药企跨界美妆：白云山业绩狂飙背后的贴牌之痛

文 | 未来迹FutureBeauty 巫婉卿

编辑 | 吴思馨

在诸多企业认为生意难做的时刻，一个药企品牌悄然闯入今年1-2月线上美妆榜前20，交易额更是狂增66.61%。

近日，《FBeauty未来迹》发现，广药集团白云山(26.770, -0.12, -0.45%)品牌的美妆线上销售额持续飙升，更超过一众中外美妆品牌，位列1-2月线上美妆品牌交易额第20名。而在2024年，该品牌的线上主要平台总交易额竟然翻了三番。

不久前，开拓药业也宣布将跨界化妆品赛道。从白云山、仁和再到片仔癀(203.800, -2.33, -1.13%)，药企跨界化妆品的情况并不罕见，但是能成功的并不多，甚至其中还滋生了不少乱象。此次白云山的崛起是否会有所不同？

年销售额翻三番：白云山强势冲击开年美妆榜

“涨”是白云山美妆2024年来的关键词。

《FBeauty未来迹》获取到的数据显示，2024年白云山在抖音、淘天、京东、快手在四大平台共实现交易额21.29亿元，同比暴增393.95%，也就是说2024年的总体业绩是上一年的近四倍。

其中，白云山在抖音、京东、快手的交易额都实现了100%以上的增幅。抖音是白云山的“主战场”，2024年为其贡献了87.18%的销售额占比。

到了2025年，白云山的业绩“狂飙”还在持续，今年1-2月，白云山不仅在抖音、淘天、京东、快手实现了4.16亿元的交易额，同比增长了66.61%。更在许多成熟的中外美妆品牌面临业绩下滑之际，白云山一举闯入TOP20。

一个药企品牌能对许多“正统”美妆品牌造成如此强烈的冲击，这放在以往是十分罕见的。

那么，白云山究竟有哪些产品“卖爆了”？《FBeauty未来迹》在魔镜洞察获取到的数据显示，白云山美妆今年1-2月在抖音平台热卖的Top5单品为眼部精华油、壬二酸清洁泥膜棒、紫光亮齿色修牙膏、去牙渍牙膏和二硫化硒去屑洗发水。

可以发现，白云山热卖的美妆单品跨越护肤、口腔、个护等多品类，且产品主打“性价比”，单品价格在50元上下。

其中白云山眼部精华油是一个“亿级”大单品。以64.98元的售价，光在1-2月的抖音平台就卖了1个亿。另一款热卖单品壬二酸清洁泥膜棒也卖了5900万元。

而在天猫平台的“白云山美妆旗舰店”当中，显示有十余款产品的1万以上的人付款，其中白云山眼部精华、壬二酸清洁泥膜棒更显示有30万以上的人付款。

截图自天猫白云山美妆旗舰店

并且可以发现，不论是抖音还是天猫的相关产品榜单，都有白云山这些热卖单品的身影，白云山的“大爆品”可以说是在抖音和淘天双平台都“卖爆了”。

截图自天猫、抖音

药企背书+营销组合拳：流量密码下的隐忧

这些产品究竟有何“魔力”，能实现多平台“通吃”？

《FBeauty未来迹》发现，以白云山为代表的药企背景品牌通过“药企背书”+“营销手法”+“低价诱惑”的多重BUFF叠加之下，形成了一套专门针对大众消费者的“组合拳”，这套组合拳可以说是精准踩中了许多普通消费者的需求点。

首先，是药企光环为品牌赋予的信任感与专业性的双重红利。

许多普通消费者可能并不了解化妆品行业，但对于药企十分熟知，而这些品牌也牢牢抓住了这一点，在宣传时着重强调“世界500强”“老国货”“制药企业”“中华老字号”等标签，以此赋予美妆业务信任溢价。

然而这些产品几乎全部是代工生产，《FBeauty未来迹》询问白云山美妆旗舰店，客服表示其为白云山授权品牌，并且每个产品的厂家可能都不同。

《FBeauty未来迹》在国家药品监督管理局官网以“白云山”为关键词，搜索特殊化妆品备案情况发现，白云山的多款产品都由不同的注册人注册，其中包括广州珍迪好品牌管理有限公司、广州华厦生物制药有限公司、梵珂（广东）生物科技有限公司等。

截图自国家药监局官网

据悉，白云山化妆品的品牌授权工作主要由广州创赢广药白云山知识产权有限公司（以下简称“广州创赢”）负责，广州创赢成立于2019年，是广州白云山医药集团直接控股的子公司。

