开30万的电动车回老家,被BBA“鄙视”了

开30万的电动车回老家,被BBA“鄙视”了
2025年01月31日 11:09 界面新闻

文 | 定焦One 金玙璠

编辑 | 魏佳

开什么车回家过年?这是个问题。对于很多县城出身、在大城市打拼的人来说,这不仅关乎速度,还关乎面子。

在热衷攀比的小地方,一般是越贵越有面子。这一年混得好不好,看“车钥匙”便知晓。

但这两年,返乡的年轻人又遇到一个新问题:卖到三四十万、贵过BBA的新能源车,父老乡亲们并不认识。

你在大城市努力打拼,终于有能力买一辆几十万的新能源汽车,打算抓住春节这个一年到头唯一一次向父老乡亲“展示”的机会,让父母春风得意一把。

但村里人只知道,烧95号汽油的奔驰,要比烧92号汽油的哈弗更高端,开BBA的,不是老板就是高管。

他们不知道,充电就能跑、智驾高出几个level的问界、蔚来、理想,居然比入门级的奔驰还贵。有人刚夸了两句,“这车高大上嘞”“屏那么大个”,就有人站出来说,“你不懂,在城里打车都是电动车,十来万就能买,有的贷款首付都不用交”。

有比较就有鄙视链。结果是,你还不如邻居家二十来万的奔驰车有排面。

乡镇(指的是下沉市场,三线以下城市、县镇与农村地区的市场)的人们真的只认车标不识货吗?春节是一个观察新能源汽车尤其是新势力下沉现状的绝佳窗口,这个假期,「定焦One」和多位春节返乡的电动车车主聊了聊,发现了一些有意思的结论。

开30万的问界,没比过20万的奔驰

今年春节,李琛开着Model Y回山西原平农村的老家,邻居们围上来看,一般都会被大屏幕吸引。先是有人问,“这是个什么东西,怎么像个电脑一样……”然后被人指出来既是仪表盘,又是大屏幕,能导航,能看电影……

接着更多疑问就来了,“你这车多少钱?”李琛说“30万”。

每当这种时候,李琛都觉得挺有面子。老家的邻居、亲戚,分不清BBA和造车新势力,他们对价格更敏感,一听价钱,就觉得你混得不错。30万在这座五线城市可以买套九十多平米的两居室了。

到了同学聚会这种场合,李琛也感觉“排面”不小。虽然开BBA和高端一些的新能源车,大家都会觉得你混得不错,但新势力更容易成为话题中心。

总有同学不停地观摩李琛的Model Y,或是坐到副驾驶上点点屏幕,问问都有什么功能。造车新势力对年轻人的吸引力,是BBA比不了的。

郝亮也是,开着不到30万的小米SU7回老家,感受到的关注度比开四五十万的宝马、奥迪还多。

他是河北曲阳人,在北京工作。因为平均半个月回一次老家,春节前,他在老家小院里安了充电桩。没想到,这个春节,他的车位成了村里的“网红打卡地”。他觉得这个充电桩装得太值了。

“小米宣传得挺到位,很多人都认识这车。”郝亮说,村里人不一定听说过蔚来、理想,但很多人都用过小米的产品。

图源 / 小米汽车微博图源 / 小米汽车微博

来“打卡”的人,都是二十多岁的年轻人,一般是跑过来“咔咔”拍几张照片,还有人说想坐进去感受感受。“有的是邻居,有的不认识,不过,他们估计也知道开这车的肯定是年轻人。”

郝亮是00后,家里有几位60后、70后的长辈,开的是宝马X5、奥迪A8,他原本以为长辈们会质问他,“你花这钱,买个本田、丰田也行啊!”

