联系群众、批评与自我批评。

结合当下中国葡萄酒的语境来领悟这“三大作风”极其有意义。“理论联系实际”就是要求我们不仅要掌握葡萄酒的专业理论，关键是要实干解决问题，这是“接地气”；“密切联系群众”是葡萄酒产业必须要有服务广大消费者的良苦用心，一切从消费者的利益出发，而不是从个人或小集团的利益出发，这是“讲人话”；“批评与自我批评”是告诫我们要在批评中成长, 于自我反省中前行, 方能不断进步, 成为更好的自己，这是“聚人缘”。

当下中国消费者的行为已发生了根本性的转变，理性消费成了主流。相对来说，下沉市场的消费信心依然高涨，这股热潮中，国产葡萄酒从口感、酒体设计、包装瓶型、瓶标风格等等，还有市场营销方案、销售政策等等，将在下沉市场得到新的检验，做不到自我纠错，下沉市场本就是丛林法则的极致场景——适者生存。我们要了解分级市场的消费者需求和习惯‌，通过市场研究和调查，准确把握分级市场消费者的独特消费需求和习惯，这是制定有效市场策略的基础。‌

同时，渠道下沉与消费升级带来的挑战与机遇，消费需求也发生了变化，更加注重品质、价值、便利之间的最佳平衡。

选择性下沉，有效性精耕

选择性下沉，其实就是聚焦有资源的“能产粮”重点市场、聚焦当地优商借梯上楼、聚焦核心大单品、聚焦核心渠道。

下沉市场的小镇青年闲暇时间多，愿探索新兴趋势，注重性价比、消费体验，受熟人社交影响大，对线下门店忠诚度高。

有效性精耕，一是超高性价比的产品策略，好喝不贵，高质平价；二是针对下沉市场的特点，采取定制化和区域化的营销策略；三是重视本地化‌，将产品和服务与当地文化相结合，设计营销策略时考虑本地化因素，以增强消费者的认同感和忠诚度；四是提高品质保障‌，下沉市场的消费者对产品品质有一定的担忧，因此企业需要在产品质量和售后服务方面加强保障，建立良好的品牌形象。

在一二线市场如今极为少见的“刷墙”品宣模式，在乡镇市场还是很有效果；“店招”“快递网点”吸引眼球，“游街”敲锣打鼓助威赋能，“老干部”“回厂游”将成为王炸。

接近年底，我为葡萄酒企业提出五点发力建议：1.创业合作伙伴，锁定高线市场的返乡人；2.向白酒取经；3.一县一镇优商计划；4.拥抱农村流动酒席承包商；5.重视下沉平台如拼多多等。

《腾讯2019小镇新青年的研究报告》显示，63%的小镇青年都曾在一二线城市生活过，他们接触并习惯了高线城市的消费习惯和生活娱乐方式，回到县城时，同样需要一个空间能够承接住他们的精神世界。

所以在微醺消费趋势下，葡萄酒的接受度反而是这些年轻人更能接受的，把葡萄酒作为创业项目是很有潜力的。针对这个群体的合作，很有意义。

正如中国首席经济学家论坛理事长连平所言，提振消费需要挖掘农村潜力。

德国哲学家、存在主义创始人海德格尔的名句：“人的本质就是一首诗，人应该诗意地栖居在大地上”。

中国葡萄酒，或许将使我们的诗酒田园更有情调。 

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