广州创赢官网的“产品中心”已陈列上百款产品，涉及化妆品、食品、医疗器械、日用品等多个品类，该公司主要负责“贯彻集团一体化战略,整合集团所有品牌无形资产的资源,通过创赢公司对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹,实现品牌一体化、品牌(资产)运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢,实现品牌增值,使知识产权价值显性化……”

其次，是精准踩中“功效焦虑”与“低价诱惑”的营销手法。

抖音平台显示，白云山化妆品相关的账号有不少于10个，其中“白云山身体护理旗舰店”“白云山美妆旗舰店”“白云山香薰旗舰店”的账号粉丝都有50万以上，这些账号也在持续进行直播和发布广告内容。

在药企光环的加持下，白云山美妆产品的营销手法也紧贴消费者心理，十分具有“网感”。例如通过产品对微生物的“杀伤力”来展现其对皮肤的清洁作用，强调“我们虽然丑但是是实用的老国货”来满足消费者对于高功效、高性价比产品的需求。

截图自抖音平台

同时，白云山的美妆产品也精准捕捉到了当下消费者对于科学功效的需求，例如清洁泥膜棒主打壬二酸+水杨酸，去屑洗发水主打二硫化硒。而在产品宣传时也着重突出其功效作用，例如眼部精华油主要紧致抗皱、牙膏可以去烟渍等，便宜的价格也很容易让消费者产生买一个“试一试”的心态。

在“功效焦虑”与“低价诱惑”叠加药企光环的组合拳下，这种营销方式非常容易“收割”对功效有直接需求，但并不了解成分、配方等专业知识的普通消费者。

然而，这种方式并非长久之计。尽管代工贴牌的模式能够让白云山以极快的效率推出贴合市场的高性价比产品，但是品控是一大难题。

例如在2024年，打假人王海的“王海测评”发布微博称：广药白云山图姿兰雪娃娃美白保湿祛斑霜涉嫌非法添加和虚假备案。“王海检测”表示其通过检测发现，该款产品发现非法（隐瞒）添加成分尼泊金甲酯、尼泊金丙酯、苯氧乙醇三种防腐剂，而该产品的总经销正是广州创赢。

有消费者在购买白云山的产品后，也发现产品质量并没有意料中的好，并发现其为贴牌产品，在社交平台分享“拔草”内容的也不在少数。

可见，这套“组合拳”能否一直被消费者接受、这种盈利模式是否可持续，还有待观察。

仁和、同仁堂(36.920, -0.16, -0.43%)们“失意”美妆届，短期红利还是长期主义？

药企跨界化妆品的情况并不稀奇，尤其是在当下皮肤科学与化妆品行业实现深度融合的背景下，药企实际拥有更多技术和资源优势。

然而，是想借助代工发挥药企光环实现短期盈利，还是想在研发、生产、品牌等方面实现深度跨界，真正推出属于自己的品牌，还是有本质区别的。

白云山、仁和、同仁堂等都是前者的代表，其中仁和是最具代表性的，其“仁和大健康”官网显示，仁和已经拥有一套较为成熟的OEM流程。天猫“药都仁和旗舰店”主要出售水乳、洗面奶、面霜等美妆产品。

截图自“仁和大健康”官网

曾经仁和的模式也十分具有“迷惑性”，然而随着消费者认知的提升，其美妆产品的市场总体表现大不如前。

《FBeauty未来迹》梳理淘天、京东、快手、抖音这四个平台今年1-2月的美妆销售情况，发现同仁堂、仁和这两个药企同名品牌的美妆销售额都出现了50%以上的下滑，而自主进行研发生产的片仔癀品牌反而销售额位居这三个品牌当中的第一，并实现了18.18%的增长。

可见，因代工厂质量参差、虚假宣传等问题，药企贴牌的模式某种程度是在持续消耗消费者的信任度，消费者或许第一次会因药企光环买单，但第二次、第三次就未可知了。而消费者也难以厘清品牌方与代工厂的责任边界，一旦出现质量问题，矛头将直至药企品牌本身。

例如南极人也曾因“万物皆可贴牌”而导致品牌价值暴跌。正好踩中当下营销及功效趋势的白云山，能否实现长期的增长，还需要画上一个问号。

药企贴牌跨界美妆的本质是利用品牌溢价快速变现，但若忽视品控与研发，终将透支消费者信任。白云山等品牌若想摆脱“贴牌困局”，可以考虑借鉴福瑞达(7.930, 0.29, 3.80%)模式，将医药研发能力转化为美妆产品力，而非沉迷于“轻资产”的流量游戏。

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