八招搞掂后奥运营销

　　可以说，“后奥运经济”时代，对于成长型企业来说既是挑战又是机遇。如何在这次后奥运营销竞争中再次成为胜者，则需要每个成长型企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素，进行全方位的利弊权衡后而采取适合企业自身的奥运营销策略。

　　1 . 总结评估整体活动。在后奥运时代，对于没有参与奥运营销的成长型企业，要考虑这几方面的评估：企业有无必要参与后奥运营销？奥运之后，企业的品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？后奥运营销如何更准更好更强？而要正确总结评估奥运营销战略成效与意义，需要一套科学的评估体系。

　　2 . 加强主题互动营销。综观国内外企业成功的后奥运活动，无一例外都围绕一些奥运题材的节目、活动进行互动营销——明星见面会、明星签售会、征文大赛、形象代言人选拔赛、广告语征集，乃至新产品免费体验等。当然互动也包括众多环节的互动：媒体的互动、企业的互动、终端的互动、消费者的互动。而在后奥运营销中，互动更是不可或缺，因为只有互动才能引发消费者参与，只有参与才能更快更好更准地传达企业的相关信息。

　　3 . 挑选明星代言。奥运会后利用人们对奥运的共鸣与回忆，用明星代言，或许是企业最为直接的“后奥运营销”方式。由于本届奥运会中国队超额完成任务，共获51枚金牌，史无前例雄居第一，奥运明星遍地开花，甚至“供过于求”，因此明星代言费可能会比上届降低，而且容易找到与企业经营理念、品牌传播宗旨相一致的明星。因此，对一些成长型企业而言，如果奥运前没能搭上奥运顺风车，那么奥运后，寻找合适的冠军代言，也许亦是一个不错的选择。

　　4 . 做好合作冠名活动。奥运会结束后，中央、各个地方主流媒体将陆续举行奥运庆功会、各种奥运专题等，这些都为品牌开展后奥运营销提供了许多良机。如：央视的《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目都会对奥运会精彩赛事进行回顾，而地方媒体也有这些主流栏目。因此成长型企业可以拿出部分经费，进行相关奥运节目或栏目的冠名，或与媒体合作开辟新的栏目，以继续提高品牌的影响力与关注度。

　　5 . 强化事件营销。后奥运营销最佳热潮期是1-180天，因此中小品牌要迅速打响、提高知名度，就必须加紧嫁接热点事件，炒作事件营销，以使品牌以最短最经济的途径辐射到社会公众。成长型企业可以借“人文奥运”、“绿色奥运”、“更快、更高、更强”、“参与奥运”等关键词，采取活动策划、公益策划等容易较短时间引起共鸣的手段，让消费者感受到企业和奥运的关联性。伊库曼生于土耳其一个名叫来曼的小镇，是2004年雅典举重冠军，也是该镇百年来第一个奥运冠军、土耳其为数不多的冠军之一。该镇一家服饰厂为打响品牌，动员伊库曼所有亲情关系及社会关系，策划了“万人签名贺奥运，来曼族人迎英雄”的盛大庆典活动。结果是来曼、该服饰品牌和伊库曼一起扬名土耳其了。

　　6 . 打造奥运概念的新产品。产品是营销成功的核心要素，产品能否最大限度满足消费者需求是成长型企业后奥运营销成功的一个重点。因此后奥运营销一个关键，就是要在对消费者实现需求和潜在需求再作充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究的基础上，从价格、包装、功能特性、概念文化等方面创造竞争差异，迅速推出适销对路、新颖独特、具有吸引力、与奥运相关概念的新产品，给目标消费者带来较大的利益诱惑等方面的信息，在后奥运营销关键时期乘机加强或重塑品牌在市场上的全新形象。

　　7 . 由奥运营销到体育营销转变。奥运之后还会有更多的世界顶级赛事考验中国企业的战略方向。成长型企业应该提前做好准备，使奥运商机带来的利好方向与良好经验，在企业的发展历程中无限延续。本届奥运后还会有许多重要赛事在等待中小品牌不同程度的参与，如：NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛，以及国内足、篮、排、乒球联赛等。成长型企业可以根据自身实力及需要，参与到各级重大赛事之中，通过赛事赞助等方式继续进行体育营销。

　　8 . 聚焦重点项目与区域。奥运经济收益最大的应是第三产业。后奥运经济将会促进北京等赛区的旅游、文化、运输、餐饮、通信等行业的全面发展。据悉，奥运会之后，对北京旅游业的拉动将超过奥运期间，2009年和2010年北京将迎来入境游高潮，北京有望成为全球最大的入境游城市及消费城市。此外，由于青岛、天津、沈阳、上海、香港等都是奥运分赛区，也将成为奥运后的消费黄金旺地。从这个角度出发，成长型企业应加紧制定战略规划，抢抓后奥运商机，并将后奥运营销投入重点放在这些地区。

　　总之，成长型企业在后奥运营销方面，要注重和把握好以下五大问题：1 . 要全面提升对后奥运营销的认识高度；2 . 在提高后奥运营销认识的基础上，做好后奥运营销的规划和策划；3 . 在后奥运营销的内容和形式方面，力求大胆创新；4 . 增强和保持后奥运营销与企业的发展及其经营的关联度，要把奥运健儿顽强拼搏、敢于争先、为国争光的精神实质与企业精神建设、文化建设完美结合起来；5 . 后奥运营销也要立足企业的自身实际，以品质为根本，力求最佳的投资回报。

　　(本文作者系厦门智者恒通管理顾问机构企划总监)

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