Kimi们投流越来越疯狂：仅10月花了超3.5亿元，今年已烧15亿元，难造AI超级应用

出品 | 搜狐科技

作者 | 梁昌均

编辑 | 杨锦

“这些AI产品上半年就在做投放，当时大家对数字本身没有概念，但到了今年下半年就非常疯狂了。”

谈及今年以来的AI产品投流战，前投资人、创业者李明对此感知越发明显，甚至自家产品都受到波及。

在抖音、快手、B站、小红书，甚至线下的地铁、机场，相信不少人都看到过Kimi、豆包、智谱清言等AI产品的营销广告。此前过去的10月，投流战达到了高潮。

搜狐科技根据移动营销平台AppGrowing统计，今年以来（截止11月15日），Kimi、豆包等国内十款AI原生应用，合计投放金额达15亿元；其中10月超3.5亿元，为历月最高，且超过上半年总和。

这像极了移动互联网早期，各个应用为争夺用户而烧钱推广甚至直接补贴的玩法。但大模型爆火以来，全球还只有ChatGPT这一款能被视为超级应用的产品。现在，这波疯狂的AI投流战，能拼出超级应用吗？

年内投放超15亿，Kimi和豆包最疯狂

据AppGrowing数据，截止11月15日，Kimi、豆包、星野、元宝等国内十款大模型产品，今年合计投放超625万条广告，投放金额达15亿元。

尤其是下半年，这十款产品在四个半月的时间投放金额高达近12亿元，并在10月达到顶峰。

国内十款大模型产品今年以来投流金额

这其中最为凶猛的当属大模型明星独角兽月之暗面的Kimi，累计投放5.4亿元，单是10月就超2亿元。

不过，月之暗面创始人杨植麟此前对搜狐科技表示，相关数据并不准确。

但无论是在抖音，还是B站、小红书，亦或是QQ，都能或多或少看到Kimi不同形式的广告，用智能、免费、工作学习生活助手等关键词引导着用户注册下载。

Kimi和豆包今年以来的月度投流金额（万元）

跟得最紧的是字节的豆包，同期投放超过4亿元，营销阵地则集中于字节的穿山甲联盟，其中6月和8月比Kimi的力度还要大。

MiniMax旗下主打社交的星野，腾讯的元宝同样投流过亿；阶跃星辰的跃问、智谱清言、讯飞星火，以及主打AI搜索的秘塔，投放集中在3000万元-9000万元。

李明对搜狐科技表示，这波AI投流战有很多现实因素导致。首先，大模型的技术能力更迭放缓甚至没有进展，企业都要从大模型本身往应用端去走。

此外，Kimi最先带头，第一个下决心要高额买量去做推广，加上Kimi概念股和融资引发的行业探讨，让它在上半年意外享受了高光时刻，这起到了鲶鱼效应。

“这类似一个囚徒困境，也是当时摆在CEO或市场负责人面前的一个核心命题。大家肯定都羡慕（Kimi），结果就是都会去做。初期可能就是试试，但下半年已变成常态化运营。”李明说。

不过，阿里通义和百度文小言（原为文心一言）则相对克制，分别投放599万元、318万元。

通义官方此前还对网传投放费用辟谣称，“根本没有那么多。大模型训练很费钱，通义所有功能全部免费，都花在了产品研发、算力支持、提升用户体验上，却被网友说抠门。”

李彦宏对投流的态度很明确。他在一次内部会上表示，文小言在推广上不会像豆包、Kimi那样激进。数据显示，文小言自二季度后大幅减少投放规模，部分月份甚至未过万。

从推广形式来看，这些产品倾向选择竖视频和图片。最近半年，Kimi、豆包、元宝、跃问的竖视频广告占比均超过50%。

这些视频多是介绍这些AI产品的特点和功能，以及如何使用。月之暗面有关人士介绍称，Kimi的营销策略就是把AI视频教程包装成广告，教会每个人用 AI。

一位副业从事AI评测的B站UP主对搜狐科技表示，今年做了几十个AI产品评测，接到了不少商单。“大部分是我觉得好用，真心推荐，商单也是我觉得好用才会接。”

