文 JM 丁昕芳

　　对于普通消费者来说，中秋和国庆的连续八天长假是难得的休息时间，但对于陷入低迷的家电市场来说，也许是今年挽回颓势的最后机会。所以无论是厂家还是渠道，都早早进入了“战备状态”，只待这场家电大战的轰然打响。这其中，引起业内外高度关注的，自然要数今年动作不断的苏宁——从线下乐购仕开业、高调“去电器化”，再到线上的与京东展开电商之争，苏宁频频登上各大媒体的头条。所以对于今年最为关键的一仗，苏宁一定又将有惊人之举。

　　为此，笔者专程采访了上海苏宁电器(微博)总经理范志军，针对今年市场的变化，包含“三大战略”的一套缜密精准的“作战方案”已经在他的言语中铺展开来。

　　战略一：

　　长宁超级店将成引爆点

　　谈到今年长假与往年的最大区别，范志军用了一个字就是“憋”。“今年家电市场的整体销售情况都不理想，九月和“十一”长假是家电的传统销售高峰，厂家都希望能在这时候冲一下。但今年九月的情况又十分特殊。往年九月都会有两个促销点，就是中秋和国庆。比如去年，中秋在九月的第一周，经过一轮促销，半个月之后又能展开第二轮。但是今年的中秋和国庆挨到了一起，所以九月已经过去了20天，市场还没有启动。所有的厂家和商家都‘憋’在那里，等待一个‘引爆点’。 ”

　　显然，这个引爆点对于整个家电行业都至关重要。范志军已经布下了一招好棋，那就是9月21日苏宁长宁超级店的盛大开张。 “这次开张就是整个上海家电市场启动的引爆点！ ”

　　据了解，9月21日晚，苏宁将举行跨夜营销引爆假日市场，经过装修升级的苏宁长宁超级店将就电器产品6折起的力度开张，同时，乐购仕四川北路店也将以1折起力度百货商品促销。长宁店作为上海苏宁转型升级的首家超级店即将正式亮相，这家超级店是苏宁超电器化的开始，以体验和服务功能为亮点，仅品牌产品体验专区就有14个，打造了玩电器的一个基地，同时消费者也可进行公共事业支付、虚拟产品交易、休闲娱乐等衍生服务内容。针对该店开张，苏宁以6折起折扣力度促销。在乐购仕1折起的促销中，涉及药妆、香薰、锅具、瓷器、餐具、手表、钟表、动漫、乐器、家庭洗护用品、家庭清洁用品、日用杂货、卫浴用品等多个产品线，进口家电部分购物满一定金额即送ipad或iphone4s。苏宁对两店跨夜营销的整体投入达到1亿，将在节前全面引爆电器百货消费市场。

　　战略二：

　　线上线下将同时开战

　　一提到今年家电市场的变化，就不能不让人想到电商，特别是上个月惊动全国的“电商大战”，更让苏宁成为关注的焦点。一年一度的家电销售高峰，互联网的线上阵地自然少不了一场更大的厮杀。苏宁又将如何迎战？

　　范志军分析说，以前的传统电子商务被看成是IT产业，并且都是做IT的公司创立的，所以一直都是按照IT行业的做法，一到节假日工作人员就休息了，并没有活动力度。但苏宁易购(微博)强势介入线上后，打破了原有的格局，把重点放在了“商务”，为整个电商行业都注入了新的生命力。“家电行业单一渠道唱独角戏的时代已经一去不返”。电商增长率高，实体店规模高，但单纯的渠道都不称之为主流，主流是线上线下的协同。未来苏宁一定是两张牌同时出，而不是单一渠道各自为战。

　　长期以来，家电行业被关注的焦点都集中于线上线下两种模式的价格比较，范志军认为，这种状态必须改变，电商和实体店两种模式的价格趋同已经是大势所趋，两者之间应该是“选便捷”或者“选体验”的差异，而不是纠结于价格高低。因此，为改变“线上对决线上，线下对决线下”的传统竞争思路，上海苏宁首次打破线上线下价格瓶颈，将从本周开始实行同价销售。苏宁此举的目的是解决顾客“买家电到底选电商还是实体店？ ”的困惑。

