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市场上3元一只的奇异果（又称猕猴桃）与3元一斤的奇异果，你会选择哪一个？是“只买对的不买贵的”，还是信奉“便宜没好货”？陈郁然的答案很简单：“选好吃的那一个。”这种酸甜美味的水果在中国、日本和欧洲所向披靡。其秘诀是：以工厂的方式生产，以消费品的方式营销。作为新西兰佳沛奇异果国际公司（Ze鄄spriInternational）的亚美区总经理，台湾人陈郁然在亚洲和北美有着10年的奇异果行销经验。中国大陆奇异果市场去年的变化证实了他的看法：每斤收购价不到1元的“中华猕猴桃”销量下降了30%；而有些贵族气质
、论只销售的新西兰奇异果获得了80%的成长。中国并不是唯一获得成功的市场，这种酸甜美味的水果在日本、台湾和欧洲同样所向披靡。在每年5月到12月的销售季节中，全球卖出的奇异果中有70%来自新西兰。即使从全年来看，年产8000万箱的新西兰奇异果也占世界奇异果总产量的25%。
建立单一出口营销模式
分散在全球各地的新西兰奇异果的销售人员同时是情报搜集员，及时把消费者的反馈传达给果农。事实上，所有产自新西兰的奇异果有着共同的名字———Zespri（中文名字为佳沛），每只大小匀称、微泛金光的果子上都贴着相同的品牌标签，它们全部通过新西兰佳沛国际公司销往世界各地。这个全球最大的奇异果行销公司的前身是新西兰奇异果营销局，所有者是新西兰2500个种植奇异果的果农。1988年，在新西兰政府的协助下，果农们整合了原先分散出口的产业组织，建立了单一出口的营销模式，“如果把奇异果的质量从0到100打分，那么新西兰把90分以上的奇异果都用于出口了，”陈郁然说。1997年，公司正式注册“Zespri”为新西兰奇异果的统一品牌。这种模式的最大好处是实现了水果生产的标准化，佳沛国际向果园派出专门的技术人员，从选育品种、土壤维护、虫害控制到果实的采收、包装和储藏实行严格的管理。甚至枝条定位都有学问，从空中俯瞰新西兰奇异果的果园，所有果实基本在同一平面上，不会互相挤压。为了方便果农采摘，奇异果的果树都控制在6英尺的高度，伸手可及。陈郁然笑言：“水果和孩子一样，可以教育成你希望的样子。”分散在全球各地的新西兰奇异果的销售人员同时是情报搜集员，及时把消费者的反馈传达给果农。新西兰政府从1990年以后停止对农业的价格补贴，只为研发提供金额有限的基金。佳沛国际公司有独立的技术研究院，每年投入150万美元作为研发经费，根据市场的偏好改良奇异果的口味、外观和营养成分。1998年，新西兰改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄金奇异果，目前占新西兰奇异果销售量的20%。“偏甜的口味在亚洲尤其好卖。”陈郁然说。整合后的单一出口模式也让新西兰奇异果避免了同行业之间的低价竞争，“在我的销售季节里，不需要接受其它供应商的价格挑战。”陈郁然说。佳沛国际奇异果的年销售额高达8亿美元，净利率超过30%。新西兰8成奇异果果园集中在北岛的富足湾（BayofPlenty），这里的奇异果果农是真正的富足，年收入至少10万美元。陈郁然的苦恼是怎么克服奇异果生长的季节性。新西兰在南半球，可佳沛奇异果的市场主要在北半球。如果能实现北半球种植，就可以实现佳沛奇异果的全年不间断销售。种植奇异果最佳的温度区间是0度到30度，降水量在1500毫米左右，土壤微酸。再结合考虑成本因素，陈郁然的眼光自然而然地放在了中国大陆。事实上，新西兰的第一颗奇异果种子就是一位新西兰女教师在100年前从湖北宜昌带回去的。
在成本最低的地方生产向利润最高的地方供应
