鲁桂华

　　[ 诺基亚[微博]和柯达告诉我们，辉煌的历史往往只能带给我们更多的惋惜和无奈，成熟行业即意味着竞争行业，而竞争则意味着产品的价格逼近于边际成本，即意味着低的销售毛利润率和销售净利润率 ]

　　此前我们分别分析了三个销售毛利润率高的企业：贵州茅台、重庆路桥和用友软件，它们2012年的销售毛利润率分别达到92.27%、88.83%和84.06%。这些企业为什么具有如此高的销售毛利润率？

　　贵州茅台和重庆路桥是因为它们在特定细分市场中的垄断地位和定价能力，而用友软件销售毛利润率高的主要原因可能是行业的会计惯例。

　　这里，我们将反其道而行之，研究一个成熟行业的成熟企业及其相对较低的销售毛利润率，和读者朋友们一起理解行业竞争格局对销售毛利润率的影响，从而进一步理解净资产报酬率的杜邦分析方法。

　　从图表报告的长城电脑最近5年的财务数据中，读者朋友不难发现，过去5年中，长城电脑的净资产报酬率最高时也不到10%，盈利水平乏善可陈。尤其2012年，其净资产报酬率仅为0.93%，股东1元钱的投资连1分钱的利润都赚不到，如此低的投资报酬率，原因何在？

　　从净资产报酬率的杜邦分解我们不难发现，2012年长城电脑的销售净利润率仅为0.12%，即每10元钱的销售才赚取1分钱的净利润，这一销售净利润率在沪深两市全部上市公司中，处于最低的30%。进一步考察，长城电脑的销售毛利润率仅为8.15%，在沪深两市全部上市公司中，处于最低的10%。简言之，销售毛利润率过低，从而导致销售净利润率过低，是导致长城电脑净资产报酬率过低的主要原因。

　　导致长城电脑销售毛利润率过低的原因何在？

　　回顾长城电脑的发展史，无疑充满辉煌。它是“中国第一台高级中文微型计算机长城0520CH的研发制造商” ，“在计算机主板及系统研发方面领先于国内同类企业” ，公司“拥有‘长城’牌计算机、笔记本、服务器三个中国名牌，拥有‘Great Wall长城’和‘AOC’(冠捷)两个‘中国驰名商标’。‘长城’品牌连续六年荣膺‘中国十大消费电子领先品牌’” 。

　　诺基亚和柯达告诉我们，辉煌的历史往往只能带给我们更多的惋惜和无奈，诚如俗语所云：“女怕嫁错郎，男怕入错行”。一个企业亦是如此。成熟行业即意味着竞争行业，而竞争则意味着产品的价格逼近于边际成本，即意味着低的销售毛利润率和销售净利润率。

　　综观全球PC行业，且不说诸如HP、Dell和宏碁[微博]等国际巨头，仅看国内，就有联想、方正、清华同方、清华紫光、长城、神舟等多个品牌在竞争，而PC的同质化非常严重。在产品没有差别的背景下，价格竞争似乎就成了唯一的手段，因而价格持续向成本逼近，毛利率趋于下降，这是必然的格局。

　　长城电脑董事会在其2012年年报中坦陈：“电子信息产业不断升级、行业竞争不断加剧的背景下，电子信息产业已成为完全竞争甚至过度竞争的领域，产品同质化严重，市场竞争异常激烈，毛利率持续下降，公司主要业务均面临着较大的竞争压力。”

　　进一步分析，2012年长城电脑实现销售收入797亿元，其中计算机相关设备制造业务的营业收入为786亿元，占其营业收入的比重高达98.56%，所以长城电脑的董事会认为：公司“亟待实现转型升级”。

　　我们认为，正是因为长城电脑的主营业务过于集中，因此其战略转型并非一蹴而就；PC行业竞争日趋激烈的格局不会改变，在可预期的将来，长城电脑低销售毛利润率、低销售净利润率导致其净资产报酬率低的格局，也不太可能出现大的变化。

　　（作者为中央财经大学教授）