香飘飘“翻红”,切中了3条“脉”

香飘飘“翻红”,切中了3条“脉”
2025年01月06日 18:08 万能的大叔

“2025年度品牌公关传播”规划,你做好了吗?

除了常规动作,大叔猜测,至少有一个“大项目”,包括不限于:

新品、新IP、新跨界合作、节日营销、电商大促……

若是有点历史的品牌,你可能还会增加一个高难度KPI——翻红!

国民品牌如何翻红?

过去几年,我们确实看到了一批翻红的国民品牌,包括不限于:鸿星尔克、白象、蜂花、百雀羚、胖东来、香飘飘(14.680, -0.02, -0.14%)……

虽然各自翻红的方式和机遇不同,仍有规律可循。

大叔今天就以香飘飘为例,做个拆解。

能在茶饮品牌林立的“森林”里,重新收获年轻人的注意力,真的不容易!

前不久,在杭州西湖边,开了“地球首家奶茶店”呢!

估计你也刷到了相关新闻和短视频,比如:

火爆,排队1.5小时起!网友直呼:太便宜……

点杯9块钱的奶茶还送帅哥!

香飘飘整顿奶茶店,全靠男模诱惑?!

白娘子来西湖喝了奶茶……

众多网红到香飘飘当店长

……

你以为香飘飘还是那个绕地球的齁甜“植脂末”?

其实,不仅是颜值,还是品质,人家产品早就升级了。

就连店面,也营造出一种诗情画意的意境!

当然,最吸睛的还是泡茶师!!!

不仅都是男模身材,在寒冷冬季只穿背心和白衬衫。

他们还全程微笑,问你:要先喝纯茶?还是直接喝奶茶?几分糖呢?

一边等着茶壶煮水,还能一边和你聊天,还能合影……

香飘飘奶茶店,不仅上了微博热搜、抖音和小红书热门,更是成为一个打卡地。

“香飘飘奶茶店”的微信指数,更是超了“香飘飘”这个品牌名5倍。可见,此事的热度之高。

其实呢,这个店只是一个体验店,只运营20多天。而店里卖得奶茶呢,你在网上下单就能买到3款同款,在家里自己泡也行,还有6款口味是门店限定。

那么问题来了:

为什么香飘飘凭借开一个奶茶店,就能实现翻红呢?

因为香飘飘切中了3条消费趋势的“脉”,分别是:情绪价值、低价高品和怀旧消费。

下面具体分析。

1、情绪价值。

看到男模照片,你可能会说,香飘飘也玩“男色”营销这套啊!并不新鲜啊!

首先,大叔认为这还算不上“男色”。其次,“男模冲茶”代表香飘飘意识到了一个趋势,即在后消费时代,情绪价值消费对场景消费的重要性!

你应该记得,去年上半年,某咖啡师打顾客的视频和新闻,上了热搜。彼时,店员和顾客的关系很紧张,而对于所有新消费品牌来说,营造一种美好的消费体验,至关重要!

围炉煮茶,诗情画意,茶(包括奶茶)是需要细品的,就应该是慢节奏,有点像功夫茶,有人给你泡,一边泡茶,一边把生意聊了。大叔现在遇到的大佬,都会被对方安利一句:有空来我这里喝茶。茶变成一个载体,聊天才是情绪满足。

现实中的奶茶店呢,则陷入了“效率竞争”。做茶的师傅,一个个忙得要死,谁还顾上给你聊两句。当然,如果这个产品是某某IP的跨界,满足消费者情绪价值的沟通主体是有IPlogo的茶饮,而不是店员。

香飘飘自带IP,但IP的情绪价值不够啊,怎么办?就在其他细节加强咯。只要情绪价值拉满,什么排队1.5小时,那都不算事。其实排队本身,也是一个情绪的自我积累。

2、低价高品。

为什么把产品力放在第二个讲,大叔是故意的。因为很多老板,包括新消费品牌的老板,都陷入一个“误区”,即:只要我的产品足够好,自然就会有流量和销量。

大叔想说的是,在媒介碎片化甚至粉尘化的当下,产品好只是其中一个条件。还不能是智商税,要让消费者觉得,选择你是ta有品质,有眼光。低价但品质高,对茶饮来说,就是一个基本门槛。当然,最重要的在第一点提了,就是提供情绪价值。

为什么“低价高品”重要呢?因为消费降级。但很多人对这个词的理解有误,降级降的是价格,但绝不是品质,更不能压缩情绪价值,反而应该多给。

其实,“低价高品”反而是香飘飘的优势。人家做了20年茶和奶,在以传统线下渠道商为主的情况下,还能保证较高毛利,核心能力就是对供应链的把控。这个“内功”,练了20年,终于在线下门店“亮剑”了。

一杯奶茶,不仅可以两喝,最关键只要9块钱!如果算一杯可以分别泡一杯纯茶和一杯奶茶,就相当于只要4.5元一杯!这不就是以蜜雪冰城的价格,享受了喜茶的品质嘛……还能“泡”帅哥,谁能不爱呢!

让消费者占了大便宜,又在身心得到了愉悦,你的好产品才能有流量和销量!当然,你成为“流量密码”后,别人才会主动过来蹭,形成互补。

3、怀旧消费。

回顾2024年,童年杀、国货回潮、经典IP联名、爆款电视剧《繁华》……怀旧现象层出不穷,“回到过去”更是成为在现在巨大工作生活压力之下,年轻人寻找情感慰藉和精神寄托的一种方式。由此,也诞生了一种消费叫做“怀旧消费”。

香飘飘作为一个20年的国民品牌,也恰好赶上了“怀旧消费“这波浪潮。一杯香飘飘的奶茶,提供了一种“慢生活”的体验,让人们从繁杂生活中抽离,享受片刻的宁静和放松。这种对过去的怀念,成为香飘飘奶茶店引爆社交网络的“社交货币”,这可能就是“奶茶祖师爷”的号召力吧!

除了上述3条脉,香飘飘还遇到一个“李鬼公司破产”的新闻,反而让大众和媒体重新对香飘飘产生了注意力,进而将这波流量叠加到香飘飘奶茶店上,最终实现翻红!

大叔经常说,在脉冲式传播时代,最稀缺的资源就是公众的注意力,但好事往往难出门,而坏事就容易传千里。因此,品牌需要抓住一个脉冲式传播的“话题”机会,才能吸引公众注意力,大家才会把关注度放在你的产品和故事身上。

最后,大叔简单做个总结。

第一,在策略上,此事正好契合了“情绪价值”、“消费降级”、“怀旧消费”三个当下最重要的消费趋势,并非常具像化落地到了香飘飘奶茶店的每一个细节上。

第二,其实,在2024年,圈内在“情绪价值”上是达成了高度一致的,但又有几个品牌认认真真落地到行动呢?看到最多就是降价了。因此,大叔认为,核心是策略和行动的一致!

第三,“地利”和“人和”都具备了,“天时”从何而来呢?恰好香飘飘奶茶店在启动之前遇到一个“大负面”,承接住了流量和话题。

最后的最后,你怎么看香飘飘的翻红?你还有其他“翻红妙招”吗?欢迎你在留言区聊聊。

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