由新浪财经携手中国品牌创新实验室、中信出版集团联合打造的2022百大年度品牌人物榜将于5月10日正式公布。
该榜单将聚焦中国品牌在过去一年的亮眼表现，其中，海尔集团首席品牌官王梅艳、官栈创始人张宇、OPPO高级营销策划李嘉敏、新东方教育科技集团创始人、董事长俞敏洪、国美集团创始人黄光裕、蒙牛集团市场部品牌管理部总经理刘玲、REVER品牌创始人李梓嘉、开心麻花联席总裁、开心麻花影业CEO汪海刚、京东手机放心换《最长的一盘棋》项目负责人卢鹏宇、一汽集团董事长、党委书记徐留平、东风日产乘用车公司启辰事业总部市场部部长张茂华、啄木鸟董事长王国伟等品牌人物入围。
此外，此次评选联合KANTAR组委会、GDMS&VCON星创奖组委会、AutoVision China组委会、艾菲奖组委会、金投赏组委会、金鼠标组委会、上海国际广告节组委会、知萌咨询、普勒等知名营销活动机构，推选出100个最具代表性的品牌营销案例——基于“传播度、亲密度、美誉度、社会责任、关键沟通、资本品牌”新浪财经品牌价值模型，覆盖低成本破圈、转型升级、弯道超车等十三大特色赛道给与这些优秀的“逆风球手”格外的嘉奖，为中国品牌的破局之路喝彩助威。
案例介绍
海尔“三翼鸟”智慧场景
主导：王梅艳 海尔集团首席品牌官
主创：海尔集团品牌增值平台
作为行业的领头羊，这些年来海尔一直在寻求着转型，2020年9月，海尔发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，尝试从家电品牌转型成场景品牌。不同于传统家电销售模式，而是以用户的场景化需要为基础，依托智家体验云平台， 将用户、企业、生态方连接到一起，创造出因需而变的个性化解决方案。三翼鸟将家装、家居、家电三者结合到了一起。会根据用户的需求，从最底层的装修方案商植入智能产品，免去了传统先基础装修，再加装智能电器的方式。解决了智能电器安装、使用过程中，可能会遇到的不兼容、使用体验不好的问题。
更为重要的是，三翼鸟还在上海、北京、青岛等地打造了体验中心，智慧家庭的效果看得见、体验得上，你还能和设计师面对面交谈，实现真正的个人定制。目前，包括阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等全屋场景，都已经具备完整的生态解决方案。产品更是覆盖到了衣、食、住、娱方方面面，为消费者的美好生活提供了基础保障。随着品牌的不断完善，推动智慧家庭行业革新的同时，也让物联网智慧家居走进了千家万户。三翼鸟能够短时间内取得如此大的成功，一方面离不开海尔搭建的体验云平台，另一方面就是三翼鸟自身就具备打造智慧场景定制的能力，也就是说它可以精准的定位到每一位用户的实际需求。
【身体比你更年轻】官栈品牌全面升级项目
主导：张宇 官栈创始人
主创：官栈品牌营销部
官栈于2021年10月开启品牌升级，以#身体比你更年轻 为传播核心传播概念，通过对产品、用户沟通、价值内容上进行更现代化的重塑，构建新一代中式滋补消费品牌。本次官栈基于花胶为中国的‘超级食材’的属性出发，期望以去玄学化的方式，通过益友的状态与用户做更平等的沟通。并且借由对现代新女性养生滋补动机的重新理解，官栈更希望品牌在本次升级中，能够更进一步地满足用户对长期主义的、身体从内到外的年轻状态的追求。与用户代表佘诗曼深度共创，用代言人的自我对话故事为契机输出tvc，将“怕”作为情绪切口，传达“因为怕，才会加倍努力”的自我向上态度，触发用户的共鸣，用真挚的表达及态度，找到品牌与消费者的链接点，传达品牌#身体比你更年轻 的主张。
官栈洞察不同渠道人群特质，以多元化的表达方式，围绕传播主题，以悬念互动、深度故事、粉丝福利等多角度，多层次输出用户喜爱的内容，复合式触达用户，更立体地传达品牌概念。实现精准人群饱和投放，明确官栈的品牌定位，提高官栈在用户中的心智地位。案例整体曝光预计超15亿，品牌指数不断攀升，官栈成为2021年全国花胶销售额第一的行业领军品牌。通过对品牌已有用户展现新形象的模式，实现官栈在老用户心智中的焕新；同时面向品牌TA人群流量池-资深中产、新锐妈妈、精致白领，大规模组合投放，形成目标用户的初步印象，再以种草内容等方式足部渗透新用户心智，形成用户的扩圈及流转。在渠道端，保持固有阵地天猫、抖音的深度运营外，品牌聚焦私域流量，以腾讯精准投放、软文等模式推动用户人群的破圈，不断提升品牌人群数据资产。