没想到,有长辈试驾以后,还挺认可。郝亮清楚,论排面,小米比不上BBA,不过,亲戚们都觉得这车“挺好玩”,尤其是智能化不比BBA差。

王荔的感受则截然相反。她腊月二十九开着问界M7进村时,没觉得有多拉风。去年3月问界正火的时候,她提完新车回家,街坊邻居也没有太大反应。

有的街坊说,“这车高大上嘞”“屏那么大个”,还没等王荔高兴,就有其他邻居说,“你不懂,在城里打车都是电动车,十来万就能买,有的贷款首付都不用交”。还有人接着“科普”,“电车在农村不实用……”

王荔刚要解释,这车烧油也能开,智驾技术很先进,就有人说起,“老李家儿子开了辆奔驰……”话题马上转移到老李家了。

老李因为儿子开了辆奔驰入门级的A 180L回家成了话题中心,被邻居讨论“是升高管了?还是干大买卖、当大老板了?”串门的亲戚都比往年多了。

王荔的车落地30万,比老李儿子的车贵将近10万,但老乡们更认奔驰。

根据王荔的观察,开高端的新势力品牌,在农村没什么排面。村里不懂车的,对电车、混动没什么概念,更不了解智驾;懂车的,尤其年纪稍微大一点的,更认BBA,觉得其他品牌都没什么稀奇的。

综合来看,在下沉市场,如果拼排面,选BBA不会出错,如果开的是新势力,能吸引多少注意力,就要看运气了。

小镇买新能源,两极分化

下沉市场范围大且分散,大家对各品牌的评价不尽相同,是买油车还是新能源车、是买新势力还是其他品牌,又因为地域、经济发展水平等因素有一定差异。

新能源汽车的普及程度,首先有南北方的地域差异。

北方乡镇普及得相对慢些。如果有长途需求,开新能源车尤其是纯电,很多人还是没有安全感。

李琛的老家距离北京400多公里,很多亲戚对电车没概念,只有当一些亲戚朋友坐车时觉得“晕车”时,李琛才解释说,“这是电车,加速快,容易晕车”。亲戚们就会很焦虑,马上问“能跑多少公里?”他得继续解释续航的问题。

王荔经常到处旅游,她的观察是,往南方走,尤其是旅游城市,电动车很多。因为他们没有冬季续航焦虑。

今年春节,张薇一家三口第一次开蔚来ES6回老家。她是浙江桐乡人,距离北京1200多公里,花费14个小时,大概300公里左右换一次电。

南下的路上,张薇觉得绿牌车逐渐变多,到了江浙地区,绿牌车和油车至少是五五开。

春节期间的租车数据也有一定代表性。租车平台悟空租车的数据显示,本次春节,新能源订单主要来源于南方城市,北方城市用户更多的选择油车出行。

除了南北方因素,充电不方便,直接导致有些下沉市场对电动车的接受度不高。

汽车之家的《中国新能源(2.470, -0.01, -0.40%)汽车用车报告(2024年)》显示,公共充电桩保有量一线与二线城市合计份额近50%,三线及以下城市公共充电桩的建设有待提速。

王荔说,她的老家定州是一座北方的四线城市。大年初二晚上9点,她参加完聚会想充电,发现公共充电桩本身就少,而且很多是被占用的状态,“出了市区,连个充电桩都找不着”。

自家想安装充电桩并不容易。

王荔今年春节给几个想换车的亲戚推荐了新能源车。有亲戚本来都计划买了,结果被装充电桩的成本劝退了。亲戚家是老旧小区,想装充电桩要铺设一百米左右的电缆,总费用加起来得1万块。“那还不如开油车省钱。”王荔说。

李琛对「定焦One」说,老家的人们观念偏保守,物业基本不让安充电桩,就算物业同意,也有邻居因为“怕着火”反对。

新能源车的下沉,往往和当地的消费水平挂钩。在欠发达的乡镇,绿牌车还处在从网约车向私家车过渡的阶段。

2021年春节,李琛开特斯拉回山西原平,没见到什么电车。他当时好不容易找到一个充电桩,还不能用,后来终于找到一座充电站,也是那一年刚建起来的,充电的车很少,只有稀稀落落几辆出租车。

