2025，国货香氛围攻线下|国货_新浪财经

文 | 化妆品报邹青颖

国产香水香氛品牌正在向线下发起进攻。

化妆品报发现，2025开年以来，除外资香氛品牌扎堆涌入外，本土品牌也在不断深耕国内市场。线下已然成为国产香氛品牌战场的最前线。

01 2个月24家，国产香氛引爆线下

据化妆品报不完全统计，2025年1月-2月，有至少13个本土香水香氛品牌开出了24家线下店铺。其中既包括观夏、闻献、野兽派、冰希黎等头部香水品牌，还有宇宙的猜想、摩登巴赫、MARCH等成立不久的新锐品牌。

从创立时间来看，这些在今年开出新店的国产香水香氛品牌大多成立于2018年后，集中在2020-2022年。其中，创立于2022年的MARCH品牌开店数量最多，1月于桂林、衢州开设店铺，2月又在衢州、南宁开设二店，并在成都开设三店。至此，MARCH已在全国开设近30家线下门店。

截自MARCH小红书

实际上，受疫情影响，强调“情绪疗愈”功能的香氛品类在全球范围内都获得了可观增长，经济学中的“口红效应”逐渐被“香水效应”取代。在此背景下，一大批国产香氛品牌在此阶段破圈。

根据艾媒咨询数据，在全球美妆市场发展整体减速滞缓的大环境下，香水品类仍旧实现了较快的市场增长。随着国民消费水平的提升、消费场景的拓宽以及“嗅觉经济”的崛起，中国香水市场空间更是不断扩容，其市场规模从2020年的109亿元增长到2023年的207亿元，且2021年之后的同比增速均超过20%，预计2029年有望达到515亿元。

从选址和店铺类型来看，开设极具展示性和体验感的零售门店，则成为本土香水香氛品牌脱颖而出的关键之一。

以观夏为例，今年1月，观夏南下开设广州首店，选址东山口老洋楼，打造出东西文化交融共生的“葵园”，完整保留了东山洋楼五大乔园之一——逵园最初的摩登样貌，以此致敬、传承岭南华侨精神。

具体而言，观夏的这家新店将归国华侨马灼文家族、老广州人寓意深远的葵叶进行拆解，融入墙面涂料中，墙体可见细小植物的机理与淡雅的绿色；陈列架的连接件则采用岭南旧式家具的藤编工艺，并与现代设计巧妙结合，传承、传递观夏一贯强调的“东方香气”。

观夏广州东山口店

再如，野兽派首家中国工坊店于1月登陆上海新天地(16.210, 0.05, 0.31%)，该店以春夏秋冬为灵感作四季陈列，门口设计海棠花窗，体现中式美学的浪漫；店内陈设泉州珠绣、永康锡雕、潮州木雕等非遗手工艺品，将中式香氛与非遗文化相融合，尽显古朴、静谧的氛围。

野兽派上海新天地店

可以说，本土香氛品牌在零售门店的打造和宣传上，往往聚焦东方特定元素，打造中式意境，并强调体验式购物感受，以创造与消费者情感联结为开设线下门店的首要目标。

02 “体验”之外，“香气”必不可少

除观夏、闻献这类已在市场积累一定声量和消费客群的代表性品牌，今年开年，开始瞄准线下或持续在线下扩张的，更多是那些尚未被消费者熟知的小众香氛品牌。除前文提到的MARCH外，宇宙的猜想、摩登巴赫也分别在两个月内开设了4家、3家门店，其余品牌则分别开设1家门店。

其中，宇宙的猜想是于2018年创立的国产艺术香氛品牌，其在上海西岸梦中心开设的新店以“潮汐遗址”为主题，通过大面积玻璃铺陈替代封闭墙面，并利用成对的柱子排列，形成一条中轴线，引导视线集中在焦点区域，将香味、光线、材质在空间中完成融合，创造深刻的感官体验。该品牌在广州天环的店则以“猜想阅览室”为名，撷取阅览室的概念，将陈列架打造成书卷，并将产品转化为可阅读的“香味读物”，为消费者提供不同的香味叙事。

宇宙的猜想“潮汐遗址”、“猜想阅览室”

可以肯定的是，越来越多的品牌选择以“感官体验”押注线下门店，通过复合型零售空间打造差异化。店装风格、试香互动已然成为国产香水香氛品牌竞争的重点。

“‘线上流量见顶，经营压力增大’，需要其它的业绩增长点，是新锐香氛品牌拓展线下渠道的关键原因。单从线下零售的‘体验价值’来看，（线下门店）对于香水类目是合适和必要的渠道。”美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，“香水类目强调的是‘氛围感’和‘情绪价值’，因此需要极具沉浸式体验的线下场景加持。此外，香水不同于护肤和彩妆，缺乏一定的‘显性感’，更多的是一种‘感性感觉’，所以通过搭建展示性的空间，可以帮助消费者对品牌产生更多理解和认知。”

可以说，香水消费的个性化需求促使品牌利用空间传达其产品的概念和价值，而气味的独特性则需要通过实地体验来实现转化。而搭建与消费者面对面沟通的场景，正是实体零售门店的优势所在。

尽管中国香水市场仍被国际大牌主导，但毫无疑问的是，在国产香水香氛品牌如雨后春笋般涌现的当下，部分国货品牌已然撕开一道口子，如通过东方美学叙事构建不可替代的品牌“护城河”。

“国内香水和国际香水的竞争力，侧重在品牌文化层面，也就是‘中国文化塑造品牌’的理念，从这一点来看，用‘创意叙事’的逻辑和模式将是可行的选择之一。当然，对于香水类目而言，‘香氛香味’是基本面，如何找到与国际品牌不同的‘体系’，也是国货香水香氛品牌需要深度思考的路径。”白云虎进一步解释道。

总而言之，国货香氛的线下策略似乎更像是“以体验换时间”的过渡性选择，而品牌最终的成功还需建立在产品迭代与文化深耕的双重基础之上。国货香水香氛品牌，还有很长的路要走。