来源:投资家
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“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”
作者 | 王思琪
“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”
估值1.9万亿元字节跳动旗下抖音海外版(TikTok),遭遇了新一轮重大危机。
刚刚,大洋彼岸的美国传来大消息,TikTok内容战略和政策负责人妮可伊亚科佩蒂将离职,原因是,“她将花时间陪伴家人,专注于探索与我对社会变革的热情相一致的机会。”
这位负责人的离开,在美国商界炸锅了。要知道,妮可伊亚科佩蒂虽然看似是TikTok的一位管理层,但对公司可谓重中之重,她在2020年“帮TikTok抗住了美国第一波封杀”。
换句话说,没有妮可伊亚科佩蒂,TikTok可能早就“消失”了。在一位美国媒体人看来,妮可伊亚科佩蒂的突然离开TikTok“不太正常”,理由也很耐人寻味。作为美国商界的一位狠人,妮可伊亚科佩蒂是“美国当局最头疼的人之一”并在公司承担幕僚长的角色,用美国政策、法律“漏洞”长期与美国当局对抗,使公司一次次摆脱来自美国的禁令与封杀。
然而,这么一位狠人,却在美国大选结束前,从TikTok跑了。失去“庇护”,不禁让人担心TikTok接下来在美国的处境。实际上,不只是妮可伊亚科佩蒂。今年,TikTok还流失了一位“元老”,全球营销创新和发展负责人杰西卡黄,字节跳动10亿美元买下Musical.ly变身TikTok时,她就来了。相比杰西卡黄,妮可伊亚科佩蒂扮演的角色,关乎TikTok“生死”。
8月中旬,字节跳动罕见启动50亿美元贷款再融资计划,外界解读,字节跳动创始人张一鸣,要补充短期资金,以应对未来充满不确定性的危险。张一鸣不愧是“全球最有前瞻性的风向标创业者之一”,他预感到了危险,危险就来了,TikTok能挺过新一轮重大危机吗?
一
美国商界炸锅了。
“美国当局头疼的狠人”、TikTok内容战略和政策负责人妮可伊亚科佩蒂,离职了。
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对于妮可伊亚科佩蒂的离职,美国媒体人同样感到“匪夷所思”。这位TikTok管理层一直被看作应对美国当局政策异动的“最强杀招”。很多人不清楚,TikTok在美国从来就没有过真正意义上的一帆风顺,但TikTok对1.9万亿元字节跳动的估值体系,又起到了支柱作用。
所以,张一鸣十分看重TikTok的每一步走向。而在国内分析人士看来,互联网存量市场争夺的字节跳动,正是凭借TikTok“出海”打开美国及全球增量市场,才取得了“全球第一独角兽”的辉煌战绩。分析人士分析的没毛病,字节跳动的估值大爆发与TikTok密不可分。
张一鸣当初“出海”,就是尽可能摆脱存量市场的红海厮杀。
2016年,互联网创业举步维艰的张一鸣与今日头条(字节跳动),熬过了一波长达5年的互联网内容生态恶战。这一战,字节跳动在“互联网四大门户”的猎杀中突围,它们靠着与传统互联网内容生态“人海战术”相反的思路,用机器生成的“推荐规则”,俘获了5亿注册用户、估值5亿美元。这5亿用户,撑起了字节跳动内容生态结构迈向多元化的基本盘。
但在国内存量市场红海厮杀的背景下,估值5亿美元的字节跳动,熬过一波恶战,还有下一波恶战,这对未上市的创业公司来说,是“生死”挑战,“字节跳动能熬过多少个5年?”压力簇拥下,张一鸣陷入了沉思,他给字节跳动制定了3个抵御外敌的策略:一是,字节跳动产出更多APP,令对手难以针对;二是,杀入短视频;三是,“出海”谋求增量市场。
为此,聪明的张一鸣,还玩起了“明修栈道,暗度陈仓。”他特意在字节跳动2016年初举办的“年会”上,当着各大媒体公开吸引火力。他说,“要做中国第一内容创作平台”。当时,这句话放在一个估值5亿美元体量的互联网公司身上,属“天方夜谭”。这句话,遭到不少媒体的质疑,互联网大厂嘲笑。有网友吐槽,“张一鸣想第一,想疯了,胡言乱语。”
