“一口价”+“冰箱彩电大沙发”，合资品牌就能打好翻身仗？

文 | 猫头鹰科技 kimsu

“合资品牌躺着赚钱的日子一去不复返了。”这是过去几年里，业内对合资品牌在中国市场处境最直观的评价。

一方面，随着中国汽车品牌不断向上突破，尤其是在新能源和智能化领域展现出了极强的竞争力，曾经“高高在上”的合资品牌，不得不放下身段，加入到价格战的行列当中。另一方面，以特斯拉为代表的外资品牌，在中国市场展现出了强大的竞争力，也给传统合资品牌带来了不小的压力。

如今，合资品牌不仅在新能源领域建树寥寥，即便是在燃油车市场，也面临着来自中国汽车品牌的强烈冲击。乘联会数据显示，2024年12月，主流合资品牌的零售销量为71万辆，同比下降11%；而自主品牌则实现了164万辆的零售量，同比增长12%。在批发市场份额方面，自主品牌12月占比66%，较去年同期增长了8个百分点。自主品牌崛起之势，已然不可阻挡。

面对严峻的市场形势，合资品牌积极寻求应对策略。例如，近期多个合资品牌推出了“一口价”销售策略，试图通过简洁明了的价格策略来扭转颓势。为了提升竞争力，合资品牌还在车辆配置上不断加码，开始效仿中国汽车品牌，走起了“堆配置”的路线。只是这两张“王牌”，真的能帮助合资品牌打好翻身仗吗？“

一口价”能否终结合资汽车的价格战？

“一口价”模式，即取消传统的价格谈判环节，实行统一透明的价格销售。

过去，由于部分经销商的不规范操作，新车终端售价缺乏透明度，消费者往往需要耗费大量时间和精力去“砍价”，这无疑增加了购车的复杂性。在一些热门车型上，经销商甚至强制消费者加装潢、购买保险，才能获得购车资格，这在一定程度上损害了消费者的权益。

自上汽大众和上汽通用率先实施“一口价”策略并取得销量回升后，众多合资品牌纷纷效仿，加入了“一口价”的行列。例如，东风日产近期推出了“价格透明、限时保价、购车无忧”的全新购车服务政策，在全系车型上实行“一口价”，以避免终端市场的恶意竞价，确保消费者能够以统一的价格购车。

据不完全统计，目前奥迪、丰田、现代、日产等在华合资车企均掀起了“一口价”的热潮。然而，这股热潮是否真的能助力合资品牌在日益激烈的市场竞争中重振旗鼓呢？

从消费者角度看，“一口价”销售策略确实简化了购车流程，减少了消费者的砍价烦恼。同时，“限时保价”政策也为消费者提供了一颗“定心丸”，避免了新车到手即降价的风险。这在一定程度上提升了品牌形象和消费者信任度。

但从市场角度看，“一口价”销售策略并不足以成为合资品牌的救命稻草：

首先，终端市场的价格战，本质上还是由于产能过剩和产品同质化带来的恶性竞争。尤其是在燃油车市场，过去几年里，由于中国品牌的快速崛起，导致合资品牌的市场份额不断被蚕食，为了保住销量，合资品牌不得不采取“以价换量”的策略。而在新能源市场，随着越来越多新品牌的加入，市场竞争也愈发激烈，价格战日益凶猛。在这越发白热化的鏖战中，“一口价”所带来的价格竞争优势并不明显；

其次，“一口价”销售策略，只能在短期内对终端价格起到稳定的作用。一旦市场竞争进一步加剧，或者经销商面临巨大的库存压力，价格体系极有可能会崩溃；

而值得注意的是，像比亚迪(354.500, 3.50, 1.00%)和特斯拉这样的竞争对手，即使降价也依然有利可图。以比亚迪为例，虽然其产品定价较低，但其23.94%的毛利率却远超行业平均水平。这主要得益于其强大的体系力和自研自产模式，而非单纯的低价竞争。因此，“一口价”销售策略更像是合资品牌在价格战泥潭中摸索出的一点皮毛，即使短期内有效，也只是暂时的喘息。

“堆配置”就能提升竞争力？

除了“一口价”销售策略之外，不少合资品牌也开始针对自主品牌来了一次“堆料式”的反击。

过去，提到合资品牌，很多人都会想到“皮实耐用”“机械素质好”，但在智能化和舒适性配置上，合资品牌却往往不如自主品牌给力。而近几年，随着自主品牌在智能化和舒适性配置上不断加码，合资品牌也无疑感受到了压力。

于是，不少合资品牌开始效仿自主品牌，在新车上增加了更多的智能化和舒适性配置，“冰箱彩电大沙发”通通安排。

例如，全新一代大众帕萨特，就在车内配备了超大尺寸的中控屏，同时还提供了L2级驾驶辅助系统、AR-HUD抬头显示、360度全景影像等智能化配置。而为了提升舒适性，全新一代帕萨特还配备了座椅通风/加热、丹拿音响、多层隔音玻璃等配置。

在紧凑型轿车市场，全新一代日产轩逸，也针对智能化和舒适性配置进行了全面升级。新车不仅配备了12.3英寸的中控屏和7英寸的全液晶仪表，同时还提供了L2级驾驶辅助系统、智能互联、远程控制等智能化配置。在舒适性配置上，全新一代轩逸也提供了座椅加热、电动座椅、自动空调等配置。

但尽管如此，合资品牌在提升智能化的道路上也依然是困难重重。

合资汽车制造企业的决策机制通常较为复杂，且对本土市场需求的把握不够精准。在智能化功能的设计与开发上，常常落后于国内消费者的实际需求。以某国际知名品牌为例，其引入国内的部分车型在智能化配置上未能充分满足国内用户的使用习惯，导致市场反响平平。具体表现为车载导航系统对国内道路信息的更新速度较慢，且语音助手对地方方言的识别能力较弱，难以满足用户的日常需求。这种滞后性使得合资车企在国内市场的竞争中逐渐失去优势。

在品牌建设方面，国内新兴汽车企业通过智能化转型成功塑造了以科技与创新为核心的品牌形象。例如，比亚迪凭借其领先的电池技术和智能驾驶系统，成功在消费者心中树立了科技先锋的形象；蔚来则通过不断不断创新和优化换电技术，成功打造了高效、便捷的换电服务，显著提升了品牌的认知度和用户忠诚度。

相比之下，合资品牌长期以来以传统燃油车为主导，在向智能化转型的过程中，品牌重塑面临较大阻力。消费者对合资品牌的认知仍停留在传统燃油车领域，对其智能化产品的接受度较低。因此，当消费者选择智能化汽车时，往往更倾向于国内新兴品牌，这无疑加大了合资车企在市场拓展中的难度。

总之，从长远来看，“一口价”销售策略和“堆配置”并不能从根本上解决合资品牌面临的问题。合资品牌若想打好翻身仗，还需从产品研发、生产制造、渠道建设等方面入手，全面提升自身竞争力。尤其是在新能源和智能化领域，合资品牌已经落后于中国品牌不止一个身位。如果再不加大投入、加快转型步伐，未来很有可能被市场彻底淘汰。合资品牌要实现真正的翻身，还有很长的路要走。

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