“瞄准”多品牌策略：蔚来有望靠多品牌战略迎来发展先机_新浪财经

又一款豪车品牌将开启纯电动化！并且是来自汽车行业领导者之一的丰田。

最近，丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯或将开启全面电动化的消息不胫而走。根据透露出的全新一代雷克萨斯ES车型的最新消息，新车最快将于今年年内或2025年首发亮相，预计将于2025年上半年陆续开售。而这次，它可不是小打小闹的升级，而是要全面停售燃油版，正式迈入纯电动化时代。

实际上，随着新能源汽车的兴起，丰田在中国等市场的地位开始“动摇”。因此，丰田开始尝试电动化转型，避免在新能源大潮中掉队。其中，雷克萨斯成了“排头兵”。按照规划，雷克萨斯电动化进程中，不但要替丰田整体分担销量压力，更重要的是走通电动化供应链、生产和研发的全流程。

雷克萨斯开始走向“全面电动化”，被认为是丰田公司试水电动化的一步重要棋子。在这背后，其实是丰田的多品牌战略在发挥作用。

多品牌战略，行业领导者们的“制胜武器”

早在1983年，丰田为了拓展北美市场，设立了雷克萨斯品牌，面向豪华车市场。后来，随着雷克萨斯品牌在美国的热销，丰田也顺利进入北美，成为全球品牌。

2002年，丰田汽车为了迎合北美年轻人的需求，特意在北美重新组建了一支团队，专门生产时尚、年轻人喜爱的车型，随后丰田公司为这支团队取名为赛恩。赛恩也逐渐演变成丰田旗下的新的品牌。

此外，丰田还通过收购等方式，获得了大发、日野等品牌，进一步丰富品牌矩阵。至此，丰田公司拥有了丰田、雷克萨斯、赛恩、大发、日野等品牌。

凭借多品牌的策略，丰田曾一度成为全球最大汽车公司。今天，面对电动化趋势，尽管庞大的丰田公司难以短时间完成巨轮掉头，但雷克萨斯可以发挥“先遣部队”作用，用一种较为稳妥的方式推进转型。

有分析人士指出，相比丰田，雷克萨斯的历史包袱更轻，这反而成为它放手转型的优势。而对于丰田公司而言，幸好早先进行多品牌战略布局，才得以在如今的变革中灵活转型。

多品牌战略（Multi-branding），是指企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联。各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，即所谓的“兄弟之间不打架”，终极目标是用不同的品牌，去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。

在汽车行业，还有一个成功采取多品牌战略的公司，就是美国通用汽车。经过百年发展，通用在全球拥有多个知名品牌，包括雪佛兰、别克、凯迪拉克等，通过差异化的品牌定位满足不同用户群体的需求。例如，雪佛兰注重性价比和家庭用车，凯迪拉克则注重豪华和高性能。

为了更好地提升多品牌之间的协同效应，通用还构建了全球化的全产业链布局，从设计、生产到销售和售后服务，形成了完整的产业链。这让通用的各品牌能够灵活应对市场需求的变化。

有汽车行业分析师指出：多品牌战略目前是大部分成熟车企的选择，特别是注重全球化和规模化的品牌，因为多品牌基于不同理念、产品、服务定位，能够满足不同价格段、不同细分市场的不同用户需求。

毕竟，在全球化发展过程中，车企的研发、制造、供应链战线延长，必须要保持一定灵活性，从而有效应对各种风险。多品牌，可以共享车企的研发、生产、营销等资源，大幅降低成本，提高效率。此外，车企可以根据各品牌的战略地位和不同地区的市场目标，合理分配研发、生产、营销等资源，确保各品牌能够得到充分的支持和发展。

电动化趋势下，蔚来多品牌优势浮出水面

在智能电动汽车时代，消费者对于新品牌的包容度更高，实际上更有利于车企打造多品牌。另外，汽车行业已经发生巨变，特别是在车型开发环节，无论是什么价位的车型，代码成本基本一致。这为多品牌战略的实施，带来更多的可行性。

包括蔚来在内的智能电动品牌，通过多品牌战略，开始有效降低研发费用，以及供应链成本，帮助公司大幅提升盈利能力。当然，多品牌战略对车企的组织、技术等综合能力提出了更高的要求，尤其是在供应链管理和智能制造等方面。

基于汽车行业规律，尤其是对智能电动汽车行业市场发展的前瞻判断，从2014年成立伊始，蔚来公司便酝酿多品牌战略。5月15日，蔚来公司全新品牌“ONVO乐道”正式发布，多品牌战略正式落地。得益于此前10年间在技术、产品、服务和社区方面的积累，蔚来也成为新势力中最快完成多品牌战略布局的公司。

