红极一时的十年淘宝女装店关闭，初代网红何去何从？

出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/娜娜

9月19日，张大奕通过微博小号发长文称，将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”、“裙子君”、“Jupevendue”店铺的上新。张大奕表示，“算是关店”。她回顾从2014年和如涵一起创业，到2019年纳斯达克上市，“感觉提前把我的精力消耗”。“我经历了身边人的背叛，经历了重大舆论的洗涤，经历了身体的调整”。

张大奕表示，“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的，因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏”。“红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品”，她称不想对不起粉丝去做流水线的东西，“索性就让它停止在这一秒”。

更多大众听说张大奕，可能还是源于她与阿里曾经的“太子”蒋凡的绯闻。但事实上，张大奕是初代网红中最成功的商业女强人。

张大奕不仅曾被誉为“淘宝带货第一人”，还是美股上市淘系女装的第一人。2014年开店当年，她就以超亿元的销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2015年，该店铺就成为唯一一个跻身淘宝网红店铺热销榜的女装类网店。

2016至2018年，是张大奕事业的巅峰。2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。最红的时候，她自曝一年赚了3个亿。

数据显示，目前，张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”有1241万粉丝。对于张大奕关店，一些粉丝表示，“这几年她的款越来越不行了，吾欢喜我买了7年，近三年几乎完全不买了，她不选款，也不把控质量，哎……”、“不舍得，从初中到高中，每每都能想到上新总要去厕所抢衣服的时光！”、“已经赚得盆满钵满了，不过确实这几年竞争激烈没那么好赚了”。

确实，这几年竞争激烈，没那么好赚了，或者说，粉丝们没那么冲动了。

张大奕自己也表示，“退货率都高于淘系”、“电商盛极而衰的终极问题就是公司化流程化，做正规军，但却反而走了很多弯路”、“隐性成本越来越高，收入不代表利润”。这一系列的切身体会，可能是绝大部分平台电商中的大中小商家——尤其是女装商家的普遍现象。

1、电商红利的初时代宣告结束

2003年，淘宝经过两年多在湖畔花园一套宿舍里的秘密研发终于上市，中国TO C端的电商大幕正式拉开，诚如台词里说的那样，在那个时代，“风大鱼贵”，一大批个体商家通过淘宝这个平台迅速做大。到了2011年的时候，一些早期进入淘宝的商家实现了亿元级别的营收。

因为长相靓丽，上海姑娘张大奕在大学期间就经常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里，是一名小有名气的模特。在一次纪录片中，张大奕认为模特不会是自己真正的出路，“模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉”。

2011年，温州人冯敏和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。

2014年，张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”开张，同一年，如涵成立，创始人冯敏任董事长获得A轮融资。“2016年‘吾欢喜’在‘双十一’的销量就破亿。”张大奕通过在个人微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单。

张大奕吸引粉丝的驱动力很简单，一方面人美心甜，另一方面对于女装穿搭确实有自己的审美，成为女装韩式风格这个领域的重要KOL，很多小女生跟她学穿衣服，从而在张大奕的淘宝店铺下单。

2016年10月，如涵控股拿到阿里数亿元投资，登陆新三板。2018年，如涵控股从新三板退市转战美股纳斯达克，2019年4月，如涵控股在美股上市，张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。上市当天，张大奕成为一群敲钟人中最亮的女神。

天眼查显示，如涵控股累计获得过5轮融资。2016年11月，如涵控股发布公告称，阿里巴巴将斥资3亿元入股如涵控股，认购完成后阿里巴巴将成为如涵控股的第四大股东，持有9.58％的股权。

然而好景不长，如涵控股上市后股价跌跌不休。次年4月，如涵控股结束了自己短暂的纳斯达克上市之旅。截至其停牌前最后一个交易日，如涵控股收盘的股价较发行价缩水七成以上，总市值仅剩2.81亿美元。

本质上，如涵控股高度依赖网红的流量导入，张大奕一人产生的销量超过如涵一大半的GMV，而这样的网红化商业机构，其本身充满巨大的风险和不确定性，没有稳定的自有产品，没有品牌，没有任何研发、渠道，甚至没有营销模式，只有一个网红。

2017财年至2019财年，如涵控股在电商平台取得的GMV分别达到12亿元、20亿元和22亿元，而其中由张大奕店铺贡献的比重分别为50.8％、52.4％、53.5％。

如涵控股在2020年和2021年均出现了大幅度的亏损。2020年，如涵控股的收入急剧下滑，主要原因是其对头部网红的过度依赖以及对市场变化的应对不力。2021年，如涵控股的经营状况进一步恶化。2021年4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市。 

