SNH48被粉丝决定命运 她们在商业丛林中如何生存

　　被粉丝决定命运的偶像，在商业丛林中如何生存？

图为：SNH48

　　7月31日，黄色高温预警刚发布，近万人已经在上海世博展览馆排起队。

　　从密密麻麻的人头扫过去，都是些二十岁上下的面孔。脖子上挂着应援毛巾，手里摇着的扇子上都印着SNH48成员的名字和头像。

　　和偶像握手的时间被严格限制在了12张握手券内，也就是不能超过两分钟。但35度高温下，几个小时的缓慢移动，使场面一度要失控。

　　主办方中午发了条紧急通知：不再让场外排队的粉丝入场，握手会第二天继续。

　　卓思杨一大早就排进了队伍里。9小时后，她最后进场，径直走向一个女孩，熟练地打了声招呼。

　　这天晚上，女孩的名字“鞠婧祎”三个字出现在外滩的巨幕广告上。前一晚结束的年度总决选中，她凭借23万多票拿下第一名。

　　选票，全部是粉丝真金白银投的。其中，卓思杨投了上万张票，成为鞠婧祎的单推王。按照每张选票35元的价格算下来，卓思杨的花费至少在六位数。

　　选票不仅仅意味着偶像的名次，更决定了下一年度谁能接代言商演，在综艺节目和荧幕上有更多露脸的机会。

　　对于SNH48里的170多名成员来说，很大程度上决定她们命运走向的不是别人，正是粉丝。

　　 一 

　　戴萌第一次被公司看中时，以为遇到了骗子。2012年，她进入大学参加cosplay社团，一次表演后被人拉住问：“你喜不喜欢AKB48，想不想参加？”

　　戴萌在网上没查到任何消息，直到过了一两个月，SNH48开始招募成员，她才决定去试试。

　　当时SNH48打出的身份是AKB48在中国的姐妹团。AKB48是日本的一个女子偶像团体，人数已超过300名。因为每天在秋叶原的剧场举行公演，“面对面的偶像”也是发源于这里。

　　“我看AKB48好像也都是挺平凡的小姑娘，但上了台就会发光发亮，那种感觉很让人向往。”戴萌后来成为SNH48最早的26名成员之一。

　　相比起来，黄婷婷的入团经历就没这么顺利。这个1992年出生的姑娘当时先通过网络递交了书面材料，结果在终审时因为不够自信没被选上，直到二期生招募时才加入进来。

　　从2012年成立到现在，SNH48的运营方——上海丝芭文化传媒有限公司已经举办了7次海选招募，将近20万女孩报名。想成为“闪闪发光的人”，首先得是13-22周岁，拥有梦想的女生。

　　在丝芭文化CEO陶莺看来，并不是长得漂亮、能歌善舞就能入选，“关键是有没有发展潜质。”

　　被选中的女孩和公司签约，以素人身份进团，组成不同队伍。每天六点晨跑，训练到晚上十点，学习怎么唱歌跳舞，说话走路。

　　三个月后就能出道，成员们被送上剧场舞台，每周每队至少一次公演，让粉丝看着女孩儿们如何一点点成长。陶莺把这种机制称为开放式的培训养成，“这样历练更快，把大家都放在一个开放的平台上，更容易出人。”

　　在这个养成过程中，连接偶像和粉丝的关键就是剧场。

　　直到SNH48招募第二批成员之后，位于上海的星梦剧院才建立起来。而在这之前，从长相到才艺，成员们一度饱受外界质疑。再加上训练强度大，和学业冲突，一些早期成员选择了退团。

　　剧场建立起来后，情况似乎也没有多少好转。丝芭文化董事长王子杰在接受媒体采访时，曾回忆过那段时期的困难：坐不满场，卖不动票。许多成员还曾经冒雨在街上发传单，为剧场吸引人气。

　　最早积累的第一批粉丝也是AKB饭，他们熟悉并喜爱日本的AKB48，身上带有“宅男”和“二次元”的属性。

　　陶莺也坦言，初期AKB48确实帮了很大的忙。除了品牌上的背书，双方当时实行“技术合作”，日本AKB48制作人秋元康担任SNH48的总制作人，成员表演的歌舞也都是来自AKB48的曲库。

　　虽然把AKB48的模式拿到了中国，但是落地反而成了最大的问题。

　　AKB48在日本兴起有多重背景：经济不景气、大量“御宅族”消费群体以及发达的娱乐市场。而SNH48成立时，行业还是空白，这给王子杰带来了机会。但是另一方面，市场不成熟，当时甚至没有一家公司能制作成员们的表演服装。

　　陶莺说：“不是我把模式拿过来它直接就能活的，从运营第一天开始，就得考虑怎么让这个东西在中国做得更好。”

