作者: ■见习记者郑旺

英国人办奥运，如同那里的海洋性气候，不冷不热；如同那绅士气质的人文，不急不躁。从经济的眼光来看，那里市场狭小，经济体量有限，又因英吉利海峡相隔，其效应难以辐射整个欧洲大陆。眼下欧洲正深陷债务危机的囹圄，因此有人说，伦敦奥运身不逢时。但无论怎样，四年一次的奥运是全世界狂欢的盛会，对于"粉丝"们而言，如同在家门口一样值得期待

　　时光如电，光阴荏苒，4年一届的奥运如约而至。伦敦，万事俱备等待迎接世界的八方来客，运动员倾注于四年汗水的奥运梦想触手可及。此刻，所有人的目光都集中在了美丽的英伦三岛，世界各国共襄盛举的体育盛会即将拉开帷幕。

　　奥运会，一项国际性的体育赛事。1984年由彼得·尤伯罗斯创造的奥运商业模式开始，来自世界各地的广告牌便出现在了奥运的比赛场内，奥运会不再是运动们员独享的竞技舞台，更是商家的竞争高地，品牌企业扬名国际的角斗场，经济元素成为奥运会的第二旋律。

　　债务危机下的伦敦奥运

　　债务危机阴云持续笼罩在欧洲的上空，受其所累各国的经济形势令人堪忧，奥运参赛国忍痛一再消减比赛经费，实属无奈。

　　深陷欧债危机最为惨烈的希腊，把参加奥运看做是一项奢侈的运动。希腊政府消减了对国家传统项目田径队的拨款，在2011年削减了近1/3后，2012年又被削减了1/3，最终只剩下了870万美元。希腊的运动员训练经费被拖延数个月，教练们也通常几个月领不到工资，很多的训练馆都年久失修甚至关闭。危机之时，希腊田协不得不通过发行纪念邮票，甚至卖奖牌来筹钱备战。作为奥运会的文明圣地，希腊运动员们在困境中坚守，无愧是奥林匹克光辉的守护者。

　　相比主办国英国，虽非欧洲腹地，但国内的经济形势也极不乐观。据了解，去年英国国债高达1.73万亿欧元，预计到2014年将突破2万亿欧元，债务占国内生产总值规模超过九成。英国《经济学人》杂志报道，受国内信贷紧缩、信心低迷和欧元区债务危机影响，未来经济增长仍将十分缓慢，预测从之前的0.8%降至0.2%，成为2012年经济前景最为悲观的国家之一。巨大的财政压力，令伦敦奥运从一开始就面临资金不足的窘境。

　　其中的两个主要基建工程预算--10亿英镑的奥运村和4亿英镑的媒体中心的开发商资金长时间无法到位。为了节省开支，伦敦甚至取消了4项临时场馆的修建计划，奥运场馆几乎由旧馆翻新而成。同时，英国的传统体育项目射击、排球和水球在内的经费被大幅压缩，比例高达50%甚至更多。最为典型的是悉尼奥运会上曾为英国代表团赢得一枚金牌的射击项目。四年前备战北京奥运会的经费为550万英镑，而备战在自家门口举行的奥运会的经费则被削减为120万英镑。就连万众瞩目的运开幕式仅花费2700万镑，不及08奥运1/300。

　　在质疑声中伦敦奥运磕磕绊绊的前行。奥运大幕拉开，关于恐怖主义的疑云、交通堵塞的痼疾，食品安全的隐忧，英伦三岛的豪雨以及伦敦工人的罢工等系列问题，伦敦依然没有交出令人满意的答卷。

　　英国寄希望于伦敦奥运带动阶段性的经济增长，预计在奥运结束的四年内，依靠直接投资，旅游开发可以为英国带来近130亿英镑的收入。然而，面对欧洲各国的集体萎靡，英国当局把眼光瞄向了中国民企阶层。此刻，恰逢中国民企海外扩张的欲望之强烈，英国首相卡梅伦亲自致信邀请"中国企业家俱乐部"的大佬们纷纷前往伦敦游玩，实为投资考察。联想董事长柳传志、汇源董事长朱新礼、招商银行行长马蔚华、蒙牛集团创始人牛根生等中国民企的殿堂级人物共赴英国，意在以奥运为契机，创造外资企业在英国直接投资的机会，英国在处心积虑打足奥运商机这把牌。