2、不同网红的“打开方式”

“网红”，是中国互联网生态下一种独特的存在，网红跟影视明星最大的区别在于，他们绝大部分并不生产系统性的内容作品，初代网红们靠出位、靠具有独特标签特色的话语体系，或者靠个人的美貌+对某一领域的专业意见输出成为吸引粉丝的主要手段。

对应上述三种不同属性的网红，芙蓉姐姐、罗永浩、张大奕可能是经典代表。依靠出位的红，命运最为短暂，毕竟那些夸张而毫无意义的博眼球行为只能在一段时间内让大众觉得可乐；而独特的话语——语不惊人死不休，本质上是一种碎片化的内容生产，不断产生“金句”、“名言”、“搞笑风”，会不断引发流量的关注，保持个人IP的持续热度。

当以在某个专业领域的意见输出以及自身的容貌优势成为粉丝们喜欢的诱因时，时过境迁——譬如在服装审美领域新一代人群消费品味的变化，同样会让这样的网红失去了KOL的专业性，或者说，他们曾经的专业性，在新环境之下已经“不再对焦”了。

随着互联网生态的不断进化演变，今天，让流量变现的要求——或者说实现商业化的门槛越来越高。这个门槛是需要巨大的脑力劳动，需要通过高明的创意、精确的呈现，生产出“高质量的内容”。只有内容才能够打动人，吸引人，才能持久地拥有商业转化的机会。 

高质量的内容，可能是对某些文化符号的解读和表达、对文化对象的直播，也有可能是方兴未艾层出不穷的微短剧。从内容创造的反面对照看初代网红，一旦缺乏内容性，终归有一天会失去生动性、失去“兴趣”，被粉丝消费的几率大大降低，而张大奕可能正是在这一全新机制下退出的重要代表。 

现今37岁的张大奕，在十多年前是抓住第一波电商商机的初代网红。红了十多年，张大奕的网红生命周期算是非常持久坚挺的。罗永浩从新东方的老师出道，后来自己创业开办英语补习班，凭借“老罗语录”成为初代网红，近些年罗永浩的爆红在于他从创办“锤子手机”开始，不断贴上理想主义者的标签，所以罗永浩其本身就是一个具有鲜明标签且话题不断的“内容”，而张大奕始终只是一个KOL。张大奕淘宝店铺的关张，从某种程度上亦代表着初级网红电商时代的结束。

3、电商的新流量会在那里？

张大奕自己在纪录片《网红》里曾说：“网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。” 

这个比喻倒是颇有自嘲的意味。从初代网红到直播电商，从张大奕到后来以直播崛起的李佳琪等等，电商的流量红利经历了起起伏伏，城头变幻大王旗。到如今，甚至连直播的新生代超级网红们也慢慢失灵了。

笔者认为，新兴的电商平台和直播带货模式正在重塑行业格局，传统的红人电商需要寻找新的突破口和增长点。新的突破口和增长点在哪里？无论传统的红人电商还是近五年来风头正劲的超级主播电商，越来越成熟的互联网原住民们，到底还会“吃哪一套”？

艾瑞咨询研报显示，红人经济商业变现主要来自C（消费者）端和B（商家）端，C端主要以电商变现、直播变现、内容付费、衍生品销售为主。B端则是来自广告主和媒体平台的资金支持。

在未来成熟的红人经济商业环境中，以流量驱动销量的模式已经逐渐失去了其可能性。

如前文所述，红人想要始终保持热度，必须持续生产和输出“高品质的内容”。红人需要让自身成为“有趣有料”的内容链接器。譬如，从去年开始，“微短剧”成为逐渐流行的内容承载方式。今年以来，餐饮行业的多个头部品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都纷纷瞄准自制短剧赛道，打造自己的“小剧场”。

据联商网消息，9月19日，星巴克中国首部短剧《我在古代开星巴克》上线，虽然这部短剧的故事情节并不紧凑连贯，广告意味很浓，但戏谑活泼的表达风格，让人们看到了星巴克求新的一面。

笔者认为，网红达人本身具有很高的表演天赋——长相出众，知名度高，当网红以短剧的方式重置内容，在这样更有观赏性的内容当中植入产品或品牌，也许是未来实现流量涌入并重新创造变现的好方法。

当然，除了短剧之外，内容的表达形式多种多样，以文化、联名、艺术的形式或者卡通二次元的形式等等都具有“二次创作”的可能，当无力自创原生态内容的时候，嫁接早已成熟的内容和IP符号，创造新的观感和情绪共鸣，是如今的网红电商需要重点探求的方向。

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