　　 二 

　　7月30日晚上，上海梅赛德斯-奔驰文化中心，SNH48第三届总决选现场。王子杰和胡彦斌、陶喆一起现身，宣布SNH48在沈阳的姐妹团启动招募。

　　他没有发言，但随即，现场一万多名粉丝齐声喊起了王子杰的名字。

　　这并不是王子杰第一次抓住年轻人的市场。在2010年成立上海久尚演艺经纪有限公司（丝芭文化的前身）之前，他的身份是久游网董事局主席兼CEO。

　　久游网曾是国内一家老牌游戏厂商，代理过风靡一时的游戏《劲舞团》。王子杰还一度准备去日本上市，但后来受阻并未成功。

　　运营组合之后，公司几次改名，但王子杰想把SNH48打造成“中国大型女子偶像团体”的目标似乎没变过。

　　他知道，要想打造一支国民偶像组合，光靠养成偶像是不够的，还得积累核心粉丝。这也是女孩们的目标。

　　竞争的机制从一开始就已经被制定成规则，剧场演出只有16个站位，女孩们不仅要争取上台的机会，还得站在中心才能引起粉丝注意。总决选更为残酷，一百多名成员竞争48个名次，前48名又分为若干档次，只有排名最为靠前的成员，才能获得更多公司资源和曝光率。

　　这样的环境下，每个人都要修炼适合自己的生存法则。

　　有的人自带光环，鞠婧祎凭借长相和才艺，一直能占据C位（中心）；有的人另辟蹊径，李艺彤原本一直是替补，因为发掘出“段子手”属性获得高人气支持；而像黄婷婷这样的成员，坚信自己如果能付出足够努力，也能逆袭成为前三甲。

　　在粉丝的描述中，黄婷婷的设定是刚开始默默无闻的女孩，后来通过努力变得越来越优秀。

　　她回忆自己刚进来时不会跳舞，因为记不住站位没少挨骂，很长一段时间都分到队伍边缘位置，不被粉丝注意。

　　的确，《中国企业家》记者在台下见到这个女孩第一眼并没觉得惊艳，她就像是身边一个小学妹，这也恰恰是吸引粉丝的地方，没有距离感。

　　但要获得粉丝支持就得加倍努力，黄婷婷记得自己那时只要有空就会勤练习，做不来可爱的表情就跟着AKB48的视频学习，自己再对着镜子反复揣摩。越来越多的粉丝注意到她，2015年总选时，原本前16名都没进过的黄婷婷，被粉丝投到了第四名。

　　这意味着能获得更多出外务的机会和资源，这一年，她出单曲，参加了综艺节目《极速前进》。

　　2016年总决选时，黄婷婷的名次又上升了一位，当晚就获得一个游戏的代言。“我们这里竞争蛮残酷的，这么多人去抢，最开始抢16个位置，之后抢48个位置。”总决选前夜，名次稍落后的戴萌还在为自己能否进前16名担心。

　　但大家已经适应了这套规则，三届总决选，每年的冠军都不一样，没人敢确定自己能否一直保持优势。

　　 三 

　　卓思杨看见赵嘉敏第一眼就决定要推她。

　　2014年，夏天岛工作室的漫画编辑卓思杨在一个动漫嘉年华现场第一次看到SNH48的表演，感觉进入了一个完全没有接触过的世界。

　　那时赵嘉敏还在上高中，卓思杨觉得她“小小年纪就能对自身有非常明确的目标，拥有我不具备的勇气”。为支持偶像，她每周从杭州去上海看公演，到现在一百多场下来几乎从没缺席。

　　SNH48的剧场分为站票、坐票和VIP，票价在80-168元之间。每支队伍每周都有表演，周二晚上预售时，往往两分钟之内票就会被抢光。

　　后来她又渐渐注意到鞠婧祎，成为两个人的双推。公演、握手会、游戏展、动漫展，只要有偶像的表演，卓思杨都会去看。“工资基本全投进去了，其实我平常也没有太多想花钱的地方，趁现在还有热情，就全投在她们身上。”

　　当时SNH48的知名度并不高，卓思杨想用漫画的形式去宣传她们。她做了详细的策划书给王子杰，之后夏天岛和丝芭达成签约，第一部合作漫画《羽仙歌》已经开始创作。

　　卓思杨考虑到，漫画内容以后可以变现，改编影视或者游戏，这对SNH48和自己的公司都有好处。

　　作为一名铁杆粉丝，对偶像最重要的支持还得体现在总决选中。2015年卓思杨给赵嘉敏和鞠婧祎都投了票，2016年总选赵嘉敏没参加，但卓思杨还是连续两年都成为冠军的单推王。