　　淡定的中国企业

　　2008年，北京奥运会举全国之力创造的盛况景象仍历历在目。国内企业出钱出力的高涨热情更是为奥运保驾护航，纷纷争抢奥运赞助名额，各类奥运主题广告铺天盖地灌满荧屏。4年后，中国大批赞助商选择集体放弃伦敦奥运，其中联想早在2007年就已经宣布退出奥运赞助商的行列，如果没有来自台湾的宏基和北京的水晶石，中国企业在伦敦奥运会赞助商名单里几乎要销声匿迹。

　　在财政预算紧缩的情况下，伦敦奥运的赞助费相比往界要高出很多，赞助商也是按级别分类，顶级的赞助商的门槛在亿元当量，而一般的赞助商赞助商和合作伙伴们付出的价格也在700万至2000万英镑之间，虽然可口可乐、BMW、耐克等国际性品牌一如既往的对奥运情有独钟，但与4年前中国企业"挤破头"要打入北京奥运会赞助商行列相比，只有了3家英国本土企业入围一级赞助商的局面堪称惨淡。

　　中国企业经历了北京家门口的奥运营销后对伦敦热情大减自然也是情理之中。北京奥运会是自家举办、全民参与，从天安门广场奥运倒计时牌揭幕、到主场馆落成、圣火全球传递、鸟巢盛大开幕式、中国军团金牌总数创纪录，北京奥运在长达一年多的时间里不断成为全国乃至全球媒体关注的焦点，对国内企业来说，放过这样的营销机会几乎是不可想象的。时至今日，主办国变成了万里之外的伦敦，国人的参与感和主人翁意识无从谈起，对伦敦奥运会的关注度自然远低于北京奥运会，这必然反映在国内企业对伦敦奥运会的态度上。再者，伦敦夏令时与北京时间相差7个小时，奥运会开、闭幕式以及很多重要项目的决赛半决赛都将在伦敦傍晚时间举行，而那时北京已是深夜，大部分国内观众正在睡觉，各类直播节目和电视广告效果必然被大大打折。同时，伦敦作为全球消费水平最高的城市之一，必然推高营销活动成本。这对于在伦敦没有常驻机构、仅仅是想借助奥运会的声势提高自己品牌在英国和欧洲的认知度的企业来说，难免有费用颇高、效果难料的疑虑。

　　已逝前国际奥委会主席萨马兰奇曾讲到，在奥运结束的4年内，是赞助品牌走向海外的最好时机。然而眼下，国际经济形势的复杂多变，走出去意味着将遇到数不尽的凶险。比如奥康集团，曾作为2008年北京奥运会皮具产品的供应商，本来想借成为伦敦奥运会的赞助商来开拓海外市场，但由于受到经济危机和反倾销的影响，海外需求萎缩严重，海外订单出现严重下滑，索性也退出利润伦敦奥运会的赞助。

　　2008年，国内企业尚未感受到来自国际金融危机的冲击，奥运之后，国内经济形势变得复杂而严峻，企业营商环境日渐恶化，从今年第二季度开始宏观经济出现下行的趋势，国内规模企业的海外战略尚待闺中，对于未来预判的严重不足致使企业开始谨慎前行。

　　热情不减的的体育商

　　体育是奥运亘古不变的主题，在中国赞助商们纷纷出于各自的隐忧而淡出伦敦奥运时，体育用品企业却依然坚持出征，国内的李宁，安踏，匹克等一二线品牌倾巢出动驶向伦敦，与自己与生俱来的对手耐克，阿迪达斯在伦敦鏖战。

　　2008北京奥运会是中国本土体育品牌与奥运会的第一次亲密接触，在这场家门口举办的国际盛事中，中国体育品牌的表现可圈可点，奥运会结束后也集体迎来了体育品牌发展的全盛时期。

