精准转型、科学投放、触达消费……2025年，茅台引领白酒行业应对挑战，穿越周期_新浪财经

文 | 郁璐

近40年的酒业发展历程中，茅台曾与行业一道经历了5轮周期调整，每次周期穿越后，茅台都变得更加强大，这一次，也将不例外。

茅台集团党委书记、董事长张德芹

茅台集团党委书记、董事长张德芹在回忆茅台发展时表示，从1996年的行业第16名，到今天的国际蒸馏酒第一品牌，离不开茅台经销与员工的奋斗。顺天敬人，明理厚德，茅台的一直在坚守，而创新也是未来的一项重要工作。

2024年，茅台预计顺利完成年初既定目标，实现营收、利润两位数增长。

在12月25日的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台透露2024年将顺利完成目标，在三期叠加以及茅台大基数背景下，其稳定的两位数增长显得尤为亮眼及重要，给足了行业信心，这为十四五收官奠定了强大的基础。

对2025年市场工作的部署中，我们发现，茅台清楚的认识到目前行业及自身面临的困境，并研究制定了2025年市场工作重点，以市场为导向，核心是以消费者为中心，持续做好“三个转型”，对产品、渠道、经销商队伍等进行了深度科学的布局与能力的提升。

总的来说，茅台将通过强化渠道协同，进一步提升茅台酒的价值，扩大茅台酒的消费触达，增加茅台酒的动销，为整个白酒产业应对挑战，穿越周期提供范本。

三大转型，高效营销

茅台集团党委副书记、总经理王莉在茅台酒经销商联谊会上表示，目前茅台面临的主要问题是供需不适配，即营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

茅台集团党委副书记、总经理王莉

2024年，茅台高层深入18个省区调研市场，召开渠道工作会，发现问题、解决问题，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径，同时也找到了不确定中的确定，即茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

不仅如此，面对新一轮产业结构调整，富裕人群的增加，以及白酒消费人群结构调整，白酒年轻化趋势，茅台提出客群转型、场景转型和服务转型。

客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

今年7月，茅台集团党委书记、董事长张德芹便提出，要紧密贴近市场与消费者，深入洞察其需求与变化，以更加敏锐的市场触觉和消费者导向，为茅台的发展注入源源不断的活力与智慧。

而新商务人群更加理性，更注重个人情绪价值，对茅台而言，需要增加产品附加值，对经销商而言需要付出更多精力与时间成本，因此，茅台提出场景转型要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合所在行业、产业特点和人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。

服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。瞄准消费趋势，找准消费群体，制定精准营销策略，对当前白酒尤其是高端消费疲软的情况下，茅台将进一步提高营销效率。

丰富产品结构，科学投放

满足渠道利益

在糖酒快讯的市场调研中，厂家会根据市场的整体消费水平、消费偏好进行投放，但仍显粗放，而茅台为解决产品投放与市场需求的不适配问题，提出了更为精细、科学的投放策略，也将有利于进一步触达消费，增强消费者体验。

2025年，茅台将继续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放。

首先是产品上的价值提升，产品结构的丰富与优化。

2025年，茅台将进一步强大经典茅台酒大单品作为橄榄型的产品矩阵和“金字塔”底座的地位。强化大单品普茅、陈年酒和文化酒位主体打造“一体两翼”的产品结构。

此外，通过开发新产品，进一步满足多元化需求。开发文创产品和“走进系列”新品，以满足终端市场的多元化需求；拓展餐饮渠道，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化资源以及文化自然遗产，博物馆的文化优势资源，联名开发文化产品，据了解，2025年1月5日正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

茅台提出茅台经销渠道布局到哪里，茅台的文化产品就可以推到哪里，根据茅台国际网络布局开发整体系列产品，推动茅台酒国内国际市场并肩发展。

其次是将产品投放到真实有需求的市场区域和渠道，旺季多投、淡季少投。

适度调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化聚合终端消费动能；调整茅台专卖店、商超电商产品结构，提升消费触达率，有效提升商超电商渠道的经营收益；调整内部子公司合同产品结构，不断提升经营能力，助力茅台高质量发展。

有福建的经销商在接受采访时表示，科学的投放不仅因地制宜，还根据区域市场特点，通过产品投放的配比、产品组合，触达有偏好的消费者，提升经销商利润，将促进经销商持续开拓市场。

协同、补位、共赢，构建渠道生态，开启第六轮周期穿越

王莉表示，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”。

茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”共10个渠道。

2025年，茅台表示，要增加消费者的触达面，充分发挥渠道优势，统筹公域与私域，互相补充，互相配合，共同发力。在维护现有群体的基础上，主动寻找新客户群体，增加消费触达面。

未来，“自营体系”将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，协同社会经销商积极拓展新兴未来产业的客户群体，开拓其他领域和群体；社会经销体系”将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

不仅如此，茅台还提出要利用大数据分析技术，通过数字化服务能力积累客户，持续为线下渠道赋能。针对大客户与企业私域，茅台也提出了相应的要求与目标，要开拓市场营销的新领域。

实际上，茅台对渠道的需求与要求仍然与拓客、消费转化挂钩，而茅台在2025年也加大了市场投入。糖酒快讯在现场了解到，2025年，茅台酒的市场投入较2024年将大幅增长，费用重点用于消费群体培育、品牌推广两个方面。这也意味着，2025年，茅台聚焦到新客拓展、消费者触达、新场景培育、新需求挖掘等维度，必定在市场端释放巨大声浪，更为以千亿超级大单品53度飞天茅台为代表的茅台家族，提供充满活力和极具火力的支持。

在当前的经济形势和市场环境下，茅台已经准确判断，认定了三个不变，即中国经济向好发展的信心没有变；茅台强大的品牌价值认同没有变；茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。但是白酒产业进入到了调整期，这就需要茅台主动求变，科学应变，而茅台的探索举措和稳健策略，对其自身甚至行业来说显得更为重要。

就如王莉在会上提到，从1988年开始至今，茅台经历了5轮调整，这也是茅台的自我调整过程，调整后茅台酒的生态更加良性健康。

“我们始终坚信，茅台必将在困境中突围，迈向更加辉煌的明天，我们也将永远跟随茅台，以《茅台玖章》为指引，深耕细作，拓展新商务人群……携手共创美好未来。”