文 | 电商观察家
龙年年末、蛇年年初,电商领域最大的竞争焦点,就是“送礼功能”。从12月19日微信上线被称为“蓝包”的微信小店的“送礼物”功能开始,在送礼这个产品上,各路电商玩家纷纷入局。
1月7日,东方甄选在微信小店和 App 内均支持送礼功能。淘宝 1 月 8 日全面上线“送礼”功能。京东 1 月 17 日上线“送礼”功能。拼多多也推出“拼单送礼”模式和“送礼金”活动。除了传统的电商平台,抖音美团快手们也迅速跟上。最近,就连钉钉也上线了送礼物功能。
对于互联网行业来说,这个春节,俨然成了“送礼”大战。在昨晚的春晚中,赞助商淘宝就给观众安排了“0.01元”送礼抽奖,中奖观众可以只花1分钱把淘宝实物商品转赠亲友,很快社交媒体上有用户反映,虽然中了奖,但是送礼口令被微信屏蔽了。
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微信严阵以待,显然这场“送礼大战”,已经不是单纯产品功能上的竞争了。
都知道“送礼”行为天然依赖真实社交关系,在非熟人平台发起会显得突兀。而中国人的亲朋好友同事等强社交关系,当前仍然聚集于微信一侧。尤其是在春节期间,即使是抖音、微博、小红书等流量大户也多为社交弱连接,几乎只有微信承载着国内用户90%以上的强社交关系,甚至说成为了一种互联网公共设施。
因此,我们对几个主要App送礼功能进行了实测,来看看各大App在微信上的使用体验如何。
(1)淘宝,被微信限制得“有点狠”
淘宝“送礼”功能的位置不难找到,在商品标题的正下方,就有“支持送礼物”的字样,有此字样的商品,才可以参与“送礼”功能。整个送礼功能分为3步:用户买下商品、分享给朋友口令、朋友填上地址。
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不过,尽管口令提示用3种方法的任一方法均可领取礼物,但我们遇到了一些麻烦。
首先,是淘宝发送给微信朋友的口令,被微信折叠了起来。需要手动才能展开。
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其次,尽管口令中第3条表示,“完整复制这条信息,打开淘宝App自动识别”,但这条口令并不能直接被复制,需要先将消息“翻译”,才可以对翻译内容进行“复制”。连“引用”该截图也不行。
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当然,不复制也可以;但就只能按照第2种方式,即点链接。然而,点开以后却是一条巨长的网址链接,需要将该网址复制,然后打开浏览器粘贴方可转到淘宝App。如此长的长度,恐怕会给很多不熟练使用手机的人带来麻烦,看不懂的中老年人甚至可能还以为是乱码。
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跳转到淘宝后,填写地址和安全口令,其中,安全口令需要下单人告知,整个过程总算完成。
对于这种技术上设墙、设障造成的使用步骤繁琐,淘宝依靠自己打磨产品“向内求”是很难突破的。网友也表示,高端的商战,往往用最朴素的方式,小红书邀请码、抖音口令、网易游戏链接,都曾经被封禁过。
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(2)京东,微信流转有点丝滑
京东的送礼功能位置同样在商品标题下方,有一整行显示“送礼 选年货 送亲朋 好友写地址”,在右侧则是有红色打底的“送给TA”标识。
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点击后,可以选择“加入送礼清单”和“立即送给TA”两个选项,类似于“加入购物车”和“立即下单”;而在下单界面,也有“送给TA”和“群送礼”两个选项,下单后,可以将链接直接转发到微信,好友直接点击该链接,选择开启好礼即可。
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之后,就是填写地址、收礼,同样需要安全口令,该礼物会在京东“我的礼物—我收到的”展示,还可以看到实时物流信息。
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(3)拼多多,藏了个“拼单式送礼”
相比之下,拼多多目前没有公开的“送礼物”功能,但其推出了“拼单送礼”模式。
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和淘宝和京东不同的是,在商品界面看不到“送礼”字样,但用户可以进入下单界面,点开地址界面,下方会出现“支付后邀请好友填写地址”的选项,选择该选项,在照常下单后,选择“邀请微信好友填写”,随后该订单链接会被直接转发到微信好友,好友只需要点开,并填写确认收货地址,即可完成收取礼物。