OPPO Find N新品营销
主导：李嘉敏 OPPO高级营销策划
主创：OPPO旗舰产品营销团队
OPPO于2021年12月发布首款折叠屏OPPO Find N，正式踏入折叠屏赛道。通过产品卖点挖掘，定制产品热搜话题，引爆OPPO Find N新品声量，提升品牌全网认知度。通过热搜话题打造，推高OPPO Find N“一机难求”热销氛围全网感知度，为电商平台引流。结合卖点策划生活化持续种草内容，强化大众对OPPO Find N产品稀缺性的认知及持续营造一机难求的紧俏氛围。营销传播策略为悦己新中产（互联网时尚白领、具有品味高知KOL、时尚艺术领域达人和路上创业者）作为OPPO Find N 的目标受众，资产管理、健康、娱乐消费和科技体验追求均是他们的重要关注点。因此OPPO Find N 通过定制内容营销传播，为目标用户带来产品场景化、认同感和品质感认同，创造用户对折叠屏功能影响其未来日常生活的想象，从而放大折叠屏的产品力最终达成销售转化目的。
OPPO Find N针对当前折叠屏市场缺口、OPPO自身技术创新突破和目标用户更高的科技体验追求的特性，实施一套从内到外、从产品到用户的娱乐营销方案。发布期放大产品科技力，品牌热搜二重奏破圈触达用户；与产品核心卖点深度绑定，制作大量场景化物料。从产品功能点出发，结合悬停折叠、双指分屏等产品功能策划并制作物料，由娱乐和科技等营销号进行分发扩散，破圈触达用户。发布会当日打造强产品向热搜词，于话题广场铺设泛娱乐内容稀释“硬核”内容，将品牌影响力打透各圈层。首销期借势名人流量打造热销氛围，引流电商转化。释出倪妮、何穗、青山周平等名人资源为首销期预热，并于首销当日打造#谁抢到了OPPO Find N# 产品热销相关的热搜词，增强热销氛围，为电商平台引流。持续期持续种草+节点营销，深化用户品牌理念认同，塑造OPPO Find N稀缺属性。
通过在多个高位品牌热搜铺发产品信息，突出OPPO首款折叠屏的产品科技力和功能点，其悬停、无痕、分屏等优质功能在用户心智中有别于市面上其他竞品，有明显偏好。将OPPO Find N的功能点与生活场景进行趣味化的结合，向大众展现OPPO Find N的产品卖点在多元场景下的使用，深入用户圈层，将OPPO Find N“从尝鲜到常用”的观点成功打入用户心智；整个传播周期中用户持续自发酵，OPPO Find N夹纸挑引发各大品牌折叠屏测评内卷、产品卖点解锁花式新用法，助力种草转化。
新东方“东方甄选”
主导：俞敏洪 新东方教育科技集团创始人、董事长
“双减”之后，新东方一直在探索转型，从成立素质教育成长中心到尝试直播卖货。花甲之年的俞敏洪，也迎来了他人生中的第二次创业。2021年12月28日晚，经过数月筹备，新东方首个助农直播专场终于上线。新东方创始人俞敏洪在抖音正式开启首场助农直播。除了俞敏洪，新东方在线CEO孙东旭携新东方旗下“东方甄选”直播间在抖音同时开播。双方合力，共同推广原产地高品质农产品，以直播带货的形式助力乡村振兴。俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想：新东方不是为了简单的卖货，而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。 除了通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，让优质的农产品和消费者能够对接起来，增加农民收入，新东方还可以发挥培训和在线技术优势，开展线上线下农业教育培训，帮助农民开阔视野、提升素养，转型为现代新农人，帮助农业公司管理者提升管理水平，多途径推动农业产业升级，最终助力乡村振兴，让人们愿意扎根乡村。
国美APP“真快乐”
主导：黄光裕 国美集团创始人
主创：国美集团创始人黄光裕、国美零售副总裁方巍、真快乐公司执行副总裁丁薇等