陈郁然比以前更频繁地造访中国。中国政府去年把水果品种列入了专利申请范围，让他最后下定了决心。他在成都附近和云南附近各挑选了500公顷土地，今年在两个地方分别开辟了10公顷试验田，试种口味偏甜的黄金奇异果。1公顷的最佳生产状态是1万箱奇异果。他的计划是把中国作为面向日本市场的主要产地：在成本最低的地方生产，向利润最高的地方供应。日本的销售量仅占佳沛全球销售总量的20%，但是利润贡献却高达80%。这并不像把制造业生产基地搬到中国那样简单。在仍然处于粗放耕种阶段的中国，复制新西兰高科技的果园似乎有些冒险。陈郁然承认，长出第一颗中国产的黄金奇异果可能要等到2-3年后，而且“从目前的状况看，中国的成本还没有新西兰本土低”。新西兰每一棵奇异果树的产量是中国的4-5倍，并且好果率高达95%，中国奇异果树的好果率平均只有20%。此前，一些国外的水果也在中国进行过复制科技果园的尝试，都以失败告终。陈郁然认为这些品牌对中国农业种植的投资期估计不足，并且本地化生产管理不到位。佳沛的做法是通过国内的一家公司与种植地的果农签约，把果农当作工人，佳沛派出技术人员进行生产指导，符合佳沛技术指标的奇异果由佳沛全权收购。“分工明确，对方管理生产，我们负责销售。”陈郁然说。另外，佳沛还建立了一个副品牌Dlish，在四川都江堰附近已经建立了签约果园，与佳沛采用同样海华德种子种植绿色奇异果。果实成熟以后，好果也将全部用于出口，欧洲人更青睐于口味偏酸的绿果。这同样弥补了新西兰奇异果在全球市场的季节空档。
“舍得花钱”创造和刺激需求
水果的直接购买者是少数几个经销商，如果某个品种的水果品质令主要经销商失去信心，这种水果也就失去了市场。事实上，中国国产奇异果产量和新西兰相当，每年高达7000万箱，其中以“中华猕猴桃”品种为主，70%来自陕西秦美县。但是当地果农为了扩大产量，过量使用激素，虫害控制毫无计划，无法通过国际检测机构的出口检验。“农民最后发现，种得越多，亏得越多。”上海新奇果贸易公司总经理刘雄杰说。水果的直接购买者是少数几个经销商，如果某个品种的水果品质令主要经销商失去信心，这种水果也就失去了市场。“中华猕猴桃”销量的陡降就是这样的例子。“中国是好产地，更是具有潜力的市场。”陈郁然认为现在是扩大中国市场的好时机。佳沛奇异果去年在中国卖掉了100万箱，今年的计划是200万，预计在2008年能发展到500万箱以上，其中黄金奇异果预计将占销售总量的1/3。上海新奇果贸易公司成为佳沛奇异果在上海的独家代理，占据其中国销售量的50%，其余集中在北京、深圳和广州。超级市场和高档水果行是佳沛在中国的主要销售终端，陈郁然说这是为了抵挡假冒伪劣产品的冲击。同时，佳沛在电视广告投入上也不会手软。“舍得花钱”是这位毕业于瑞士IMD工商管理学院的营销专才从日本市场得到的经验。“很多人容易把水果营销混同于水果贸易，为扩大销量就降低价格。”他说，“而我认为在扩大销量以前成功地创造和刺激需求更重要。”目前佳沛国际在亚洲的营销费用占销售收入的10%。在做了17年水果营销的刘雄杰看来，国产品牌的苹果、梨和橙子已经渐渐有了模样。山东的红富士苹果协会打败了从美国飘洋过海而来的蛇果；江南橙和四川橙抢夺了美国新奇士橙（Sunkist）的市场占有率。但是，包括“四川橙”和“山东红富士”在内的国产水果只是强调了产地的概念，与品质均一、形象统一的品牌水果仍然相去甚远。“有管理才会有品质和品牌。”陈郁然说，“中国有世界最先进的纺织机器，却没有叫得响的服装品牌；中国还有世界最广阔富饶的土地，希望能种出行销全球的名牌水果。”LydiaChen
（金陵／编制）（来源：金羊网）
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