拜师胖东来后，辛巴的线下零售野心彻底暴露

出品/联商网

撰文/可云

知名主播辛巴进军实体零售的野心疯长。

10月10日，经过一个月的封禁，辛巴的账号已被解封。辛选小助理透露“之后会有直播”。

不过，对当下在实体零售行业中动作频频的辛巴来说，直播或许早已不是他的全部重心。

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10月7日，孩子王发布公告称，公司拟以自有资金出资，与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司(以下简称“辛选控股”)、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司(以下简称“链启未来”)。

根据公告，链启未来注册资本为1000万元，孩子王以自有资金认缴出资330万元，占据注册资本的33%。

此外，辛选控股持合资公司10%股份，辛选主播蛋蛋持股5%。

辛巴正是辛选控股实控人。企查查显示，辛选控股由广州辛选投资有限公司(以下简称“辛选投资”)持股99%，辛巴在辛选投资中持股比例为95%。

公告中还提到，董事会构成方面，孩子王占据两个席位，委派董事长及财务总监，合资公司经理由辛选委派，孩子王占董事人数一半以上，可以控制合资公司的经营计划、利润分配方案等。品类方面，合资公司的直播间不局限于销售母婴品类，范围涉及较广。

合资公司的设立，意味着辛巴的实体零售版图，再一步扩大。

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今年以来，辛巴多次在公开场合表达了他“退居幕后”的想法。

图源：“辛有志”微信公众号

3月，辛巴在直播中透露，打算暂停直播业务，用两年的时间去沉淀自己，并计划深入学习人工智能领域的知识，目前的直播带货行业已经“没有能让自己兴奋的东西了。”

5月，辛巴再度表示，准备退网，会用最后十场直播告别粉丝和直播行业，“希望未来三年五年用另一种方式再见到大家”。

此后，辛巴开始花费大动作进军实体零售行业。

9月，辛巴在直播中声称，将放弃直播，“全力发展超市，然后用超市进军海外”，“把超市开到山姆店对面，开到Costco对面”。

据辛巴介绍，目前辛选国内已有10家仓库，实现了次日达，未来将在国内开设30家甚至50家仓库。

10月2日，辛巴带领辛选高管团队前往“学习对象”胖东来考察，与胖东来董事长于东来进行了深入交流。

不止辛巴，疯狂小杨哥、俞敏洪、李佳琦等头部主播都打起了实体零售主意。

2023年初，三只羊网络推出自有品牌“小杨臻选”。在今年的直播中，小杨哥透露，小杨臻选会开启线下超市业务板块，且店内只卖自有产品，相当于把线上网店复制到了线下。

今年9月，东方甄选在新东方总部内开设了智能零售柜，售卖东方甄选的自营产品，被视作开启线下业务，也是继上线付费会员、小时达业务之后，朝向山姆模式前行的重要一步。俞敏洪在不久前的股东大会上表示，东方甄选将依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店。

图源：小红书账号“奈娃家族咖啡店”

此外，李佳琦所在的美ONE也在4月开出了首家咖啡实体门店NEVER MIND CAFE(小奈咖)，主要售卖咖啡和自有IP产品。李佳琦在开业当天放话，要在全国范围内目标是要开设100家。

在平台流量见顶和“去头部化”的动作下，超级主播的“落幕”已成大势。

据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业的整体规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%，预计2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%。

而随着直播行业步入平稳增长期，头部主播的双面作用也日渐凸显，将资源集中在顶端不利于长期发展，“百花齐放”成为平台更乐见其成的场面。

因此，在“去头部化”的干预和引导后，头部主播的话语权和影响力正在逐渐下降，越来越多腰部主播和店播崛起。

不再获得电商平台的资源倾斜和大力支持后，“识相”的头部主播也陆续将筹码分拨到了实体行业。

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母婴童是辛选的重要品类，孩子王正是国内以销售中高端品牌为主的母婴童头部品牌。辛巴在进军实体零售版图之际，选择与孩子王合作并不令人意外。

对于孩子王来说，这也是一次拓展电商业务的好机会。

自2021年登陆深交所创业板以来，孩子王持续面临着业绩增长的压力。

2021年-2023年，孩子王实现营收分别为90.49亿、85.20亿、87.53亿，分别同比增长8.30%、同比下降5.84%、同比增长2.73%。同期，孩子王实现归母净利润分别为2.02亿、1.22亿、1.05亿，分别同比下降48.44%、39.44%、13.92%。

直至2024上半年，孩子王实现营业收入45.20亿元，同比上升8.68%；归属于上市公司股东的净利润为7975.95万元，同比上升14.68%。

虽然实现了营收、净利润的双重增长，但是孩子王的经营压力依旧存在。

大众生育意愿的下降和电商的影响，导致消费者到店率下降，让深耕大店模式的孩子王深陷经营困境。在此情况下，此前为了提供更多母婴服务设立的、动辄几千平的门店已经成为“鸡肋”。