2021年1月11日，上线近10年的“国美”APP正式更名为“真快乐”，产品定位也由“电商”变更为“娱乐社交”。此次更名是国美2021年首相重大业务变革，也是国美在社交电商领域的又一次尝试，更名真快乐吹响国美零售业务新一轮变革的号角，接下来不只是要推动线上线下的融合，同时还要推动官网商城、美店、实体门店的“三价合一”，最终以一个“真快乐”为平台，谋求国美在商业零售市场的再次出发。“真快乐”APP，代表着国美零售娱乐化零售战略的全面开启。“真快乐”作为国美零售第一战场，其正式上线标志着国美平台生态圈正式发力娱乐化零售，拥抱Z时代消费者，以全新的品牌形象连接厂商和用户，引领零售业步入娱乐化零售新时代。“真快乐”定位“线上购物广场+本地生活服务”，体现了国美以“人无我有、人有我优、敢为人先”为经营理念，尊重用户利益，在商品服务、品质价格、配送安装、共享共建等四大方面为用户创造价值，有效推动国美向“家·生活”升级。
‘自律成就更好’特仑苏M—PLUS上市整合营销campaign
主导：刘玲 蒙牛集团市场部品牌管理部总经理
主创：蒙牛集团市场部品牌管理部
特仑苏M-PLUS 定位运动牛奶，是特仑苏的运动支线，产品特有的高蛋白含量和营养元素为运动健身人群专属定制。作为一支细分市场单品，它在健身运动人群中知名度有待提高。为此，我们创造性将这款牛奶拆解为高蛋白增肌+膳食纤维减脂两款牛奶，在包装端加以创意视觉区分，同时联动KEEP，从洞察用户需要到新品研发再到联合宣发，深入圈层传播。最终成功建立M-PLUS‘运动牛奶’有效认知；打透优质运动人群圈层，Keep联动总曝光3.3亿，产品售卖链路打通，全新达人分销系统上线，Keep达人圈层传播带量销售，总体销售量超出预期！
【REVER x任嘉伦双向赋能】代言人官宣项目
主导：李梓嘉 REVER品牌创始人
主创：REVER品牌市场部
Rever是专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐集团公司POLYVOLY保利沃利旗下的创新精油个护新锐品牌。从2021年5月开始， POLYVOLY对 Rever进行了一系列的品牌升级动作， 先后发布了‘我的乐我时刻’品牌主张， 和为用户提供极致感官体验的创新精油个护生活方式的品牌定位。
紧接着，5月25日， 也是谐音“我爱我”的悦己之日， Rever官宣多面风格任嘉伦为全新品牌代言人。在新浪微博， Rever官微联动任嘉伦、GQ实验室三方正式官宣， 短短1小时内， 官宣微博和视频即获得嘉人200W的互动量和315W+的播放量。官宣话题词#任嘉伦Rever乐若代言人#登上微博热搜，阅读量超2.7亿， 讨论量和互动量迅速发酵， 粉丝嘉人们和任嘉伦一起‘浸’入Rever的乐我时刻。Rever与任嘉伦双向赋能彼此成就那一刻全感官的情绪花火。
官宣当日，包括抖音、微博在内的20款超人气 APP同步打call， 开屏联动阵容强大。5月28日， Rever十城核心商圈户外大屏联动再次出圈， 嘉人纷纷晒出打卡照“喜提”Rever“代言任”。深谙内容社交平台游戏规则， 且已沉淀下来一套行之有效的内容营销投放策略和模型的POLYVOLY， 此次通过社交媒体+线下打卡实现快速出位， 让消费者从情绪共鸣到全感官极致体验狂欢，‘乐我时刻’品牌主张瞬间打动了Z世代、新锐白领和精致妈妈们的心智。
开心麻花“喜上心头”理发店
主导：汪海刚 开心麻花联席总裁、开心麻花影业CEO
主创：总监制费溢群、陈强；制作人王彦杰；导演张轩豪；开心麻花新空间团队
《疯狂理发店》是开心麻花推出的沉浸式戏剧作品，于2021年9月初在上海瑞虹天地月亮湾首演并长期驻演。开放性和互动性既作为剧目的重要特色，同时也成为演员们不得不面对的“即兴反应挑战”。
与以往剧场式体验不一样的是，剧场外，开心麻花将各种传统、现代理发店元素以不同互动形式进行创意，打造深度沉浸感氛围，让观众在入场之前就“喜上心头”！实现了喜剧演绎的又一次剧情突破和创新。
京东手机放心换《最长的一盘棋》
主导：未知神秘品牌人
主创：京东零售-京东通讯
当手机行业单纯依靠优惠来获取用户的模式愈发不可持续时，2020年，京东手机推出‘放心换‘服务，提供购机前后全程无忧的43项放心保障。京东手机希望借助流量和情感集中爆发的春节，把‘放心’这一品牌理念正式传播出去，以此夯实作为手机零售领域领先平台的价值与担当。同时如何在潮水般的品牌春节营销中脱颖而出，也是不小的挑战。我们挖掘到，每一份放心生活的背后都蕴含着无数人默默无闻的辛劳乃至艰苦的付出。尤其在奋力发展中的中国，这种精神尤为容易引发每位中国人的共情！而这与京东手机放心换的品牌理念不谋而合，无论何时，都站在每一位消费者背后默默付出。
