林筱

　　履行企业社会责任除了说明这家企业是优秀的企业公民之外，还能给企业带来什么好处，一直是一个备受争议的问题。

　　哈佛大学商学院教授Felix Oberholzer-Gee指出目前，没有任何证据表明，履行企业社会责任能够增加企业的利润，“你无法找到CSR与财务绩效之间有力的直接联系。”

　　在一些关于环保的可持续项目中，消费者确实愿意为对环境负责任的产品支付更高的（由于保护环境而产生的）溢价，比如有机棉花。然而在大部分情况下，公司可能会告诉自己，即使履行企业社会责任没有即时的收益，但至少当负面消息传出时，至少在公众面前建立的好名声会是一个冲抵负面消息的缓冲器。

　　有种观点认为，企业履行社会责任的方式有些类似于购买火灾保险。在买保险时，人们没有任何收益。而且，一般情况下，人们看不到买火险的任何好处。实际上，可能很多年都在购买一个自己都用不上服务。但是，天有不测风云，万一有一天你的房子被烧毁了，那么，买保险就变成一件非常值得庆幸的事了。但是社会责任的“保险”真的能在企业需要公众认可的时候起作用吗？最近，哈佛商学院发布了一份名为“没有消息就是好消息：CSR战略与媒体的负面报道”的研究报告，揭示了这种“社会责任保险”观点中的合理性及偏颇之处。

　　在这项研究中，oberholzer-gee与他的合作者，Oberholzer-Gee和哥伦比亚商学院的学者Jiao Luo、Stephan Meier以美国20家最大的石油公司作为研究对象，测试社会责任的“保险假说”。学者们收集了从2001-2007年六年间这些公司的石油和化学泄漏的数据（值得庆幸的是，这其中的大部分泄漏事件，都危害不大），还收集了同一时期的新闻报道，以了解企业由于泄漏出现的负面新闻持续了多久时间，又或者，当不可避免的事故发生时，企业是否会因为过去自己尚佳的环境声誉而较少受到负面消息的侵扰。

　　他们借用了市场调研公司KLD Research & Analytics的数据来分析每个企业在社会责任方面的表现，KLD根据企业的“环境优势”对企业进行排名，调查企业的环境指标，包括诸如预防污染、循环利用、节能等积极举措；以及“环境关注度”，包括如受到监管违规罚款和有毒化学品排放等消极方面。

　　研究者假设，如果出现了泄漏情况，在社会责任表现排名靠前的公司更可能会被媒体关注。毕竟，对于那些环境记录不佳的公司来说，泄漏事故也不算什么新闻了。而一个好公司搞砸了，才更令人关注。但是，如果“保险假设”是真的话，那么，更绿的公司如果发生泄漏事故时，至少应该受到一些比较温和的报道，媒体可能会将这样的事故归结为偶然事件或运气不佳，而不是视为企业的疏忽或失职。

　　根据KLD“环境优势”排名时，学者们找到了支持假说第一部分得证据：更环保（信誉好）的企业发生泄漏时被报道的更多。在“环境优势”评价得分中每多一分，发生泄漏事件则有25%~35%机会被报道。但是，令人惊讶的是，他们也发现，在CSR排名得分最低的企业同样也受到了媒体的高度关注。几位研究者运用社会学的理论解释了为什么在社会责任表现上评分较低的企业，也容易成为媒体报道的目标：大众喜欢出乎意料的新闻，这就是为什么泄漏事件发生在环保信誉良好的公司身上时，媒体愿意大多报道，——但同样的读者也会愿意接受一些能够坚定自己信念的报道，那些在人们心目中环保信誉不佳的公司发生泄漏，又一再地证明了它们糟糕的环境表现。

　　读者会对一向标榜自己为环境先锋的BP石油这样的公司，发生泄漏感兴趣；同样也会对被妖魔化为环境杀手的埃克森美孚这样的公司，发生泄漏感兴趣。而排名处于中间的公司，由于在环保方面表现中庸，媒体将它们的泄漏事件一笔带过，因为它们平时中庸的表现也不太容易引起人们的关注。

　　为了测试“保险”假设的第二部分是否正确性，即那些CSR得分高的企业将能够得到更正面的泄漏报道，研究者对新闻故事的文字进行分析，用软件对文本进行数据挖掘，对文章中各类语气词进行统计分类，最后的分析结果却是，学者们发现对媒体对更环保公司的泄漏事故的报道态度并无差异，那些有正面环境记录的公司会如同有负面环境记录一样被狠狠地批评。

　　“我们的数据并没有证明这一观点：如果过去你的企业注重企业社会责任方面的投入，那么，公众会对事故的评价更加正面。” Oberholzer-Gee总结道。换句话说，至少在石油泄漏的事件上，好信誉“保险政策”并不适用。

　　通过这项研究结果说明，用企业社会责任行为来进行管理媒体报道和企业声誉的做法并不合理。因为如果企业在社会责任方面表现突出，或者正在积极地改善自身的责任形象，这就意味着公众对企业有着更高的责任期望，更会使企业在事故或者其他负面事件发生时成为媒体关注的焦点。相反地，如果在社会责任表现上乏善可陈的公司，如果发生事故则更可能会被媒体和大众忽略。

　　尽管这样的结论听起来令人困惑，但是，正如Oberholzer-Gee教授评价的那样，企业还有其他完全更具合理性的理由去履行企业社会责任——或许消费者愿意为一个具有可持续发展意义的产品支付更高的溢价；或者，一个在环保方面负有责任的形象能够帮助企业吸引来顶尖的人才。

　　在这次调研中，很多企业高管也表达了他们对社会责任项目的茫然，“我们本意的确很好，有社会意识，现在我们都看不到任何回报或感激” ，因此，Oberholzer-Gee强调说，“对于企业社会责任的结果有理性的预期很重要，希望这能让它更可持续的时间。”

　　换而言之，参与CSR本身就是回报，甚至可能是唯一的回报。所以，对每个企业来说，他们需要考虑，这样的回报是否足够。归根结底，“企业应该努力成为一家好企业，因为对于环境和自身所在的社区来说，这是正确的事。”