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(4)抖音,“扫一扫”即可送礼
抖音虽然最近没有上线“送礼”功能,但早在2024年1月,抖音生活服务就推出了团购券礼赠功能“随心送”,凡带有“支持赠送”标注的团购商品都可转赠。 用户在平台挑选好想要赠与他人的团购商品后,可直接在详情页选择“购买并赠送”。
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随后抖音会生成一张图片,下单人将图片转发给微信好友,好友需要将照片保存下来,并打开抖音扫一扫即可“打开礼物”。
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由于目前该功能只适用于到店团购券订单,因此不需要好友填写地址。
(5)美团,“春节送礼”入口很显眼
用户点进美团外卖App,在首页导航菜单第二行即可发现新增的“春节送礼”入口,点击进入后,各个商品下方都会有“送亲友”标识,在支付成功后,可以选择“群发好友”或者“专属礼包”,在页面下方,则有“复制链接赠送”和“赠送微信好友”两个选项;此外,通过“神抢手专区”,或者搜索“礼赠”、“送奶茶”,都可进入礼赠商城。买券以后,在“我的券”页面里面,可以选择赠送,直接发送到微信聊天页面即可。
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券送出后,收礼方点开链接,可以选择是否领取,领取后会自动进入账号;如果没有选择领取,赠送方可以选择取消赠送,或者24小时后会自动退回。
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被赠送方领取商品券后,可以通过“外卖-我的券-神抢手券”,找到具体的券,点击“去使用”后填写地址,即可完成下单。
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(6)快手,搞了个“改良版淘口令”
快手也在近期上线了“好友送礼”功能。
在快手商城的“春节不打烊会场”、直播间左上角“春节送礼会场”入口、春节不打烊商品详情页看到“去送礼物”、“送给朋友”相关功能标识,送礼人选择送礼商品后,可以通过H5消息卡片、口令、带有二维码的海报图等分享到微信。
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尽管口令这一点与淘宝很相似,但不同的是,快手的该口令可以在微信复制,收礼人在复制该口令后,打开快手App,会弹窗出礼物信息,点击“立即查看”,即可看到礼物信息,并选择填写地址并收下。
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通过对以上6大App进行实测,不难发现,总体上来说,除了淘宝以外,通过其他App送礼和收礼,在微信上操作都相对比较简单、体验非常丝滑,基本没有什么障碍。但是淘宝用户,在微信上送礼,却被限制得非常麻烦,需要非常长的流程和复杂的处理手段才能正常送礼收礼。
从限制程度来看显然,淘宝显然被微信视为最有威胁的对手。
有人说,微信限制淘宝,但是对京东开绿灯,是因为腾讯是京东的大股东。实际上,早在2021年,腾讯就和京东“体面分手”,花式减持股份,将对京东的持股比例从17%降至2.3%,维持这一低份额到现在。
更深层次的原因是业务层面上的。电商作为淘宝的核心业务,在“送礼”这一场景上,淘宝仍有微信难以比拟的优势。一是品类宽度,长期运营积淀的货品池能满足多样需求;二是品牌货盘,送礼送的是情面,拿得出手的品牌,运营阵地基本在天猫。
已经有网友一针见血地指出,微信对于淘宝的“针对性封杀”,不是因为“学”,而是“微信送礼真的没有什么可买的”,唯物辩证法教给我们,事物发展变化的根本原因,是内因。
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这几天,陆续有网友在小红书发帖表示,突然发现淘宝送礼口令,在微信却复制不了,在春晚进行全民互动期间,使用体验也是阻碍重重。
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在这些帖子下方,也随处可见淘宝客服助手给用户留言解决办法的忙碌身影,不过他们似乎也挺无奈的,给出的办法无非是“如果淘口令被微信封禁,可以选择通过‘礼物提取码’来领取礼物”,毕竟淘宝自己的产品和客服只能解决端内的问题,其他的也爱莫能助。
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