　　李宁手拿奥运火炬高空行走在鸟巢内的一幕被永久地载入奥运史册，"一切皆有可能"也成为当年耳熟能详的一句广告语，品牌的知名度、美誉度得到大幅度提升。当年，李宁公司收入达到66.9亿元，同比增长额53.8%。

　　奥运会对于一个体育品牌而言是营销推广的绝佳机会，虽然高昂的赞助费令体育商们退避三舍，但中国体育品牌选择曲线进入奥运，精心打造各自的奥运风情。

　　匹克赞助了新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦以及塞浦路斯等七国奥运代表团的奥运装备，这些国家也是匹克出口销售的主战场。安踏与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳(微博)，以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造"奥运品牌联盟"，启动跨界营销的奥运战略。李宁继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支"梦之队"，并于今年6月正式发布了其为5支"金牌梦之队"提供的参赛运动装备。

　　中国体育品牌借力奥运提升产品的美誉度、知名度，同时也希望就此盛会为今后的海外市场开拓搭桥铺路。

　　受国际金融危机的影响，国内面料原材料上涨、人力成本提升，店铺租金提高等问题困扰了整个服装行业，体育品牌也没能幸免。库存积压，门店缩减，体育商在经历了黄金成长期后，集体进入了寒冬。2011年李宁公司年报显示，公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少5亿元。并且李宁官方日前称，消化目前的库存大概需要两年时间，积压产品过多是眼下国内体育品牌棘手的难题。

　　体育品牌依靠打开门店获得销售额增长的时代已经结束。中国体育品牌集体面临着深耕渠道、提升形象、重塑品牌文化的重任，这时他们迎来了全球性的体坛盛事奥运会。即将到来的伦敦奥运会，对于迫切希望走出困境的运动用品企业来说，作用不亚于一针强心剂，不管哪家企业都不会掉以轻心，大家都在寄伦敦奥运营销渴望业绩实现反弹。

　　被放大的奥运效应

　　长久以来，企业对奥运营销有一些不切实际的幻想，对企业是推广营销的不可多得的一个主要渠道，认为这是一条通往海外市场的捷径，获得奥运官方赞助商的身份也成为衡量企业是否成功的标志。然而奥运的效应究竟几何，凡是参加过奥运赞助的企业是否会达到预期的宣传目的，高昂的赞助费又能否换来应该有的效果，这是业内一直在探讨的命题。

　　从2000年以来举办的3届奥运会期间，已经有IBM(微博)、UPS、柯达、施乐等宣布退出赞助商行列，这就是说，TOP赞助商中已经有接近一半成员"换血"。据市场经济专家分析，赞助奥运，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。

　　中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》表明，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。这个报告还表明，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌出现疲态，已经没有力气跑好最后一棒。险些退出奥运TOP赞助商的麦当劳也曾表示，经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难得到应有的回报。

　　同时，奥运赞助这种传统的营销方式也在经历着新时代、新营销模式的的冲击。2008年北京主办奥运时，Twitter刚刚兴起、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没问世、微博还不存在、3G牌照无法发放……以微博为代表的适时性、互动性极强的网络营销渠道的出现，已经帮助企业创造了传统渠道所不能实现的营销机会。

　　届时，国内的观众也将通过知名运动员比如刘翔、李娜、易建联等人的微博感受到伦敦奥运的现场气氛以及赛场外的英伦风情，自然他们的粉丝数量也将会大幅暴涨。

　　一粒沙子也可以折射出宇宙的意义。现代奥运会也早已不是单纯的体育盛事，1980年莫斯科奥运会，吉祥物"米莎"在闭幕式上的哭泣向世界传递了和平，团结，友谊的价值理念。在不同的历史时期，奥运会融合了世界各国的政治，经济，文化等各种因素，隐藏在奥运背后的是一个时代的缩影，最终将成为被镶嵌在奥运史上的特殊印记。（本报实习生徐剑南对此文亦有贡献）

　　7月25日，伦敦奥运会火炬继续在伦敦传递。图为中国网球运动员李娜在火炬传递中。