摒弃传统广告核心业务 业绩承压 智美体育深耕马拉松赛事平台

　　摒弃传统广告核心业务 业绩承压 智美体育深耕马拉松赛事平台

　　张春楠

　　3月28日，智美体育集团（以下简称“智美体育”，01661.HK）发布了2016年财报。在公司2016年营收由2015年的6.81亿元下降至4.81亿元，降幅约达29.5%的同时，全年利润上涨83.9%，达到9340万元。

　　对于营收下滑的原因，智美体育解释称，是由于原核心业务媒体广告业务收入下降所致。随着国内经济增速放缓、广告主缩减开支及行业竞争激烈等原因，智美体育正逐步放弃原来的核心业务，2016年公司媒体广告业务的收入由2015年的3.36亿元下降89.4%至约3580万元。

　　与此同时，包括马拉松在内的体育赛事运营收入已经大幅提升至4.45亿元，比上年同期增长了28.9%，体育业务收入在公司整体业绩收入比例已经大幅提升至92.6%。

　　据《中国经营报》记者了解，作为中国最大马拉松产业运营商，智美体育正在以马拉松赛事为核心，拓展至包括体育赛事、体育旅游、体育健康等领域在内的全产业链。

　　“智美体育马拉松平台化的难点在于如何实现体育业务的协调发展，”赛迪顾问中小企业成长研究中心分析师邓传林分析认为，“公司目前主营业务是赛事运营与体育营销，如何将体育旅游、体育健康等业务做大，并将其与现有的体育赛事、体育营销等业务进行有机融合，是需要重点关注的问题。”

　　营收此消彼长

　　智美体育原名智美控股集团，主营媒体广告业务，2013年在香港联交所上市。不过在2015年国家经济增速放缓后，随着广告主缩减开支，广告行业竞争日趋激烈，智美体育2015年的净利仅为5080万元，相比上一年度下降了81.7%。

　　面对主营业务不利的局面，公司于2015年正式更名为智美体育，逐步“腾笼换鸟”摒弃传统广告核心业务，“全面着力体育产业”。

　　智美体育目前已经成为中国最大的马拉松产业运营商。据2016年赛历，智美体育当年举办了5240场赛事，涉及参赛人员达1260万，在马拉松赛事领域里几乎占据了一半的份额。而根据智美体育的规划，公司2025年仅在赛事运营上的产值要达到至少1.56万亿元，而总产值将达3.2万亿元。

　　由于放弃将传统广告业务作为核心业务，智美体育广告业务的收入由2015年的3.36亿元下降89.4%至约3580万元，相反体育赛事运营收入大幅提升至4.45亿元，比上年同期增长了28.9%，而体育业务收入在公司整体业绩收入比例大幅提升至92.6%。

　　除营收此消彼长外，智美体育的产业转型成效也反映在公司毛利率的大幅回升上，由2015年的26.7%回升至36.0%。公司表示，毛利率增长主要得益于赛事运营毛利率占比增长。

　　上海体育学院经济管理学院教授刘兵在接受记者采访时表示，智美体育选择从媒体广告转向体育产业是因为目前媒体广告业的市场为一片红海，而选择马拉松业务作为切入点则是因为一方面我国经济高速发展催生了大众体育潮，另一方面我国像马拉松这样大众参与的体育赛事较少，市场空间广阔。

　　“国家目前不仅放开了类似于智美体育这样的民营资本进入体育赛事的限制，而且在产业政策和媒体的渲染下，投身路跑活动已经成为社会百姓的一种时尚。”刘兵表示。

　　根据国务院2014年年底发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年我国要基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，产业总规模超过5万亿元。而2016年7月国家体育总局印发的《体育产业发展“十三五”规划》也提出了我国体育产业的规模将在“十三五”末期达到3亿元的目标。

　　除运营马拉松外，智美体育在赛事运营上的营收增长还来源于举办大众体育赛事以及取得NBL（全国男子篮球联赛）商业运营权的收入。

　　“马拉松产业的发展经过了萌芽期后，已经迎来了快速发展期，智美体育马拉松产业平台化的最大挑战在于，不仅要保持马拉松赛事的持续健康运营，还要积极构筑其他的赛事IP，打造智美多元体育赛事平台。”刘兵表示。

