元气森林“拜师”东鹏饮料，想学啥？

期数 | 第 3481期

 作者|大鹏审核 | 步步 美编 | 亚恒

在刚刚举行的元气森林2024经销商大会上，创始人唐彬森列出了元气森林的学习名单和内容。

在唐彬森看来，元气森林要跟着不同企业“补课”不同科目。其中，费用分配要向东鹏学习。

东鹏饮料是国产功能饮料龙头，根据尼尔森IQ数据，东鹏特饮自2021年起，连续两年在中国能量饮料行业中位居销售量第一，销售额第二，是全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。

根据财报数据，近几年来，东鹏饮料的营业成本率持续下降，从2018年的92.13%持续下降至今年前三季度的74.11%。不到6年时间，东鹏饮料的营业成本率下降接近20个百分点。

注：营业成本率=营业成本/营业收入*100%，是衡量公司成本控制能力的指标之一，数值越小说明公司费用控制能力越强，平均成本越低。

但是，东鹏饮料对费用控制的理解，不是一味地节俭。从财报数据来看，东鹏饮料在各种费用方面的支出呈持续稳步增长态势。

实际上，东鹏饮料坚持“好钢要用在刀刃上”，要把每一分钱的效用最大化。

加码研发创新

扩大产品矩阵

东鹏饮料创始人林木勤深知，要想在竞争激烈的饮料市场中立足，就必须不断超越，通过研发创新，扩大产品矩阵是最有效的手段。

于是东鹏饮料围绕功能饮料做加法，深挖不同场景下的消费需求。在产品创新的过程中，东鹏饮料还结合市场调研和消费者反馈，不断优化产品配方，同时借助数字化营销工具，加强与消费者的互动，增强其参与感。

财报数据显示，近几年，东鹏饮料在研发创新上的费用支出持续增加。2023年东鹏饮料的研发费用首次突破5439万元，同比增长24.32%；今年前三季度的研发费用已达到5004万元，同比增速达68.94%。

研发创新的大笔投入，东鹏饮料让自己的产品具有更高的性价比，以东鹏特饮为例，在同类型的产品中，其单价显著低于竞品。

同时，强大的研发支持让东鹏饮料可以不断推陈出新，形成了“1+6”品类矩阵，从经典东鹏特饮到0糖配方，再到多样化的包装规格，有效满足了多种场景下的消费需求。

值得一提的是，2023年推出的“东鹏补水啦”已成为公司10亿级大单品，其“快速补充电解质”的功能性标签已经深入人心。

围绕目标人群

做精品牌营销

林木勤曾表示，做品牌是一辈子的事。由此可见，东鹏饮料对于品牌营销的重视程度。

但是，看重品牌营销，并不等于铺天盖地的大范围、全天候宣传推广。

财报数据显示，2021-2023年,东鹏饮料的广告宣传推广费分别为5.73亿元、6.36亿元、8.64亿元，今年上半年投入5.73亿元，在当期营业成本中的占比均略高于13%。

在品牌营销过程中，东鹏饮料探索出来了一套更有效率的营销组合拳——精准人群专案，深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度。

在内容上，东鹏饮料围绕年轻人喜闻乐见的世界杯、亚运会、电竞KPL等大IP、新趋势，以及热门剧集等内容进行投放植入，拓展消费场景如运动、加班、驾车电竞等。

在场景上，东鹏饮料主要选择如梯媒、地铁、公交等不受内容影响、穿越周期的广告场景，为品牌带来稳定流量，不断巩固其在消费者心中“累困”时刻的第一联想。

优化销售网络

提高性价比

为了满足消费者对高性价比的追求，东鹏饮料在销售网络的建设上也是可圈可点。

到今年9月底，东鹏饮料的经销商合作伙伴已达2,982家，销售网络覆盖全国逾360万家有效活跃终端门店，累计不重复触达终端消费者超 2.1 亿。

东鹏饮料采用经销商支付销售人员底薪和社保，东鹏饮料支付提成的模式。在这种模式下，经销商的固定支出不变，经营效益与业务员的销售能力挂钩，从而激发了经销商的责任心，也使得整个网络的效率和服务力得以提升。

同时，为了解决区域管理人员与销售人员的激励问题，公司推出了一系列成果共享机制，将公司利益与渠道利益绑定在一起。

从财务数据来看，东鹏饮料的这一策略导致营销费用逐期增加，但是也带来了营业收入的快速增长，并且销售费用率（销售费用在总营收中的占比）持续下降，东鹏饮料的盈利能力显著增强。

此外，为了实现降本增效，最大程度地满足终端消费者高质低价的消费需求，东鹏饮料还积极拥抱新兴技术，持续加码信息化。

在公司上市以前，就先后引入了企业资源计划系统（ERP）、“五码合一”的营销数字化体系等，上市以后更是加快了数智决策网络建设步伐。

2021年，东鹏饮料搭建了数据湖和数据决策平台，解决了销售区域压货和客户窜货等问题，提高了单店产出；

2022年，东鹏饮料开发和导入了计划管理模块，实现需、请、采、验闭环管理，提升供应链管理效率；

2023年，东鹏饮料围绕货控、费控、行控、数控为核心进行数字化升级建设，实现了供需全链路数智化管理；

今年，东鹏饮料又进一步启动了实施费用控制软件、预算管理软件及集团资金管理软件平台等系统，持续为公司业绩增长赋能。

东鹏特饮以其在市场上的亲身实践，给出了费用分配的借鉴经验。事实上，东鹏特饮在费用分配上的经验远不止于此，但是无论是在成本控制上的精打细算，还是品牌推广和产品研发上的豪掷千金，其目的只有一个，就是以更高的性价比，为消费者提供更满意的产品和服务。

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