重拳出击，小红书封号百万意欲何为？

作者：邸睿芳

编辑：张丽敏

制图：乔寒云

日前，众多网友表示：“自己的小红书账号在没有任何预兆的情况下被封禁。”这一突发情况迅速在网络上发酵，引发了广泛关注。

热议之际，一个值得注意的信息浮出水面：小红书官方账号“薯管家”早在今年11月18日便发布了第一则“小红书黑灰产账号治理阶段进展公告”，至今已进行了四批相关治理，这或许可以看作对近期封号行动的解释说明。

据公告，11月18日—12月16日，小红书共处置账号超120万个，其中包括252个粉丝量超过10万的账号和4941个粉丝量超过1万的账号。

如此大规模的治理行动，放在任何平台都属于大动作，对平台生态或产生较大影响。中国经济时报·中时财经尝试与小红书方面进行联系，以获取更多信息，截至发稿，对方未予回复。

不过有业内人士分析认为，小红书此次下决心整治黑灰账号，其中一个重要方向是要对“商业导流”进行打击。同时，小红书也在加强自身商业化业务，双管齐下加快推动商业化进程步伐。

01 治理心切反误伤普通用户

近年来，网络黑灰产账号的操作模式逐渐浮出水面，分为前期养号和后期转售两个阶段。

黑灰产团伙首先利用批量发布同质化且低质的游戏或影视二创视频等手段养号，旨在短时间内将账号粉丝数量提升至较高水平。一旦账号粉丝基数足够大，这些团伙便会选择高价售卖这些高粉账号，或者直接删除或隐藏原有养号内容，进行“换头”操作，发布违规的“水下软广”等营销内容，从而达到变现。

对此，小红书官方定性为：“以营销导流、养号涨粉为目的，薅取平台流量，危害平台生态”。

从多个被封号的网友晒出的截图来看，他们的违规原因均属于被小红书判定的黑灰产账号行为。这些违规原因主要包括账号涉及批量发布成本较低的内容进行引流或牟利；发布不符合心理预期、吸引眼球、骗取流量并诱导用户互动的内容；在笔记或评论中频繁引导用户至第三方平台等。

然而，小红书在治理黑灰产账号的过程中，也暴露出了一些问题。由于打击力度大，出现了“宁可错杀一千，不可放过一个”的情况，导致部分正常用户账号被误封，引发了用户的不满。

一些用户表示，自己的账号主要用来分享日常，偶尔发布中奖信息或购物后的好评笔记，也被封号了。

针对这一问题，盘古智库高级研究员江瀚在接受中国经济时报·中时财经采访时指出，小红书在开展大规模黑灰产账号治理活动中误伤正常用户，反映了平台在算法识别和用户申诉机制上可能存在不足。

为确保既能有效打击违规行为，又能避免误伤，江瀚建议，平台应不断优化算法模型，同时，加大人工审核力度，对疑似违规账号进行二次确认，以减少误伤情况的发生。

02 社交平台“顽疾”

黑灰产账号非新鲜事物，也不局限于某一特定平台。在小红书之外，微博上的营销账号，特别是那些充斥着“僵尸粉”的账号，同样属于黑灰产的范畴。

黑灰产账号对用户和平台均带来严重危害。江瀚认为，对用户而言，这些账号可能传播虚假信息，甚至进行诈骗活动，从而损害用户的利益。对平台而言，黑灰产账号的泛滥破坏了平台的生态平衡，降低了平台的公信力。

那么，这些黑灰产账号究竟由谁来购买，又用于何种目的？据江瀚分析，通常情况下，购买这类账号的可能包括一些希望快速获取关注度的粉丝或进行不当竞争的个人或机构。

有报道也指出，一些数据表现良好的账号可能被包装成某个领域的KOL（在特定领域中拥有较高影响力和话语权的人物），而数据一般的账号则可能被打包出售给需要快速提升知名度的品牌方或网红。

为了应对黑灰产账号带来的问题，各大社交平台都在积极采取措施进行打击，但中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受中国经济时报·中时财经采访时强调，治理黑灰产账号并非仅仅意味着关闭账号，树立正面的典型案例引导平台上的各类主体健康发展，同样是治理的重要组成部分。

“平台与各类市场主体应形成相互平等和依赖的分布式生态关系，通过共同努力，实现平台的可持续发展。”他说。

03 力推商业化闭环

有业内人士认为，小红书此次整治黑灰产账号的重要原因之一，在于其“商业导流”过于严重。

“我想买某样东西会第一时间打开小红书找相关的种草笔记，确定好品牌后再去淘宝买。”用户铁铁的分享道出了大多数人的心声，这不仅反映出小红书在用户消费决策中的重要作用，也暴露了用户倾向于转向第三方平台实施购买行为，大量流量未能转化为自家的商业收益的问题。

为了扭转这一局面，小红书一方面加大力度整治黑灰产账号，防止商业导流，另一方面不断加强自身的广告生态，积极推动商业化进程。

据36氪报道称，广告营销（即商业化业务）已成为小红书主要的收入来源。为了进一步提升商业化效率和服务质量，小红书近日明确了至2025年的三大发展方向，力求完善商业闭环，推动其商业化的进一步发展。

这些方向包括从聚焦消费品向满足多行业需求的扩展；在商业产品能力上，优化种草投放、投后度量以及客户生意线索的直接交付；在生态上走向更大开放，与更多平台、不同行业商家品牌和MCN（专门针对互联网视频平台上的创作者进行管理、推广、变现等综合服务的机构）机构建立直接联系。

从数据上看，小红书的商业化进程也已取得了一定成效，目前，小红书平台入驻品牌数量已超过10万家，涵盖多个领域。2024上半年，平台新增品牌账号数量同比增长50%，品牌在小红书上的营销ROI（投资产出比）普遍达到1:3以上，部分优秀案例甚至达到1:10。

然而，随着平台流量向商业化倾斜，小红书也面临一些挑战。在追求商业利益的同时，如何保持其独特的调性成为一大难题。甚至有业内人士指出，在内部视角下，社区部门与商业部门之间的矛盾已成为常态。

针对这一挑战，江瀚认为，小红书在推动商业化进程的同时，应坚守平台的底线思维，明确商业化与平台调性之间的界限。通过建立严格的广告审核机制，确保广告内容符合平台调性，避免低俗、虚假或过度商业化的内容出现。

同时，他提出，要加强对内容创作者的激励和保护，鼓励优质内容的产出，提高平台内容的质量。此外，通过技术手段如智能推荐算法等，优化用户体验，确保用户在浏览过程中能够接触到高质量的内容。

洪涛同样表示，小红书需要确保用户体验不受过度商业化影响。过度商业化可能会损害用户体验，进而影响平台的长期发展‌。尽管广告收入仍是小红书的主要营收来源，但也需要平衡广告和其他收入来源的比例，避免过度依赖单一收入源带来的风险‌。

（转自：中时财经）

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