　　值得注意的是，在今年2月份，智美体育通过出售子公司的方式以1.16亿元的价格转让了4年NBL包括开发、推广及经营等的商业权利，而这或与智美体育为今年4月份的CBA竞标蓄力有关。

　　“智美的团队在分析之后发现，篮球在中国的参与程度是要高于足球的，所以我们会倾斜一部分资源到篮球IP上。”智美体育董事局主席任文曾公开表示。

　　布局马拉松全产业

　　我国马拉松市场正迎来爆发期。

　　根据国家体育总局田径运动管理中心主任、中国田径协会副主席杜兆才披露的数据，2011年后我国每年举办的马拉松比赛数量都成倍增长，由2014年的51场跃升至2015年的134场，而2016年在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事更是达到328场，参赛人次超过280万，分别是2011年的近15倍和近7倍。

　　巨大的市场空间也让更多的资本开始抢占这一空间。以资金背景可以分为由当地国资独资成立的（国资系）、当地国资与外部单位合资成立的（合资系）和完全的市场化企业（民营系）。

　　中国马拉松年会的数据还显示，截至目前，在中国田径协会备案的马拉松赛事运营公司已经达到205家。部分赛事组织能力不足、同质化现象严重或者赛事定位不准、投入过多等问题也随之显现。

　　据了解，马拉松赛事运营营收包括客户及消费者两方面，包括品牌客户的冠名费、赞助费及广告费，消费者的报名费、入场费及产品和服务消费等。作为国内最早进入马拉松市场的公司之一，智美体育在2016年下半年宣布从单一赛事运营转为“赛事运营、体育服务、场馆运营”为一体的体育产业平台。

　　智美体育表示，公司将全面推进马拉松全产业发展战略。记者了解到，目前智美体育独家运营的赛事包括广州、长沙、杭州、沈阳、昆明等近10站，自主拥有的路跑赛事IP包括四季跑等。

　　“国资运营商的优势在于有良好的场馆条件和政府资源优势，能够较好发挥社会体育组织的力量共同办赛，办赛成本相对较低，”刘兵表示，“不过从智美体育转型体育产业的灵活性上可见民营资本的战略转型较快，也能为其获得更多的市场机会。”

　　“智美体育以广告代理起家，在体育传媒行业耕耘多年，对体育营销有深刻理解，能够吸引众多的赞助商共同参与马拉松赛事的举办。”邓传林如是评价智美体育在与国资企业相比时的竞争优势。

　　“目前公司收入的70%来自路跑。”任文表示，中国体育产业最大的参与人群、最大的盈利点、最大市场空间都在路跑产业，这正是企业客户最为看重的地方。

　　以马拉松赛事为基础搭建包括体育赛事、体育旅游、体育健康等领域的全产业链也是智美体育在2017年的发展方向，将投放更多资源发展体育旅游、贸易等业务以及发展辅助运动产品。

　　“大多数人往往认为所有的商业活动都发生在马拉松赛事期间，这是一个非常错误的看法，”刘兵表示，“围绕马拉松赛事是一个包括培训、理疗康复、专业路跑装备在内的巨大商业网络。”

　　“一旦有了人口基数，奖牌、专业培训、健康能量等消费，也都会倍增，这也是平台化的效应。”任文也表示，“赛事是低频的，场馆是高频的”，智美体育在今年也会建社区化的场馆，让大众以很低的门槛参与进来。

　　不过，在关键之道体育咨询公司总裁张庆看来，参加马拉松赛事的人口总量有待增长，跑步培训等服务领域市场量目前仍然偏小。

　　“现在一方面对一线城市顶级马拉松赛事IP的争夺很激烈，另一方面因为地区性马拉松赛事影响较弱，而赞助商又只对规模和影响力大的赛事感兴趣，所以一旦政府降低投入，从赛事IP角度来说如何盈利仍是考验，”张庆表示，“现在国内的马拉松赛事正朝着样式多样化、主办方多元化的方向发展，我认为智美体育要想达到赢家通吃还有困难。”