白桦树汁爆火，小众品类如何切入大众市场？

期数 | 第 3488期

作者|江月审核 | 步步 美编 | 亚恒

自今年3月以来，天然饮料白桦树汁突然爆火出圈，靠着“神奇树水”“液体黄金”“劳斯莱斯车主喝的”等关键词持续刷屏。

据抖音平台数据显示，2024年3月~6月，白桦树汁在抖音平台上的销售额超9607万元，同比增长834.8%。白桦树汁的头部品牌林源春，更是在4月力压东方树叶、可口可乐等大厂，登上抖音饮料类目Top1的宝座。

而在经历了几个月的爆火之后，白桦树汁的热度也在今年下半年逐渐退却。林源春、嘉桦、忠芝、白桦依然等品牌的销量也逐渐回归，白桦树汁的首轮爆发期结束，进入了品类的持续增长期。

先前品类爆火带来的网络热度尚未消退，许多“智商税”“产品太小众”等舆论开始出现。白桦树汁未来前景到底如何，其在其他渠道的表现又怎样呢？

被喝了上百年的天然饮料

突然爆火

提起白桦树汁，其饮用历史最早可以追溯到3000年的古罗马时期。在中外的许多药典中，都有关于桦树汁药理药性的记载。

20世纪三十年代，苏联在水果原料匮乏的情况下，选择用白桦树汁来满足民众对于果汁的需求。在添加了水、糖和柠檬酸后，无数3升玻璃罐装的白桦树汁饮料就摆放到了商店的货架上，这也是白桦树汁第一次被大规模工业化加工生产。苏联统计数据显示，当时的苏联公民平均每人每年要喝5升的白桦树汁饮料。

现如今，这个被苏联和俄罗斯民众们喝了上百年的饮料，却在短短几个月的时间内席卷了国内的自媒体平台。其实，在国内东三省及内蒙等地，白桦树汁饮料并不新奇，甚至可以说是像“格瓦斯”“红肠”一样是带有俄罗斯风味的“东北特产”。

目前，国内白桦树的主要分布区位于东北大兴安岭、小兴安岭及长白山等地，在其他地区的高海拔山地也有分布。而白桦树汁的主要产区则位于小兴安岭地区，伊春市丰林县因为地处小兴安岭腹地，成为白桦树汁的黄金产区。早在20世纪80年代，伊春带岭地区就开始了白桦树汁饮料的加工。

在一棵白桦树上开一个小口，然后插入一根细管，就有纯净、天然的白桦树液接连不断地流出来。如此神奇的开采方式，搭配上关于白桦树汁多重功效和价值的宣传，让这一小众树水变得神秘、神奇，甚至被“神话”。

从“智商税”到真神水

品类赛道初现雏形

自从3月在抖音等短视频平台爆火后，白桦树汁迅速从一个小众品类变为大众话题。据蝉妈妈数据显示，2024年3月以来，白桦树汁关联的达人数从长期平稳的100多位飙升至1000多位，5月则上涨至2000多位。“白桦树汁的功效”“白桦树汁测评”等众多话题也频繁出现在热搜当中。

在销量与话题热度双双暴涨的同时，关于白桦树汁是智商税的言论也逐渐涌现。毕竟一瓶300至500ml的白桦树汁，价格要在十几二十元上下，价格较为昂贵。同时，白桦树汁的前期营销将产品定位为“中年男人的养生神水”，适用于饮酒、工作、日常养生等多种场景。在短视频平台对于白桦树汁的介绍中，也经常出现“劳斯莱斯车主喝的饮料”等字眼。

许多达人在白桦树汁的流量面前，自发进行营销、种草和带货。过度的传播以及产品的价格，自然会使消费者产生质疑。网络上关于“智商税”的讨论，主要还是围绕产品质价比这一点上。通过小红书等种草平台的评论可以发现，许多负面评论主要来自初饮时对于口感和味道的不适应，但也有许多消费者自发为白桦树水进行种草。

随着品类的火热，山姆、盒马等热门线下渠道也上线了白桦树汁，这一小众品类逐渐为渠道所接纳。对于厂商和品牌方来说，想要将白桦树汁打造为真神水，产品、价格带、品类宣传上都要下功夫。

目前，除了林源春、嘉桦、忠芝、白桦依然等品牌外，园有风、轻上、超吉椰等品牌也在白桦树汁品类崭露头角。随着众多品牌在全渠道的持续加码，白桦树汁这一品类赛道也逐渐成型。

小众品类大市场

把白桦树汁做成大众产品

对于广大消费者来说，白桦树汁这一产品最大的消费门槛还是在价格。作为一个小众品类，白桦树汁的厂商们在短时间内很难再造一次热潮。因此，除了做好产品、讲好故事、设好场景外，厂家们想要开拓更大的市场，就必须做好产品与品牌的差异化，将白桦树汁做成大众产品。

目前，以林源春、嘉桦为代表的头部白桦树汁品牌，有较强的市场基础和较高的市场份额，仅林源春一个品牌就占据白桦树汁线上销量的65%～70%。因此，想要继续增长的白桦树汁厂家们也在纷纷进行差异化定位。

一是继续走高端路线，例如园有风品牌以三十年桦树为宣传卖点，定位高端消费人群，主营名烟酒店、会所、精品超市、CVS系统、夜店、高端烘焙店、高端水果店、团购等渠道。

二是做性价比产品，比如轻上、超吉椰、白桦小镇等品牌。轻上规格为4元/245ml的100%白桦树汁，售价仅为4元，上线短短一个多月就售出了750万瓶。超吉椰旗下的超吉年桦则推出5元/245ml和8元/两款新品360ml，在零食量贩、 连锁便利、社区便利、会所特通、校园店等线下渠道进行布局。

随着消费者对白桦树汁产品逐渐深入的了解，以及白桦树汁产能的进一步开发，这一小众品类有希望走进大众市场。通过厂商在新品研发、产品标准、终端布局的不断努力，白桦树汁或许能复制茶饮料、椰子水的成功，成为下一个天然饮料中的明星品类。

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