　　“入坑之初没想过这么花钱，就买买生写（照片），后来发现花钱地方还挺多的。”但投票时她没犹豫，直到投票通道关闭前还是不放心，又追加了一些。

　　为了总选，各个成员的应援会一般要准备一年。对他们而言，一年当中最重要的就一件事儿：总选。

　　越临近日子竞争越激烈，卓思杨记得6月速报时鞠婧祎没拿到第一，粉丝都很沮丧，恰好第二天又是鞠的生日。为了让偶像开心，大家一起投票集资，一下涨了61.8万。

　　投票还得讲策略，针对不同粉丝制定不同投票战术。总选前，戴萌的粉丝群里，不停有人打温情牌，号召大家“帮帮小戴”。而为了鼓励粉丝投票，各家应援会都会给粉丝一些奖励回报，有周边有吃的，就是要调动粉丝的投票热情。

　　投票的方式就是买唱片，一张EP78元，里面有生写、握手券和投票券。此外，各家应援会都会通过淘宝和众筹平台进行集资。

　　风险常常有。鞠婧祎的应援会在淘宝集资时，总选前一天被举报，部分资金冻结，大家只好又凑了钱先垫进去。在SNH48的体系中，应援会扮演着关键的角色，由饭头（管理者）、管理层、聚聚（粉丝）组成，通常管理层在总选时负责组织粉丝集资投票，平常也会把偶像的动态第一时间传达。

　　“战斗”了几个月后，2016年SNH48总决选，前48名成员的总票数约为175万票，比2015年增长了252%。

　　宣布结果后，看着自家偶像排名上升，粉丝就会产生强烈的成就感。他们总结：“就好像大型真人养成游戏一样，投身于这个二点五次元的游戏里，遵循游戏规则可以玩出你想要的剧情，让人有重生的快感。”

　　在君联资本董事总经理靳文戟看来，SNH48的模式和游戏确实有一定类似的地方，但是最大的不同在于近距离养成。“游戏只要你手机下载一个就可以了，而这些毕竟是活生生的女孩子，必须要和她们近距离接触，有一些互动，才可能养出死忠粉来，这也是SNH48商业模式的起点。”

　　 四 

　　SNH48是应该更多复制日本模式还是走本土化道路？无论是粉丝还是公司都有过争论。

　　作为SNH48的投资人，靳文戟是支持她们本土化的。因为只有这样，市场和受众才会更大，而且出于政策风险层面的考虑，本土化对公司也更有利。

　　但走本土化道路没那么容易，陶莺说：“不是推出一张原创唱片，就是走原创道路了。公演文化能够延续下去，对于丝芭来说也是很重要的。”

　　丝芭专门打造了一支音乐创作团队，专门为组合创作原创歌曲。另一个举动是把SNH48的模式复制开来，在北京、广州、沈阳等城市开设姐妹团。为此，日本AKS集团（AKB48日本母公司）还曾发声明指责SNH48当地运营单方面违约。

　　但之后丝芭回应自己“完全独立，自主经营”。他们目前已经开始招募沈阳的新成员，而且陶莺透露，未来还会在更多城市开设分团。

　　在打造SNH48这套生态系统的同时，丝芭在商业模式上也不断进行扩展。陶莺不愿公开公司目前的盈利状况和收入来源，但她透露唱片销售在盈利中占最大比例。

　　实际上，除了总选带来的唱片收入，丝芭在剧场公演、演唱会门票，周边产品、代言商演以及版权运营等方面都能增加营收。

　　丝芭在自己的官网上建立了商城，所有唱片、门票、周边都通过官方渠道售卖，2015年还发布了自己的服装品牌。在互联网产品搭建方面，他们不仅布局了游戏，还推出自己的专属APP。

　　更大的盈利空间还是在综艺影视方面，2015年王子杰新成立了丝芭影视公司，储备了十几部“青春+”系列的IP，还计划为前16名成员量身打造一些作品，让她们担任主角。王子杰很早以前就已经意识到，“SNH48就是一个大IP”。

　　在靳文戟看来，SNH48的优势在于，作为一个以人为基础的IP平台，可以源源不断输出以人为出发点的IP，“组合人多力量大，再多的商业模式她们也能包容得下，所有的模式都可以去尝试。”

　　但对这个国内目前最大的女子团体来说，运营和管理的挑战也越来越明显。比如人红了，怎么管理？

　　在投资人眼里，SNH48已经基本打造了一个完善的闭环系统，对外主要是SNH48这个品牌，而内部每个成员又有各自的特色。“这套生态系统以人为核心，源源不断产生新的内容，人要依附这个平台。如果离开平台，很难继续成功，这和一般网红经济不一样。”

　　事实上，最大的挑战还是来自人的管理。AKB48经历十年发展，才有了三百多名成员，而SNH48成立三年多，已经接近两百人。

　　而且，“梦想”、“偶像”这样的光环还在吸引更多年轻女孩加入。就在SNH48总选前夜，台下坐着二十几个戴着口罩的女孩。她们是公司最新招募的一批成员，不久也将投身到这个大型养成真人秀中。

　　看着自己的前辈们在巨大的舞台上彩排时，她们眼里满是羡慕。