中式旅游“出圈”，如何引领文旅消费新风尚？

作者：沈   阳

编辑：周雪松

制图：张宇萱

今年，中秋假期与国庆小长假这对“CP”终于在众望所归中“分手”，九月、十月接连两个假期也迎来了旅游消费市场的旺季。

据文化和旅游部数据中心测算，2024年中秋节假期，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。

携程方面向中国经济时报·中时财经表示，今年中秋虽然以短途游为主，但游客对于身边目的地的探索欲望显著增强，游览时长较端午小长假有所延长。

赏灯会、观赏烟火、泛舟赏月、汉服游园等富含传统文化元素的活动成为了游客们的热门选择。这些活动不仅让游客们沉浸式感受中国传统文化的魅力，也带动了相关目的地的热度显著上升。

01 中式旅游成游客“新宠”？

飞猪平台数据显示，刚刚过去的中秋假期，赏月游、赏灯游搜索热度同比分别增长61%、267%。此外，携程发布的2024年中秋假期旅游总结显示，搜索“灯会”的用户中，超过40%是00后群体。

中国地质大学（武汉）旅游管理系主任李会琴在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“现代游客更加追求个性化、情感化的旅游体验，中式旅游将传统文化与现代旅游元素相结合，正满足了游客的文化需求。此外，社交媒体的兴起也助力了中式旅游的传播，年轻人通过社交媒体分享自己的体验，往往能够获得广泛的认同和共鸣。”

近年来，中式旅游、文旅等形式越来越受到游客青睐，也带动了“博物馆热”、“研学热”。iiMedia Research发布的《2023-2024年中国博物馆旅游行业及典型地市发展研究报告》显示，2022年中国各地博物馆举办的活动数量众多，其中，线下展览共举办3.4万个、教育活动近23万场，接待观众5.78亿人次。

当然，除了灯会、博物馆展览等传统项目，各地文旅也在寻求新的出圈方式，吸引不同圈层的游客。

近期，国产3A游戏《黑神话：悟空》大火，该游戏的36个取景地中山西占了27处，这也让山西文旅迎来了“泼天的富贵”。携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了16%。大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长14%、20%、40%。

“从游客行为来看，文旅消费表现活跃，打卡各地博物馆、体验传统民俗、赏月游园等中式旅游成为消费新亮点，传统技艺、国潮文创、古风服饰等引领消费新风尚。”李会琴谈道。

携程研究院高级研究员沈佳旎认为，中式旅游不再是历史的陈迹，而是一种新的潮流，越来越多年轻人正成为中式旅游的拥趸。

她表示，当前，供给侧也已经关注到这一趋势，越来越多的目的地和旅游从业者正在从以往的满足旅客需求，逐渐转变为“供给创造需求”。随着这类创新旅游场景、旅游产品的不断推出，新型供给将持续激发游客需求，成为推动旅游市场持续发展的关键因素。

据迈点研究院不完全统计，2024年Q1，全国各地加快文旅项目签约步伐，合计签约230余个文旅项目，合计约457亿元。从签约项目类型分析，呈现多样化、精细化、主题化、轻量化、跨界化、融合化、“新建兼具改造提升”等特征和趋势，具体包括度假区、酒店、特色小镇、文商旅综合体、文旅产业园创意园等20个类型。

02 “沉浸式”旅游将成新趋势？

谈及当前的文旅消费趋势，国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员杨晓东称：“旅游消费越来越理性，但游客的消费角色也正在从欣赏者、观光者向体验者、参与者转变，深度融合中华优秀传统文化的旅行方式成了新的旅游形态和消费需求。”

他谈到，当前游客对旅游消费的重新定义不是简单的“吃喝玩乐购”，也不是概念化的“诗和远方”，而是在旅游过程中去寻找、捕捉与传统文化的共鸣。

携程方面也向中国经济时报·中时财经表示：“游客选择中式旅游时，优先会考虑相关文化民俗带来的体验感。例如穿着汉服游园时仿佛穿越回古代的历史厚重感，比如猜灯谜、逛花灯时对民俗活动的深度体验。”

换句话来说，体验式、沉浸式旅游正在成为新趋势。中国旅游研究院与马蜂窝共建的自由行大数据联合实验室发布的《全球旅行“新玩法”研究报告2023》（以下简称《报告》）显示，“体验感”和“参与感”将旅游带来的情绪价值不断放大，玩法已经逐步取代目的地，成为影响人们旅游消费决策的主要因素。

上述《报告》中还提到，在中国“新玩法”TOP100榜单上，人文体验以39%的占比一骑绝尘。从博物馆新文创到博物馆“显眼包”，从观摩非遗技艺到亲手体验非遗技艺，从参观名胜古迹到化身为名胜古迹中的一员，人文类玩法体验近年来不断完成迭代进化，文化与旅游的碰撞成为旅游目的地和景区发展新的全新增长点。

不过，知名经济学者盘和林向中国经济时报·中时财经谈道：“文旅消费的趋势将是多元需求，不只是传统文化，其他文化也有大量的爱好者，文旅消费不能故步自封，未来要通过创新满足不同文化需求的游客。”

对于这一点，杨晓东也表示：“多样化、品质化的文旅产品供给不足，会使旅游消费增长乏力。”

因此他建议，首先，文旅项目开发要坚持内容为王、以文塑旅，充分挖掘中华优秀传统文化资源并融入旅游消费场景和产品服务体系；其次，要强化科技赋能，推动科技和文化旅游深度融合，打造一批消费新场景，扩大优质文旅产品和服务供给；此外，可以赋予传统节日新内涵，推动“传统节日+旅游”深度融合。

（转自：中时财经）

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