数据显示，其单店营收正在大幅下滑。以孩子王门店最多的华东市场为例，2024年上半年，店均收入同比下滑19.68%，坪效同比下降17.56%。

图源：孩子王财报

同时，母婴商品销售业务才是孩子王的主要营收来源。根据2024年中报，上半年母婴商品销售实现营收39.58亿元，占总营收比例的87.56%。母婴服务、供应商服务、广告服务等的服务类业务产生的收益可以用“杯水车薪”来形容。

为了挽回颓势，孩子王正加大对电商业务的投入。2024年上半年，母婴商品线上销售收入达18.22亿元，占母婴商品销售收入比重为46.04%，同比增长19.32%。

最新财报中提到，孩子王线上销售的主要来自两部分，“公司打造了包括移动端、APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台，同时通过公域平台快速发展直播、云仓销售等，并实施DTC精准营销，全力推进线上业务发展”。

2024年上半年，孩子王花了1049.0万用于自营线上渠道的搭建和拓展。最新财报对营业收入的拆分中，新增了一项“平台服务”，孩子王将此定义为“通过下属子公司自主运营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构等提供网店开设、商品展示等服务”，该业务的营业收入达4992.1万。

由此可见，“通过公域平台快速发展直播、云仓销售”给孩子王带来了绝大部分的线上销售。

与辛巴的合作，无疑将对孩子王的线上销售进一步赋能，增加其在直播、线上运营的经验和能力。

此外，通过辛选在直播电商行业的积累，孩子王有机会获得更多流量曝光，进一步扩大市场，同时让产品进一步触达原有客群以外的下沉市场。

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据辛选官方资料，2020年3月，辛选开始试运营母婴童板块，截至当年9月，该板块GMV便超过4亿元。

2020年9月，辛选还与主攻童装品类的起步股份成立合资公司，打造母婴童直播新零售平台。

今年1月，辛巴公开表示，2023年辛选实现GMV超500亿元。同时，据《金融界》报道，泛母婴生活方式品类在辛选上述GMV的占比约80%，几近达到400亿元。

二者在品类上的高度重叠，正是双方互惠互利的基础。

正如公告所说，“链启未来”的经营目标是「开展新家庭电商直播零售业务」+「探索线下新零售业务的发展」。

开拓直播业务是孩子王的目标，探索线下业务则是辛巴的的主要图谋。

在加入电商行业之前，辛巴已在实体零售业中有多次尝试。

公开资料显示，2009年，19岁的辛巴在家乡哈尔滨通河县开了一家水果店，经营失败后欠下六十多万债务。

此后，辛巴前往日本通过倒卖纸尿裤谋生。2012-2017年，辛巴分别在日本和大连进行纸尿裤倒卖，在日本期间还为此买车，租仓库。

2016年，辛巴入驻快手。

2017年，创立广州和祥贸易有限责任公司，担任董事长，并自创卫生巾品牌棉密码。

图源：“辛有志”微信公众号

2018年，辛选开始深耕直播电商，期间棉密码卫生棉销售额达12万元；11月，直播销售额首次突破亿元；全年销售额破10亿。

由此，辛巴一步步走上了超级主播的道路。

不过，在此期间，辛巴也没放弃试水实体零售。早在2022年，他就有了开超市的想法，并豪掷20亿元在广州白云区打造了一家“辛选超市”(X-Market)。

该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，基本涵盖了线下超市大部分品类。不过，该超市采取邀请制，直播间消费满1万元才能入店，辛巴还将线下200款商品搬到线上售卖，整体来看，依旧以直播电商为主。

如今，直播电商的高速增长时期已过。

2024年618大促期间全网GMV达7428亿元，相较于2023年的7987亿元下降了7%，而这也是618推出以来首次出现GMV下滑。

流量见顶，即使对超级主播而言，钱也不如以往“好赚”。

到了2023年，辛选的商品总成交量已不再有大幅增长。根据公开数据，2018-2023年，辛选集团总GMV超过2000亿，其中2022年GMV达500亿元；2023年依旧在500亿元这一关卡。

此外，辛巴曾坦言，公司的盈利情况并不像外界所想象的那样可观，甚至可以说是一年的努力最终只是“白忙一场”。

为此，他详细列举了辛选的部分开支情况，每年需要支付给4860名员工共计11亿多元的工资，同时房租水电等日常开支也高达2亿多元。此外，为了与平台合作，辛选还需向平台支付超过20亿元的费用。

辛巴表示，“辛选”平台的利润率相较于其他企业并不算高，通常维持在16%-17%左右，而这部分利润扣除官方扣点和各项费用后，实际到手的利润率仅为2%-3%。

因此，不仅平台要想尽办法“去头部化”实现长期发展，主播们也需要在“退居幕后”以后，探索新的发展机会。

财报数据显示，在并购乐友国际之后，孩子王的门店数量在2024年上半年达到了1035家，遍布全国21个省(市)近200多个城市，累计会员达9070万人，付费会员超110万。

依托孩子王可观的线下门店网络和会员用户群体，辛巴团队将获得丰富的线下运营经验，为开设实体超市积攒更多信心和资源。

在逐步深入实体零售的道路上，孩子王将成为辛巴的得力盟友。不过，二者联手的实际表现如何，还需要经过时间的进一步检验。

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