外婆家集团副总裁王阳：加速布局小店，抓住线上增长新红利

12月18日，外婆家宣布与美团外卖达成战略合作，双方计划在2025年开设100家品牌“卫星店”。这是继今年3月外婆家官宣出海、开出美国纽约曼哈顿首店之后，在国内加速布局的重要动作。

1998年，外婆家在杭州开出了第一家店，外婆家的主品牌近年来门店数量保持在约100家左右。根据灼识咨询报告，2023年，外婆家位列休闲中式餐厅第五名，品牌收入20亿元，实力不容小觑。

“有说餐饮比较‘卷’，也有人说消费降级，但在我理解这是消费分流。”近日，外婆家集团副总裁王阳接受采访时表示，在餐饮分化、消费模式发生变化的大背景下，餐企应该根据需求及时调整，外婆家加速布局品牌“卫星店”，就是根据不同群体需求做出的主动选择。

在外婆家的整个餐饮矩阵里，主打品牌“外婆家”一直保持着持久的活力和生命力，但模式比较重，选址一般在商场餐饮区的黄金位置、营业面积较大、配置人员较多，如何走出一个全新的、更专业化、更轻的模式，来推动业绩持续增长，是外婆家应对国内餐饮行业竞争的重要破局思路。

今年7月，外婆家开始尝试品牌“卫星店”这一微型门店模式。相比传统500平方米起步、三四十名员工的堂食大店，外婆家的“卫星店”仅40平方米、五六名员工，客单价也从大店的60-70元下调到30元左右。

王阳介绍，在外婆家开设“卫星店”上，美团外卖卫星店团队主动提供了很多帮助，比如AI选址，他们推荐了线上订单密集的区域，同时帮助选择主流的产品和趋势报告，这些都让品牌更好地决策。

在外婆家的首家“卫星店”里，厨房没有设置食材粗加工区域，全部采用当天送来的净菜，拆袋之后可以直接烹饪。除了传统需要现炒的炉台，烹饪区还配备了2台全自动的智能炒菜机，员工设置后进行自动烹饪，每一份都是标准份量的菜品。菜品烹饪好之后，打包员工通过统一的保温打包，转身就能放在出餐口，等待骑手到来取餐。

“第一家‘卫星店’开出来，我们也对比了附近的两家门店，发现堂食、外卖都没有受到影响，反而填补了以往未覆盖的空白缺口。”王阳介绍说，外卖“卫星店”既融合了品牌资产，运营又相对灵活，店面设计更为紧凑，占地面积小，从而显著降低租金支出。而在盈利效率上，能够实现更高的人员效率与单位面积产出，进而缩短投资回报周期。

截至目前，外婆家已先后在杭州、北京、上海、深圳、宁波等地开出14家外卖“卫星店”。以在杭州门店为例，开业首月订单量就达到7500单，下单转化率超24%，对比堂食大店有更快的回本周期。

王阳介绍，外婆家的堂食经营在保持原有规模的情况下，也加强了线上外卖的运营，通过减免配送费、丰富产品种类、优化外卖产品结构等方式，拓宽线上渠道，外卖已经成为外婆家增长贡献度较高的板块。

“外卖不仅增加了品牌营收，也帮助品牌把线上业务走得更宽广，增加我们缺失的部分，大店和小店、堂食和线上，我认为未来都是主战场。”王阳介绍，此前外卖占据品牌总营业额的15%~18%之间，探索开设“卫星店”之后，品牌效应得到进一步扩大，目前外卖占比已经超过了20%。

面对餐饮行业未来，王阳认为，消费分流是趋势，关键是如何抓住需求。“外婆家更加注重线上外卖，和美团外卖联合在2025年开设100家卫星店，就是希望能扩大辐射圈，进一步提升品牌知名度，让消费者能够更方便地找到、吃到外婆家的产品。”

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