听着确实像“胡说八道”。但张一鸣背后悄悄完成的动作,得到了美元VC的支持。“去美国开辟战场”。张一鸣派出了高管去国外找“出海”标的,他们发现了具备欧美年轻用户基础的“美国App Store第一”、流行短视频平台Musical.ly。恰巧Musical.ly遇到资金断裂危机,张一鸣觉得机遇来了,他用“出海”美国为筹码,换取了美元VC的10亿美元融资。
“出海故事”直接冲破了字节跳动陷入存量市场的枷锁,估值由5亿美元暴涨至110亿美元。看,这就是美元VC对“预期”的刺激,但凡美元看中的项目,满足“预期”会获得“无限量”增长。由此,美国资本市场既是全球增长最迅猛市场,也是全球泡沫破裂最快市场。
手握10亿美元融资,字节跳动跟对面创始人没废话,轻松买下了Musical.ly,瞬间拥有欧美年轻用户。知乎上总有网友问,“凭啥字节跳动的TikTok在全球那么牛?”在于字节跳动买断了Musical.ly的渠道、买下了它们的欧美年轻用户基础、市占率,使TikTok更名即巅峰。
不过,字节跳动买Musical.ly仓促,忽视了部分环节,也给未来留下了“致命”隐患。
二
随着TikTok更名问世,不用太担心国内猎杀字节跳动的张一鸣,短暂松了口气。
为了继续吸纳美元资本,抢占美国本土市场、扩大基本盘,TikTok采用了“中国人指导美国人,美国人管理美国人的模式。”该模式被美国本土资本认可。同年,美国本土PE泛大西洋资本斥资20亿美元入股字节跳动,使字节跳动估值由110亿美元翻倍暴涨至220亿美元。
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尽管TikTok得到了美国本土资本青睐,却也引起了美国大厂警觉。2018年,TikTok来了一位特别会讲故事的“元老”,帮助索尼开拓全球市场的杰西卡黄。她在美国大搞营销宣传,跟大厂硬刚、抢头版,品牌活动“It Starts on TikTok”拉来了大量美国年轻人注册TikTok。
这一动作惊动了美国社交“王者”Facebook。其在2018年11月,发布了一款跟TikTok定位相似的应用Lasso。Facebook目的很简单,“杀死TikTok”。但Lasso很快被Facebook关闭,它们的高管干不过TikTok的高管。Facebook不甘心,又在Instagram搞出了“允许用户创建和分享带有音乐功能的视频短片”,Instagram甚至派人重金抢夺TikTok的美国网红。
Facebook就这样和TikTok结下了梁子。以至于“美国第一波封杀TikTok”时,Facebook创始人扎克伯格,是第一个站出来“挑事”的美国商人。他在国会反垄断听证会上宣称,“受到竞争威胁”。《今日美国报》曾指出,“扎克伯格称,TikTok是对美国民主的威胁。”
扎克伯格搞完事情“没效果”。2019年,他窜动美国外资投资委员会(CFIUS)搞事情,剑指字节跳动10亿美元买下Musical.ly“不合规定”,未及时向CFIUS报备,“并购交易违规”。紧接着,美国当局签发了两份命令,其中,《交易禁令》“禁止美国人与TikTok及母公司字节跳动交易”;《剥离命令》“要求TikTok剥离在美国的所有业务,由CFIUS落实。”
2020年,全球“黑天鹅”来袭肆虐美国,扎克伯格又拉来“盟友”联手窜动美国当局“封杀”TikTok。扎克伯格乐此不彼“挑事”,是TikTok用户增长“神速”,动了Facebook旗下短视频平台蛋糕。2018年,TikTok美国月活用户仅1100万,到了2020年,美国月活用户暴涨到了1亿。1亿什么概念?2020年,美国总人口3.32亿,1/3美国人爱上了TikTok。
增速太恐怖了。这轮“封杀”本质是美国公司眼红“挑事”,如果TikTok真的不能在美国生存,美国本土PE泛大西洋资本干嘛还要给字节跳动投资20亿美元呢?就为“送人头”?“生死存亡”的危机下,字节跳动挖来了“美国当局最头疼的角色之一”妮可伊亚科佩蒂。
