今天,2024 年 B 站百大 UP 主名单正式发布,如果说跨年晚会是 B 站过去一年综合实力的集中展示,那么百大则是整个 B 站生态的一面镜子。
知危编辑部拆分之后发现,游戏区今年独占鳌头,有 22 位百大,紧随其后的是知识区,21 位 UP 主上榜。这一定程度代表了 B 站内容生态的基本盘:边学边玩。另外生活区由于囊括美食、旅行、健身、日常 vlog 等众多小类,也有 18 位百大。音乐区、动画区和影视区则各有 7 位 UP 上榜。
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据知危了解,这次百大的选取,除了一直标榜的 “ 专业性,影响力,创新性 ”,数据和是否是横屏长视频,也成为了重要的参考标准。
数据上,这次的目标是把 “ 水分挤得干干的 ”,起飞、抽奖、Story 等因素的数据加成,都被去除了。
这里尤其值得注意的是,B 站的竖版短视频功能 Story 也在 “ 挤水分 ” 之列,事实上,这次百大名单,全部都是做横屏中长视频的 UP 主。这对观众来说是一件值得庆幸的事儿 —— B 站终于知道,什么才是用户喜爱自己的原因,哪些 UP 主才是自己的好哥们。
一些小的变化体现了某种风向,今年美食区百大从去年的 12 位下降到 4 位,汽车区百大则从 1 位增加到 4 位。从百大的专业性、影响力、创新性评选标准来看,内卷日益激烈的美食区似乎进入了某种创作瓶颈期。汽车区百大的增长则是反映了汽车区的蓬勃以及影响力的提升,从知危了解到的品牌方反应来看,今年有越来越多的汽车品牌将 B 站作为重要的传播和品牌教育渠道,并且取得了成效。
这方面最明显的例子就是小米 SU7 的大卖和良好口碑的建立,B 站对年轻客群的心智传播是功不可没的。雷军个人 B 站账号甚至独家放出了近三个半小时的采访视频,深度分析造车的全过程,获得了近两百万的播放。
知危获得的一个内部数据是:2024 年汽车区日均 VV( 视频播放次数 )有 8100 万,同比增长 37.9%,有超过 48 万的创作者活跃在 B 站汽车区,比去年增加了 12 万,同比增长超过了 30% 。
而在以往经常被诟病 “ UP主不赚钱 ” 的知识区,百大 UP 们的变现能力都有所提升。我们分析了 21 位知识区百大的账面盈利方式,发现他们的营收来源变得更加多元,充电专属视频和小店收入都在给他们带来希望,他们似乎不再被 “ 历史博主难接广告 ” 这类困境所困扰。
渤海小吏、大物是也等 UP 主非常简单直接,小店上架了各种产品外链到淘宝和京东等平台,截止 1 月 2 号,分别有 13 万单和 148 万单的销量。芳斯塔芙、HuangFuRen、学过石油的语文老师、正直说史-李正 Str 等 UP 主也主要通过小店售卖书籍和讲义课程等变现,HuangFuRen 更是卖出了 29 万单课程讲义。
除了卖东西,越来越多的 UP 主也开始尝试充电专属视频功能。历史调研室 2024 年五月份开始基本全是充电专属视频;思维实验室 2024 年充电专属视频占 60%,为该 UP 充电的人数达到了 20.7 万人。而在所谓 “ UP 主停更潮 ” 时期出现的 UP 木鱼水心则两开花,不仅充电专属视频居多、播放量高,小店也卖出了 3 万单,主要是书籍。
不过,我们也观察到,UP 主如何用好充电视频,是一个值得研究的学问,目前看来,UP 主领域和属性的影响很大。
据知危观察,两类 UP 主是比较适合充电视频模式的,首先是 “ 个人提升类 ” UP 主,即内容能够帮助粉丝提升个人生活品质、审美方面的领域,如历史、文化、健身、时尚穿搭等;另一方面就是 “ 偶像导向类 ” 的 UP 主,如某位虚拟主播 “ 转生 ” 的 UP 主,做充电视频两个月,月流水就达到了数万元的水平,据 B 站相关工作人员解释,“ 充电视频本质上是一个强粉丝运营商业运营工具,除了精品内容,还有花絮,直播等内容,也有问答、抽奖、抢先看、专属动态等辅助工具,可以跟很多粉丝运营手段,比如私域去融合 ”。
内容侧的变化,反映着的是商业端的变化。刚过去的 2024 年,B 站在上市六年后首次实现了单季度盈利,2024 第三季度广告收入 20.9 亿元,游戏业务收入 18.2 亿元,带动毛利大幅增长 76% 。近 B 站侧人士向知危透露,B 站内部对游戏业务的增长极为低调,因为游戏收入因为游戏生命周期的问题势必会给营收带来波动,内部正在寻求更长期、稳定的收入,而不是盲目在游戏上取得的成绩沾沾自喜。
而在广告方面,B 站终于 “ 想通了 ”,重新明确了品牌广告的价值,明确了自己这个平台的价值。知危编辑部了解到,过去 B 站内部经历了很长一段时间的犹豫:在经济放缓的时候,是否要坚持强调投后价值和品牌广告?是否要重点发展效果广告?
2024 年,B 站频繁进行调研、座谈会,尤其在数码、美妆、汽车等商业价值相对较高的领域,品牌价值对 B 站的意义被外部专业人士不断提及和强调。
同时,B 站开始着重提升在数据端的基础设施建设,这使得 B 站可以一定程度地向客户讲清投后价值。在此之后,B 站重新明确了品牌广告的重要性,发力去做花火+起飞的广告模式。
一个巧合是,在 11 月,联合利华全球媒介比稿中,电通和宏盟等败给了 WPP,主要是因为在媒介方案里,效果广告的占比超过了 70%,不符合联合利华的未来战略。实际上,对于快消品牌来说,即种即割的效果广告近年一直是品牌青睐的选择,但过于依赖效果广告的品牌无法培养忠诚用户,用户会形成对价格的极度敏感性而忽略品牌,这会导致品牌建设缩水。
与此同时,B 站也不再执着于所谓商业闭环。和抖音、小红书一样,B 站曾长时间认为,内容社区需要形成自己的商业闭环,用户在平台种草、在平台自己的商业店铺渠道消费。一位内部人员提到,上层逐渐意识到开环更适合 B 站,搭建抖音一样的商城并不现实,也不可控,直接外链到已有的电商平台实际上对于 B 站用户更加便捷和友好,对于内容创作者同样如此。
总之,减少了不必要的投入,重新认识和确立自己独有的商业价值和潜力,再加上慢慢走上正轨的游戏业务,2024 年,B 站似乎变得更加健康和成熟了。
撰文:Rick
编辑:大饼
(转自:知危)
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