刘琼

　　白朗宁说：“要有勇气改变你能够改变的，愿意接受你无法改变的，并且明智地判断你是否有能力改变。”公司因为各种原因更改被消费者熟悉的、作为“视觉锤子”的标识也需要勇气。

　　海尔公司近日刚刚发布了新品牌形象，标识色彩从红色变为蓝色、标识字母“i”上的点由方点变为圆点、增加网格状辅助图形，契合着其新的网络化战略阶段，向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变。

　　仅在今年上半年，包括安永、妮维雅、Facebook、宝洁、摩托罗拉[微博]移动、火狐、道琼斯、哈佛大学出版社等知名公司换标的消息不断，为何公司换标之风如此盛行？

　　频率加快

　　总结今年公司更换标志的状况，多年从事品牌标识策略与设计的正邦品牌顾问服务集团董事长陈丹告诉《第一财经日报》，随着时代潮流的变化加快，消费者审美也跟着不断在改变，以及竞争激烈导致企业自身发展节奏的变化，企业标识的调整频率总体也在变快，特别是在一些变化驱动型行业。

　　成立200多年的标致公司就曾10次换标，最近一次2010年换标距前次间隔仅8年。

　　对于企业换标的理由，北大纵横管理咨询集团高级合伙人潘亦藩说，公司的性质、定位、业务范围、核心诉求等战略发生变化是最重要因素。今年2月，苏宁宣布将公司名称从“苏宁电器[微博]”改为“苏宁云商”，同时在形象上，启用全新标识，就是为突出苏宁以云技术为基础，融合线上线下购物体验流程。

　　也有的是进入新市场，或在全球化过程中，原有标识不符合国际标准而不得不更换。几年前，进军海外市场时发现“长城汽车[微博]”标识被抢注，长城汽车不得不施行了全球换标行动。

　　公司重组，需要换标来体现变化是另一个原因。曾风靡一时的桌面音乐播放器千千静听，在被百度[微博]收购后，今年从名称到标识都更改为“百度音乐”。

　　一些国际大公司会隔段时期换标，也有防止品牌形象老化的考虑，柯达、英特尔[微博]、壳牌、IBM[微博]等都曾多次换标，特别是快速消费品行业，百事可乐在近130年历史中换标11次。

　　还有的公司运用更换标识来引起人们注意，改变媒体、公众、 合作伙伴对品牌未来发展的信心问题等。今年初，RIM公司宣布以旗下最知名的品牌BlackBerry作为新的公司名，代替其原来近 30 年历史的名字，正是希望在黑莓[微博]市场份额不断被苹果、三星[微博]等挤占之时，重新树立品牌识别度，重整旗鼓。

　　遭遇“拍砖”

　　不过企业换标不仅仅是企业自己的事情，很多时候，对于已经有一定知名度的企业来说，换标对消费者认知也是一个挑战。

　　2011年3月，星巴克实行全球换标，拿掉了“Starbucks Coffee”的字样，仅保留了双尾美人鱼的图像。这是星巴克公司自1971年成立以来第四次，也是最大幅度的一次换标，星巴克对其的解释是，未来公司业务不仅限于咖啡。

　　然而换标行为很快引来消费者和国内外媒体的争议。一位粉丝在微博中写道，“以后，彻底分不清星巴克和山寨星巴克了……”在部分城市，不少咖啡店采取和星巴克logo类似的品牌形象来吸引顾客。

　　也有公司轰轰烈烈的换标行动，由于消费者的强烈反对而不得不以放弃告终。2009年百事可乐准备更换的新标“百事微笑”，推出后却毁誉参半，甚至被人恶搞，影射饮用可乐会导致肥胖问题，新标至今未正式推行。

　　美国最大服饰品牌GAP也曾遭遇过换标失败，2010年10月，GAP新标公布几天之内，就在Facebook上引来近百万人的反对，一周后不得不宣布放弃。

　　“品牌不仅仅是属于生产产品、提供服务并拥有品牌所有权的企业自己的无形资产，更是属于消费者的，是其对产品、服务或企业的认知。”联纵智达品牌管理咨询公司品牌管理专家刘威说，特别是现在消费者表达的渠道更加充分，对品牌拥有了越来越大的话语权，企业在换标之前也应该充分考虑到消费者的感受，而不是单向操作。

　　应对风险

　　总体而言，如果不是品牌创新性强、行业生命周期较短的企业，潘亦藩建议标识的变化要慎重，避免让消费者引起歧义。毕竟新标识的出现往往不能满足所有人的喜好，特别对品牌有一定忠诚度的，消费者形成固有印象，甚至生出情感的熟识旧标识，更要慎重。

　　更要注意的是，有时候消费者对新标视觉微调的反感可能只是表面的，潜意识里是对企业品牌战略变化的不认可。

　　“如果企业没有做好前后期铺垫传播准备，换标也会产生风险”，陈丹认为，虽然公司外部没有深思熟虑的消费者对企业的判断不一定准确，但从对品牌的价值和美誉度出发，公司新标能否得到大部分人的支持非常重要，“至少可以事先征询大客户、相关意见领袖的意见”。

　　同时，“换标虽需成本，但也可以成为公司创造价值的活动和良好品牌公关传播机会”，刘威认为，公司可以举办发布会等吸引利益相关者关注，传递清晰品牌新战略，同时配合新产品、新技术、新市场等实质内容的发布，让消费者理解支持，并不是“换汤不换药”。

　　而在互联网时代，增加与消费者的互动是保证换标受到更多认可和品牌新战略更好传播的重要方式。

　　雅虎正在启动的公司标识修改进程，将于 9月5日正式公布。不过从8月5日开始，它就计划在未来30天内将每天展示一款新标识，直到9月5日雅虎正式公布新的公司标识。“欢迎拍砖”的举动，已经开始吸引注意力了。