国货美妆：守好质量“生命线” 夯实竞争“护城河”_新浪财经

转自：中国质量报

□ 本报记者徐建华

实习记者徐雅臣

故宫联名彩妆受到年轻人热捧、国潮原创设计频频“出圈”、国货美妆品牌“出海”步伐加速……近年来，国货化妆品快速崛起，越来越受消费者的青睐，成为从“中国制造”跃升到“中国质造”的典型代表。

精研品质筑牢质量根基

根据新华网发布的数据，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%，其中国货品牌交易额占比为55.2%，同比增加2.9个百分点。这表明国货美妆品牌不仅在国内市场占据重要地位，同时在与国际品牌的市场角逐中逐步建立起竞争优势，品牌影响力和市场认可度持续提升。

“国货崛起是一个逐渐积累的过程，是国货品牌坚持研发、打造高品质产品的结果。”中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，近年来，国货美妆一直在加大研发投入。据统计，国货研发投入增长幅度如今已超过国际美妆品牌一个百分点。

据了解，自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》正式实施以来，中国化妆品市场通过淘汰落后产能、优化产业结构，推动企业严格遵守法律法规、强制性国家标准及技术规范，强化诚信自律与自我管理，切实保障化妆品质量安全。同时，该条例明确了化妆品注册人、备案人的主体责任，要求其对化妆品的质量安全和功效宣称负责，进一步促使企业提升产品质量意识，践行绿色环保生产理念，并通过创新驱动和高质量发展，推动化妆品产业向更高水平迈进。

从中国药品监督管理研究会和中国香料香精化妆品工业协会组织编写的《中国化妆品蓝皮书2024》数据可以看出，近年来，我国化妆品企业研发投入呈双位数增长，并取得很好的科创成绩。相关上市公司已公开的财报数据显示：2023年我国主要美妆上市企业的研发投入持续保持双位数增长，同比平均增加13.97%。虽然整体增幅较2021年和2022年有所下降，但总投入金额创历史新高——2023年11家上市公司共计研发投入17.04亿元，其中华熙生物以4.46亿元的年投入位居第一。

研发投入的持续加码，反映了国货美妆企业对科技创新的重视，也为行业高质量发展奠定了坚实基础。“对中国化妆品行业而言，产品品质与安全始终是企业立足的根本，更是赢得消费者信赖的关键所在。”毕业于沈阳药科大学药物制剂专业的徐冰冰一直从事化妆品研发相关工作，她告诉记者，年轻消费群体对美妆产品的功效成分非常敏感。消费者对产品功效及安全问题的担忧会致使复购率下降，顾客流失，进而影响企业品牌力的建设。

艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分（58.8%）和产品功效（41.4%），超三成的消费者认为化妆品存在的主要问题是产品说明模糊和化妆品功效持续时间短。

有业内人士认为，国货美妆首先要做好产品的品控，包括包装说明、产品质量、使用体验、售后服务等。其次才能在产品质量安全可靠的前提下，挖掘用户更多的精准消费需求。

创新驱动拓宽竞争赛道

拥有“地壳超声微流体技术”的防晒产品、添加独家专利成分发酵桦树汁的白桦肌源焕活精萃液、CT50专利科技加持的超弹霜……日前，在浙江省杭州国际博览中心举办的2025CiE美妆创新展会上，部分国货美妆品牌携最新研发的“黑科技”产品亮相。

“科技正在改变人们的生活方式和消费行为。”展会上，林清轩品牌创始人孙来春表示，国货在新能源汽车、AI等领域的故事也将在美妆行业上演。从此次展会的一些新产品、新技术、新配方上，她看到了越来越多的原创内容，国货正在从追随者向定义者转变。

根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质”和“创新”是他们选择本土企业的重要原因。

中国科学院院士、中国生物工程学会理事长高福曾表示，化妆品科学本就是一门交叉学科，随着生物制造、生命科学、人工智能、氢能等学科领域不断发展，越来越多的前沿技术被运用到化妆品中。合成生物学在“双碳”、生物材料、生物信息技术和人工智能领域都会发挥其独特的作用，对于改变我国相关产业经济增长方式、实现产业绿色可持续发展具有重要的战略意义。

