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21世纪经济报道记者孔海丽、实习生王夏雯 北京报道
Tiktok、Temu、Shein、StarMaker等中国App曾一度在海外多地区移动应用下载量排行榜霸榜，在全球刮起一股APP“中国风”，不少国产App乘着技术的快车，迅速布局国外市场，甚至有超越美国传统互联网巨头之势。
“中国公司出海已经进入3.0时代，创新步伐加快，竞争激烈程度提升。”AppsFlyer亚太区总裁兼董事总经理Ronen Mense向21世纪经济报道记者表示。他指出，在1.0时代，得益于全球化的浪潮，中国公司把一些纯数字的产品送往海外市场；2.0时代，中国公司进一步挖掘自身优势，如Shein凭借技术，在两三周之内将图片制作成商品送给消费者，迅速占领海外市场。
虽然海外有着广阔的市场，但隐私政策的变化与合规挑战也成为国产APP出海必须跨过的门槛。《2023年移动应用出海趋势洞察白皮书》显示，海外APP监管愈发严格，隐私安全、数据保护、运营监管趋广趋严。
国产移动应用出海，机遇与挑战并存。另一方面，如火如荼的AI技术也成为推动商业变革的关键角色，企业利用AI技术或将实现出海效率提升、成本降低和创新驱动。“中国App出海才刚刚来到序幕阶段，未来还有很大的空间去增长、去探索。” AppsFlyer大中华区总经理王玮表示。
隐私新政之下，获客应求新招
国内一家互联网大厂出海业务中东地区负责人告诉21世纪经济报道记者，国产App出海，最常用的推广手段包括买量、裂变、营销活动等，而买量正是其中最基础、最广泛且长期应用的渠道。
所谓出海买量，是指在海外市场通过付费推广、合作渠道等方式来实现用户规模的迅速有效扩大，并且，开发者可以借此获得大量用户数据和反馈，这对于改进产品、优化用户体验以及进行精准营销非常重要。
但2021年，苹果率先打破移动应用市场固有的思维，发布了轰动行业的隐私新政，包括应用跟踪透明度隐私功能（ATT）在内的隐私新规开始执行。新规实施后，App要征得用户的许可（金麒麟分析师）才得以使用用户数据。“这改变了行业的一个基本逻辑——数据交换。原本数据交换在设备层级可以无障碍进行，现在这条路走不通了，它逐层向上，可以说是动摇了整个行业非常多的原有格局。”王玮指出。
今年，谷歌也可能会跟进，推出隐私沙盒。类似的数据保护政策愈发收紧，如欧盟《通用数据保护条例》规定，控制者和处理者应采取适当的技术和组织措施，确保与风险相适应的安全水平；Facebook 宣布将不再向广告商发送用户层面广告活动数据；谷歌也逐步开始在Chrome浏览器中清除第三方cookie。数据共享的规模和范围正逐渐缩小，这在一定程度上降低了广告投放和相应智能算法的精准度，海外市场隐私政策的变化，对于国产App出海来说，会有一定的阵痛。
Avia创始人兼CEO Vickie Chen切实感受到了变化，她举例说：“2021年以前，我们在一些比较高质量的互联网平台进行投放，可以快速实现规模化，提高用户体量。但ATT新政之后，投放的精准度大幅下降，数据分析、渠道策略都变得越来越复杂了。”
卓动科技CEO杨世挺对比了隐私新政前后流量成本的变化，他透露，如今，广告主需要花费更大的精力和成本来拓展渠道和流量。“现在我们花1万元能拉到的精准用户数量只有原来的20%-30%。大部分的广告预算浪费掉了，从回收上讲，整个ROI会更有压力。”
他还指出了公司在业务模式上遭受的挑战。“以前上线一款游戏，我们预约游戏的成本大概占游戏预算的20%。现在，比如在日韩这类地区，预约加上首月营销的预算，可能占到游戏整个生命周期预算的60%-70%，这会增加游戏发行的风险。从结果来看，游戏厂商开始给平台打工了，不再那么赚钱。”
面对新规带来的震颤，企业不得不开始寻找新的方法论。“数据隐私安全是公司需要真正关心的重要投资。不仅仅是合规和法律层面的问题，而是业务的核心部分。”AppsFlyer首席执行官兼联合创始人Oren Kaniel说。