因此，在春节期间，国家倡导原地过年的大背景下，我们决定将镜头聚焦在春节不回家，为了放心的承诺而艰苦付出的人们身上，讲述他们的故事，引发共鸣，最终达到破圈效应。我们找到了中国铁路无人区五等小站的两个值班员身上真实故事，同时邀请《可可西里》导演陆川担任监制本片，前往当时零下37度的海拉尔的一个五等小站完成实地拍摄，之后因为疫情原地过年的国家号召，本片在春节前微博上随着话题#春节不回家的人都在干什么#一同投放，并通过腾讯视频、抖音、微信公众号等媒体正式上线。《最长的一盘棋》根据中国铁路无人区五等小站的两个值班员的真实人物改编。小站孤寂荒凉，风沙漫天，24小时全勤工作，两个人，两班倒。他们用12小时一步棋来抵抗极端工作环境中的寂寞。我们用这一步步棋来展现他们身为常人的喜怒哀乐。故事里，他们为每位旅客的放心，甘愿默默无闻，现实中他们也如同棋中的兵卒，在我们背后的地方，拼尽全力。这种深具共情的精神，也正是京东手机给每一位消费者的承诺。人生如棋，落子无悔。
一汽红旗转型进行时
主导：徐留平 一汽集团董事长、党委书记
作为官车，红旗品牌深入人心，在国内家喻户晓。然而，随着市场竞争不断加剧，这家国民品牌正面临改革阵痛，曾经的“共和国之子”亟待破除襁褓，走向独立。红旗的改革重点聚焦四个方向，智能网联、新能源、用户体验以及共享出行领域。在消费者需求不断变革的今天，上述四个方面已经在业内达成共识，上汽、广汽、大众集团等大部分整车厂商甚至配套供应商都在加紧布局。不难看出，新技术品牌宣告红旗开始向“商业化”全面转型，放弃了原来的官车之路，开始重视大众消费者需求。
做自己的大V——启辰大V&李雪琴视频整合营销
主导：张茂华 东风日产乘用车公司启辰事业总部市场部部长
主创：张茂华市场部团队
启辰大V是东风日产启辰转型年轻化而打造的新车，联合微博邀请李雪琴拍摄定制视频，通过李雪琴和多个用车场景结合体现产品特点，并在微博打造多个热点出圈话题吸引了大批年轻人喜爱。
短片以现场拍摄汽车广告的形式展开，首先给受众带来十足的沉浸感和体验感。依托于客户对广告片不断增加变换的需求，李雪琴通过三个场景的演绎，在与亲戚的生活式对话之中引出了东风日产新车高科技玻璃、540度影响、强动力等产品卖点。对话形式新颖且笑点不断，让整个片子趣味十足。
短片最后，李雪琴结束广告拍摄，却听错了导演要求，径直开车带着亲戚回到100公里外的铁岭，不仅在结尾处呈现反转效果，增加了喜剧性，也间接传达出东风日产“一起奔向自由的远方”的品牌理念。行业汽车类广告片往往倾向于大气、稳重的调性，而东风日产选择携手当前炙手可热的脱口秀演员李雪琴，用一出喜剧式家庭对话演绎产品卖点，迎合了当下年轻人的喜好，展现了品牌布局年轻人市场的目标和野心。
啄木鸟家庭维修
主导：王国伟 啄木鸟董事长
主创：啄木鸟团队
啄木鸟家庭维修，深耕家庭维修行业二十六年，专注数字化家庭维修发展，以技术驱动标准化服务，为广大消费者提供家电维修、家电清洗、水电维修、管道疏通、防水补漏、墙面翻新等95个品类的家庭维修服务。2017年通过家电维修GB /T19001-2016服务质量管理体系认证，被政府各级职能部门授予“重庆市电子商务示范企业”、“中国家电维修协会理事单位”、“AAA级信用单位”“AAA级诚信经营示范单位”“2020年中国品牌榜·金鼎奖”等荣誉称号，先后获得掌上通股份、58同城、小米科技、顺为资本等战略投资，并与各大互联网平台、电信运营商、 房地产、物业、电器厂家等国内外知名企业建立了夯实的业务合作关系。
家庭维修行业是一个非标行业，啄木鸟多年来一直致力于规范行业标准，为实现让用户“清清楚楚、明明白白”消费而努力，为工程师堂堂正正有尊严地站着挣钱而努力，为行业透明无猫腻而努力。为此，啄木鸟首创之举便是在行业内率先研发推出维修计价器，树立维修行业标准化、统一化的里程碑。啄木鸟目前已有全国33家直营子公司，服务覆盖2200+县级以上城市，累计注册20万+工程师，累计服务3000万+用户，成为第三方家庭维修行业全国规模第一（按2020年维修服务商 GMV 计算）。
责任编辑：张若妍
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