值得注意的是，工业和信息化部发布的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》明确提出，到2025年，要在纺织服装、家用电器、食品医药、消费电子等行业培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌。

“科技与创新是美妆企业做大做强的核心。在科技驱动方面，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等头部美妆企业是国货美妆企业的学习标杆。因此，国货美妆企业必须坚持科技创新，不断吸引与培养科技研发人才队伍，持续加大研发投入，打造全球一流的化妆品创新研发体系，才能够形成真正的产品力、科技力。”徐冰冰表示，如今国货美妆品牌正在不断修炼“内功”，科技力的提升为国货品牌构筑了“护城河”，推动我国美妆品牌的发展。

文化赋能唱响中国品牌“好声音”

冰熨斗唇釉、同心锁口红、鼻烟壶造型粉底液……越来越多的全球美妆博主们带头种草的彩妆都是中国品牌。

近年来，国货美妆品牌纷纷走向海外市场，与国外美妆品牌同台竞技，开拓第二增长曲线。海关总署数据显示，2024年我国货物贸易进出口总值43.85万亿元，同比增长5%。2024年1—11月，中国美容化妆品及洗护用品出口数量为1193605吨，同比增长18.2%；出口金额为652656.8万美元，相比上年同期增长53894.7万美元，同比增长9.4%。

“‘出海’是希望能让世界看到中国美。”珀莱雅品牌相关工作人员表示，国际美妆占据市场主导地位的局面正逐渐被打破，消费者对中国美妆的认可度和信赖度不断提升。

欧睿国际美妆行业首席分析师朱妍睿说：“对于主攻国内市场的品牌来说，出海相当于要开拓全新的产品线和品牌计划，并且要和当地品牌竞争，如果仅靠产品本身还是有较大的困难。”

为拓展海外市场，国货美妆品牌注重文化传播与本土化策略的有机结合，通过入驻跨境电商平台等方式，将优质的国货美妆产品推向全球市场，实现产品的海外销售与品牌的国际化传播。同时，针对不同文化背景的消费者，细分出面向不同国家的账号，并雇佣当地“面孔”来推广品牌。如花西子签约“出海”国家的当红艺人作为品牌代言人，借助艺人的影响力与粉丝基础，快速提升品牌在当地的知名度；完美日记通过TikTok等平台大规模推广，让“小黑钻”系列唇膏迅速成为北美消费者的热门选择；滋色通过与大英博物馆、梵高美术馆等世界级文化机构联名，推出了“埃及眼影盘”“星空腮红”等艺术联名款。这些产品凸显了中国美妆品牌的文化特质，在海外市场受到消费者欢迎。

业内专家认为，从文化价值看，国货美妆自带中国气质，其配方、审美、文化都是中国成分的重要组成部分，国货美妆品牌也格外注重挖掘中国传统文化元素，将国风美学融入产品设计中，文化自信由此增强，传统文化的传承与创新更是有了新的途径。

但是海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。2024年11月，佰草集关闭巴黎专卖店，标志着中国美妆出海进入新周期。

从事国产美妆品牌海外营销的孙女士表示，这一轮国货彩妆之所以能在海外市场上“吃得开”，凭借的是有力的供应链支持和逐渐完善的营销及销售体系。这些优势促使一个又一个新锐国货品牌成功走向海外。她认为，尽管国内的成功经验可以在一定程度上复制到海外市场，但由于面对的消费群体不同，一些市场对品牌的认可需要花力气重塑。

在上海家化董事长潘秋生看来，让“中国美”走向世界，最终要靠产品本身的“硬实力”，未来，美妆市场增长的范式将从流量红利转向品质红利。打磨产品、稳健增长，才能真正夯实国货品牌的影响力。