当数据获取受限，单纯买量做新增愈发困难后，创意素材成为了兵家必争之地。Vickie Chen称：“如何通过创意素材，提高广告的爆款率，并帮助我们进一步打通规模化，扩展用户群，这是非常重要的。”
为此，一些中国公司开始加大个性化创意素材设计，以贴近平台内容和用户喜好，并利用多个平台提供的资源支持进行分发推广；有些企业则利用AI赋能素材创意，快速迭代创意内容。另有游戏企业透露，隐私新政后，他们会花更多精力研究爆款玩法，以定制产品为主，将玩法与创意方向前置，以对冲“大海捞针”的用户获取方式。
隐私新政下，设备底层数据直接交换变得困难，“数据净室”这种第三方数据协作与合作空间应运而生。以Appsflyer为例，王玮解释说：“我们提供数据中转这一中间环节，企业可以把想要交换的数据放到我们的平台上。因为隐私政策不允许数据直接给到对方，我们从底层交换好之后，会给出数据分析计算结果，并及时将原始数据销毁。”
在企业采取一系列自救措施的同时，市场也悄然发生转向。AppsFlyer发现，苹果自三年前推出ATT以来，全球移动市场已逐渐适应这一“新常态”。截至2024 年第一季度，51%的游戏用户在看到ATT弹窗后点击了“允许”，同比增加10%；46%的非游戏用户在看到ATT弹窗后点击了“允许”，同比增加3%。“用户授权同意率”在全球范围内稳步上升，2024年第一季度已达到 50%。
AI赋能，为出海提质增效
“20多年前，AI应该处于旧石器时代，在经历了新石器时代、青铜器时代、蒸汽时代的发展后，步入了当下的电力时代。”AI 科学家、IEEE Fellow刘威博士指出：“我们现在处在一个百年不遇的变革时期，AI大模型迎来井喷期。随之而来的是，方法论越来越简单。”
对于国产App的出海来说，AI也可以提供实际有效的助力。
从内容制作层面讲，AI能够降本增效。出海首先面临的是语言翻译问题，如果用人工处理广告素材，成本和周期非常高，“以前一分钟的配音市场报价约300-500元，文字翻译约100元。我们库里有近10万分钟时长的内容，全部翻译需投入几千万元人民币，非常不划算。而通过AI翻译内容，成本可以降低到一分钟10-20元人民币，降低了将近10倍。”ShortTV CEO刘金龙指出，AI能还够帮助企业缩短素材制作周期，比如人工制作一个好的3D模型要一周时间，而AIGC只需要20分钟甚至更短，短时间的批量化、标准化生产成为可能。
MiniMax合伙人魏伟介绍了AI在出海过程中扮演的“智能客服”应用趋势。“对于To C或To B的国外客户，可基于MiniMax等聊天技术进行对话服务，从而提高客户的留存率和转化率，最终实现企业效益的最大化。”魏伟说：“这种聊天类大模型有助于满足客户需求，并进行需求预测，以帮助企业掌握商机，服务好客户。”
刘金龙强调了AI重新构建或提升工作流的作用。“在数字营销过程中，AI可以对符合满足推广需求的广告素材进行抓取，并批量上传，同时对广告素材和广告账户回收情况进行数据追踪，帮助优化师进行复盘，最终形成一个工作流。”他分析说：“前端可以指导内容创作，告诉创作者实际用户喜欢的内容，后端可以指导优化师进行广告推广，横向在社交媒体上进行活跃度和品牌推广，这给我们团队带来了非常大的帮助。”
虽然AI可以极大赋能App出海，但其与数据隐私安全总是一体两面。“数据隐私和安全的第一条原则就是数据最小化，即使用更少的数据。因为一旦分享了这些数据，它就会呈指数扩散。而人工智能的训练需要大量的数据，你给我的数据越多，我返给你的结果就越精确。这是自相矛盾的。”Oren Kaniel表示：“随着技术的发展，未来我们将看到越来越多新公司与AI模型的出现，这更加考验数据隐私的保护能力，数据隐私安全是公司需要真正关心的重要投资。”
如何在二者之间找到最佳平衡，考验着App出海的运营智慧，也是克服瓶颈、迈入下一增长阶段的关键。
责任编辑：何松琳
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