乐道品牌和蔚来品牌车型，在公司位于合肥的两座世界级全链路数字化智能工厂共线生产。公司已经建立起先进的智能制造技术与质量管理体系，以“全球质量标杆”为目标，同时还创建了“质量卓越合作伙伴”评估体系，引领产业链合作模式创新，推动供应链共创与重塑，300多家优秀行业供应链合作伙伴对乐道品牌形成有效支撑。成熟的制造与质量和供应链管理体系，为乐道的大规模、高质量生产打下坚实的基础。

对于传闻中的第三品牌，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在近期的财报电话会上首次透露了三个品牌的定位：“目前三个品牌的定位非常清晰。NIO蔚来定位于高端市场，针对商务兼家庭人群；ONVO乐道针对主流家庭市场用户；Firefly萤火虫在中国定位是精品小车，从定位来讲是服务于家庭第二辆车的需求。从价格段来讲，三个品牌主销是三十几万、二十几万、十几万价格段，区分非常清楚，共同特点是都能换电。此外，Firefly的研发进展非常顺利，也是按照非常高的安全和质量标准设计研发，争取在明年上半年开始交付。”

据李斌透露，乐道品牌实现每月2万至3万台销量规模，就能达到盈亏平衡。另外，乐道品牌明年会发布第二款产品，一款中大型SUV。

目前，全球智能电动发展浪潮仍在持续，市场空间巨大，这为品牌的精细化运作提供了相对成熟的条件。从理论上讲，丰富的品牌矩阵可以产生不同价值和情绪传达，从而进入更多细分市场，满足更多用户的需求。

蔚来公开了三个品牌的规划路径，在行业内引发高度关注，作为先行者，势必会吸引更多车企的跟进。而多品牌战略，也有望帮助蔚来赢得更大的发展先机。

拓宽业务版图：蔚来布局全球的“野望”

除了多品牌战略外，近期蔚来的全球化发展布局，也再次受到媒体关注，这被认为是蔚来为未来持续拓宽业务版图而做的重要一步。

据媒体报道，蔚来近期对全球业务进行了最新一轮组织调整及人事任命，以继续完善其全球业务拓展的组织架构。据悉，蔚来新设立一级部门“全球业务发展” ，负责多品牌及多区域全球业务的拓展。此外，蔚来还新设多个二级部门，包括覆盖中东及北非、亚洲、拉美及大洋洲、西欧、南欧、中欧、东欧及北欧等六大地区的业务拓展部，以及战略和计划部和运营支持中心部。

相比上一次（2022年）调整全球业务，蔚来这次调整将海外版图的聚焦中心从欧洲，转变为面向全球，新涉猎了更多地区，同时，欧洲市场的管理也更趋精细化。

目前，蔚来在中国高端纯电市场已经有了很明显的引领优势。今年1月至4月，蔚来在中国成交均价30万以上的电动汽车市场居头部位置。

出海方面，蔚来选择了渠道、产品、基建的共同发力，将整个全体系能力，平移到海外。国内用户能体验到的NIO House、换电站、用户运营、APP用户社区等，海外用户也能体验到相同服务。

2021年，蔚来进入挪威市场，作为公司落地欧洲的首站。2022年10月，蔚来全面进入瑞典、德国、荷兰、丹麦等欧洲四国市场。目前，蔚来ES8、ET7、EL7（中国市场ES7）、ET5、ET5T、EL6（中国市场ES6）等6款量产车型已进入欧洲市场，并在欧洲布局换电站超过40座、充电桩超过40根、接入超50万根第三方充电桩，在鹿特丹和慕尼黑两座城市之间贯通“Power Journeys｜莱茵河谷线”加电风景线。上个月，蔚来“蔚来中心｜阿姆斯特丹”开业。

归根结底，中国车企能够在全球电动化浪潮下实现“换道超车”，最根本的还是得益于技术方面的优势，毕竟，全球新一代汽车相关技术往往被中国车企掌握。同时，新一代电动汽车的最新车型，基本在中国率先推出，这在2024年北京国际车展上体现得尤为明显。此外，具备行业领先的服务、补能等优势的车企，可以通过体系能力的打造和复制，慢慢向海外延伸，确保扎根更稳。

建立品牌并非一日之功，既要有外部机遇，还需要车企基于长期主义思路发展，通过体系能力支撑，更要时刻保持对市场的敬畏。在这方面，蔚来或将凭借多品牌战略，继续成为车企中的“领跑者”。