　　但线上线下同价同样也会带来新的问题，目前家电领域的电商相对较多，处于群雄争霸阶段，价格随市场波动的差异性非常大，针对此种情况苏宁推出了“双线价保”，中秋国庆期间，出现主流电商品牌价格低于苏宁易购的情况，苏宁给予全额差价补偿。同样，在实体店消费如遇到同类型商场价格更低的情况，苏宁同样予以差价补偿。

　　战略三：

　　实体变虚，虚拟变实

　　提到今年家电市场的第三个变化，范志军认为是“消费层次越来越分明”。“有的消费者就是喜欢到实体店购物，这样的消费者看重的是体验；有的消费者就喜欢在网上买东西，这样的消费者看重的便捷。所以我们要迎合他们的消费习惯，把实体渠道越做越虚，虚拟渠道则越做越实。 ”让追求便捷的顾客去苏宁易购消费，喜欢逛商场的人去苏宁实体店，购买渠道的选择应该是根据顾客需求而定，而非根据价格定。

　　实体店的 “虚”是因为金融业务、话费支付、水电煤公共支付等很多虚拟产品的引进，扩充了店面的功能；体验化的经营特色，让逛店是一种享受，一种消遣，而不是简单的购买行为，最终的目的是让消费者喜欢逛苏宁商场，进而了解更多产品、更多服务。虚拟渠道的“实”是指把商品的丰富度、服务的满意度做扎实，随着80后、90后进入消费主力军，这个喜爱网购的群体对品牌的倾向性更强，生活需求用品更多，同时更加追求便捷实效，这就要求电商的服务内容更多，服务效率更高。

　　“在不理想的市场环境里，才能成就伟大的企业”，范志军最后表示。借助一年一度的上海购物节商业盛典，上海苏宁将全渠道发力中秋国庆市场，目标设定近50%的同比规模增长幅度。

　　链接

　　苏宁联合家电品牌发出诚信宣言

　　家电大战前夕，苏宁联合家电品牌发出诚信宣言，规范促销手段，对于承诺的促销活动和优惠商品，将不折不扣予以落实，杜绝虚假宣传、过度包装、无效承诺等行为。这是上海购物节期间，家电行业的自律行动。在此期间，苏宁将联合主要家电品牌开展两大类型惠民活动，节能家电贴补和信贷贴补。

　　节能家电贴补主要针对国家惠民工程节能补贴名录范围的产品，由苏宁斥资予以单台100元额外优惠，补贴形式为价格直降，不设定限制门槛。补贴参考的价格标准为市场价，即意味着购买节能产品将比非节能产品多出100元优惠。此外，针对更新速度最快的手机产品，苏宁将在购物节予以100元以旧换新优惠。消费者凭旧手机购买部分新品，将多出100元优惠。两项产品补贴的本质都是促进绿色低碳消费，在消费结构上予以引导，倡导环保理念。

　　信贷贴补由苏宁联合建设银行、工商银行、中国银行、农业银行、招商银行、光大银行(微博)、广发银行(微博)等共8家银行开展。消费者购买家电分期付款6期、12期予以“零首付、零利率、零手续费”优惠，以一款6000元电视为例，12期分期月供只需要600元，并且免除应支付的270元分期费用，分期购买家电产品同样不设任何门槛限制，可以帮助年轻置业群体解决临时资金周转问题。此外，针对今年上海购物节发行的主题信用卡用户，苏宁提供额外赠礼和商品价格2%的专属优惠。

　　本次中秋国庆前后18天时间，上海苏宁计划联合厂商投入5亿促销资源，以15%-30%的折扣幅度，保持往年促销力度。相比往年殊为不同的一点是，购物节期间，苏宁将联合业内龙头品牌如三星(微博)、西门子(微博)、美的等30家厂家线上线下协同发力，冲刺100%的同比增幅，创造30%的年度规模结构，以此提振家电行业。