还有自媒体博主提到，有同行接AI商单一个月能赚十几万甚至几十万。他认为，AI是现在为数不多还有很多热钱涌入的方向，AI评测未来一两年内都不会缺钱。

“短视频过去几年就是吞噬一切。”李明称，不仅仅是AI，所有产品买量投放，视频都是非常重要的媒介。同时，字节、腾讯等广告投流基建确实做的更好，也聚集了最多的流量。

最近半年十款AI产品广告投放主要渠道及其占比

搜狐科技注意到，字节（巨量）和腾讯是这些产品最核心的投流平台。豆包、元宝自不必说，即便早期青睐B站的Kimi也在后期加大了对腾讯、字节的投放，以丰富用户结构。

“国内没人能比过字节”

对一款新应用来说，前期想单纯依靠自然增长，几乎不太可能，因此投流不可避免，且初期也不计成本。

据媒体报道，Kimi今年在B站的单位获客成本达到30元，是去年的好几倍。这影响了原来稳定的投放市场，李明就提到，AI这波大量进入带动整个市场均价提升，其所在公司买量成本也在疯狂上升。

但目前来看，投流带来了用户增长。据AI产品榜，Kimi 10月月活已突破千万，环比增长36%，位居国内AI应用APP端第三。这显然与Kimi在10月大肆投流脱不开关系。

今年10月国内APP端月活前十的AI产品（AI产品榜）

豆包虽然投放相对Kimi较少，但得益于字节投放经验和流量优势，实现了更加高效的获客。今年10月，豆包在APP端的月活位居国内第一，达到5130万，是其后8款产品月活的总和。

可以说，对多数AI应用来说，投流是前期推动用户增长的关键。李明认为，中国早就已经没有绝对意义上的新增用户，现在AI买量推广在做的事情就是在去洗用户。“只要保证新增比流失更大，理论上就是在增长。”

不过，对于这些动辄投入千万甚至上亿去做推广的AI产品来说，能否留住用户，甚至变现，是更大的挑战。

“买量之后是留住用户，很早就是行业共识，只是现在的产品形态接的住吗？”李明对此并不乐观：“Kimi这类产品本质还是工具，用户时长跟留存率天生就不会太高。”

据QuestMobile数据，今年9月，豆包、文小言、Kimi等在内的主要工具类产品的活跃率均在20%以下，这意味着只有少数AI产品日活达到百万级别。

从留存指标来看，这些工具类产品月均使用天数基本都在3-5天，3日留存率均不到40%，远低于社交娱乐类产品（如星野月均使用天数达8.6天，3日留存率达68%）。

对当前的AI产品来说，用户增长或许还能靠投流去拉动，但留存则更加取决于产品本身能否满足刚需，而不是仅仅出于好奇或尝鲜，用了一次就不会有下次。

“现在的竞争环境逼着大家既要用户增长，又要留存，还想变现，这太难了。”李明表示，AI买量能持续的核心理由，从指标看目前只能是留存，现在的AI产品还谈不上转化收费。

他认为，现在提升留存的最大前提条件是新增用户要大于流失，才有买量的意义，但现在基本都还做不到。“留存也都没有特别好，很难指望目前这样形态的产品有特别高的使用率。”

杨植麟给Kimi现阶段定下的最核心任务，就是提升留存，并需要做好增长和留存等之间的平衡，“适当的投放是需要的。”

在李明看来，这场投流战不会很快结束，它不是简单的零和博弈，而是复杂的多方博弈。

“字节的领先态势越来越明显，明年肯定不会停下来。”李明表示，字节的历史策略就是，但凡能够看到趋势上的增长，就不会在乎成本和时间去做投入，那其它各方包括腾讯、阿里，还有Kimi、智谱都会很难受。