妮可伊亚科佩蒂任职TikTok内容战略和政策负责人,其行事风格是,“专门收拾不老实的美国人”,用美国政策、法律“漏洞”与美国当局对抗。加盟TikTok,妮可伊亚科佩蒂的第一件事就是“帮TikTok抗住了美国第一波封杀”维持了TikTok在美国的正常运营与增长。
妮可伊亚科佩蒂的特点是,“擅长让美国人自己窝里斗,转嫁矛盾与危机。”全球“黑天鹅”3年,美国“后院”频频起火,银行业暴雷、风投市场缩水、科技创业断层,弄得美国当局没精力再纠缠TikTok,扎克伯格的“盟友”土崩瓦解,Facebook大裁员,一片狼藉。
三
美国“混乱”的3年,给TikTok带来了扎根美国辐射全球的土壤。
根据《金融时报》2024年曝光的字节跳动2023年财务数据,字节跳动全年营收达1200亿美元。其中,TikTok增速飞快,植入电商(TikTok Shop)后,美国市场表现格外亮眼,营收达160亿美元。最恐怖的是,TikTok在美国“风雨飘摇”的3年,不仅没减少用户,反而活跃用户数增长到1.7亿,美国总人口3.33亿(2022年),超1/2美国人爱上了TikTok。
要是再给TikTok几年,占领美国全部人口心智指日可待。2024年,字节跳动估值达到1.9万亿元,张一鸣个人财富达到3402亿元,TikTok由入局美国本土的APP变全球庞然大物。
据三方调研机构统计,TikTok已覆盖全球150多个国家和地区。亚洲(新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、日本、泰国、印尼),中东,南美,欧洲(英国、法国、德国)等。总数据方面,TikTok全球下载量超49.2亿次,全球月活用户超15.82亿。令人震惊吧,国内抖音用户只有9亿,TikTok在全球的用户“遥遥领先”国内抖音,是字节跳动估值最大支柱。
1.9万亿元字节跳动,很大一部分来自TikTok,美元资本投的便是TikTok,一旦TikTok暴雷,对字节跳动会造成“毁灭打击”。坏消息是,2024年,美国再提禁令“封杀”TikTok;8月初,欧盟要求TikTok永久撤出“TikTok Lite(极速版)奖励计划”。一波波麻烦,迫使张一鸣发挥前瞻性的长处提前“避险”,8月中旬,字节跳动罕见启动50亿美元贷款再融资计划。外界解读,“张一鸣,是要补充短期资金,以应对未来充满不确定性的危险。”
字节跳动的上一轮融资是2021年,正是妮可伊亚科佩蒂“帮TikTok抗住美国第一波封杀”的第二年。未上市公司融资往往反应两件事:一,公司要扩张。2021年,字节跳动融资就是为了让扛过一波劫难的TikTok扩大美国本土及全球的用户数,TikTok扩大的很舒服,30%美国人口覆盖率干到了50%;二,公司要收缩,处理掉杂七杂八的业务,保证现金流充沛。
国内,字节跳动砍掉在线医疗平台小荷健康、元宇宙平台PICO、办公平台飞书裁员20%。国外,字节跳动用50亿美元贷款再融资支撑TikTok资金链。张一鸣不愧是“全球最有前瞻性的风向标创业者之一”,他预感到了危险,危险就来了。妮可伊亚科佩蒂突然离职了。
关键,杰西卡黄走了没多久,“帮TikTok抗住美国第一波封杀”的妮可伊亚科佩蒂就跑了。离职的理由,美国媒体人都觉得“不太正常”,妮可伊亚科佩蒂说,“要专注于探索与我对社会变革的热情相一致的机会”。这是对TikTok失望,还是对美国当局失望?TikTok美国管理层“元老”、“救星”为何纷纷离职?妮可伊亚科佩蒂离职的消息,美国商界炸锅了。
少了“美国当局头疼的狠人”TikTok拿什么抗住“封杀”?目前,TikTok CEO周受资是想尽办法在TikTok平台及其它平台号召美国人抵制美国当局的霸凌恶行,却收效甚微。周受资国籍新加坡,不是土生土长的美国人,他在与美国当局的较量中,很难发挥威力。但周受资的优势是,熟悉Facebook,擅于跟扎克伯格打交道。现在情况不同,美国当局要下狠手了。
这是TikTok遭遇的新一轮重大危机,妮可伊亚科佩蒂跑了,字节跳动如何化险为夷?
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