他认为，目前各家没有办法在技术端拉开绝对意义上的差距，那剩下的事情，包括钱、持续性、产品体验等方面国内没有人比得过字节。

但对以月之暗面为代表的创业公司而言，可能并没有退路，要么主动为之，要么被动而为。

先圈到用户再说

这波AI投流战，和移动互联网时代的打法相似，不管能否赚钱，先圈用户再说。

李明认为，现在这波AI的竞争激烈程度还远不及移动互联网早期，因为整体覆盖度不高，也都是在一个没有增量用户的市场中去竞争。

他表示，用移动互联网的经验去做AI产品，如何把这些工具产品变成真正意义上有用户属性、有留存、让用户长消耗时间的产品，大家都在尝试，也不知道标准答案。

“现实的问题是，这些AI公司的产品或市场负责人，很多是从互联网溢出，会有所谓的路径依赖，优先考虑用原来的方式，实在不行再去找新的方式。”李明表示。

更致命的是，和创造了各种商业模式的移动互联网明显不同的是，这波AI还没有找到合适的变现路径，就算最终抢到了用户，意义也可能不是很大。

“问题在于不搞用户的话，现在能搞什么呢？移动互联网打了几仗，最后打出来了。AI这一波感觉打不出来，但不打的话，连继续往下走的资格都没有了。”李明说。

他还从投资人视角提到，移动互联网早期其实并不需要那么多钱，而这几家大模型公司估值短时间内被顶到10亿美金甚至30亿美金，要看结果了，再按50亿美金去融资，市场已经没有钱，故事很难继续讲下去。

投流战某种程度就是要讲的故事。这些公司不同的投放力度，显示着每家公司不同讲故事的方式，亦显示出彼此越来越分化的战略。

月之暗面最初坚定走C端路线，并在今年出决心聚焦把Kimi做好，为此砍掉其它产品，并放弃出海。智谱、MiniMax、阶跃星辰参与投流战，则可能想兼顾B端和C端。

王小川认为C端比B端大10倍，但百川智能这波基本放弃厮杀。零一万物C端产品主要聚焦海外，国内选择B端作为重点，因此也未参与投流战。

李明认为，做To C就是一件一将功成万骨枯的路，需要的前提条件太多；To B相对稳妥，但国内一直没有起来，没有真正意义上的云跟SaaS。

“两条路都很难，两害相权取其轻，就是要取舍。Kimi会觉得没那么多包袱，钱也够，为什么不用这种方式去打一枪呢？”李明还判断，明年可能很多人会放弃掉所谓的兼顾，选择一条道走到黑。

大厂也面临类似问题。马化腾年初就判断，短期一两年内不会有大的纯原生AI应用，混元大模型还是要结合产品和场景去提升效率，机会很大。那么，月活刚破百万的元宝能得到的资源支持有限。

“马化腾不认为在这个阶段买量有意义，那么下面的团队就没有动力说一定要来跟字节去拼去抢，阿里类似。百度也认为在内部搜索、文库等体系去推广，更加重要。”李明表示。

现在很多人还关心的问题是，AI产品用移动互联网的玩法，能打造出超级应用吗？毕竟，这是很多入局者最初乐观的想法和目标，但目前仅有ChatGPT被视为超级应用。

李明认为，超级应用至少日活要在千万以上，这个“妄念”可能在很多老板心里或多或少都在慢慢放下，依靠现在的产品边界定义方式很难实现，以同样路径再去复制ChatGPT不可能，得找新的形态。

“AI时代更多是作坊式创业，超级应用肯定比移动互联网时代更难，也可能更少，要放弃超级应用这个幻想。”李明说。

说明：本文产品数据均来自第三方，有关投流数据来自APP Growing，有关用户数据来自AI产品榜或QuestMobile。应受访者要求，李明为化名。

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