李琛今年春节假期再回去,那个充电站的位置快占满了,主要是很多网约车都换成了比亚迪(372.490, -3.79, -1.01%)、埃安等等的绿牌车,“本地车牌的新势力还是没怎么见过”。

这和当地的购买力直接挂钩:大部分人的车都在5万以内;有一定经济实力的,会花5到10万买车。

在相对发达的下沉市场,新势力品牌下沉得更快。

让张薇意外的是,在桐乡这座三线城市,理想、蔚来的出镜率很高。许多家庭都是有了一辆油车之后,再添一辆电车作为日常代步。

张薇在小区院子里就看到过十来辆蔚来,一半是本地牌照。新势力品牌在当地比较大型的商场里都布局了门店,张薇觉得购买和售后都没问题。

在杭州上班的小志,是江苏张家港人,他一年半以前换了智己LS7,落地35万。据他观察,张家港本地的问界、“蔚小理”保有量和杭州没有太大差别。

据他所知,很多亲戚朋友第一辆车是合资品牌的油车,第二辆不再执念于BBA,而是选择理想、问界、蔚来,而且是彼此之间的口碑推荐。

BBA>自主品牌高端线>新势力

总的来看,在当下的中国乡镇,BBA即便已经降到20万以内,排面依然不减,三四十万的新势力在有些地方,名声很大,非常吸睛,但在有些地方,可能和十来万的网约车归为一类。

在三线以下市场,电动车不像一二线城市那么多,但普及度也在变高。因为不限牌,第一辆车主动买新能源车的比较少,一般是增购才考虑,当充电等基础设施满足需求,有预算、接受新能源的家庭可能选新势力。

根据易车网对各城市畅销车的盘点,一线、新一线和二线城市最受欢迎的车型是特斯拉Model Y,三线城市最受欢迎的车型是比亚迪的海鸥,四五线则是比亚迪秦PLUS新能源。

抛开地域、经济发展水平这些客观因素,在下沉市场,买车不只考虑性价比,“面子”也很重要。那么新的问题来了:有三四十万预算,是买BBA、自主品牌新能源,还是新势力?

新势力往往会因为面子问题“落选”。

小志家买车主要是家用,更考虑实用性,但有消费能力的亲戚基本是做生意的,他们多是60后、70后,选车很看重面子因素。“很多家庭有四五辆车,基本是奔驰、雷克萨斯、丰田,一般是油车或混动。”

村里的80后、90后观念也比较传统。王荔老家的同学、朋友多是85后、90后,这次春节回家,她发现不少人因为BBA大降价,买了BBA系列。他们一致认为,“现在这些新势力刚(成立)几年啊,哪个都卖得不便宜,有三四十万,肯定买BBA”。

王荔并不认同,她觉得老家的同学还停留在过去的老观念。王荔自己以前也很崇拜BBA,去年3月换车前,把五十万以下的BBA看遍了。她和几个车圈的朋友一致认为BBA集体降价,是降了配置。

“因为降价买BBA的,纯粹是买了个牌子。”她举例说,同等价位里,BBA新车车里的味道都挺重的,造车新势力用的都是环保材料,新车提回来基本没有味道。

图源 / 特斯拉官方微博图源 / 特斯拉官方微博

据王荔观察,在县城,一部分人仰慕BBA,觉得国产车就应该十来万,超过20万买国产就觉得亏;还有一部分人愿意为国产高端品牌买单,但会优先考虑自主品牌。

王荔有一位老同学是国企领导,他去年花了110多万,买了一辆仰望U8。这是比亚迪旗下的高端品牌,在越野圈很红。

王荔不懂这个老同学的操作,了解了下,仰望U8去年年总销量还不到八千台。

结果这位老同学说,买国产品牌的百万豪车,一点不失身份,反而更能彰显实力,开出去很有面子。“现在BBA都不到五十万了,花百十来万买辆保时捷,可能大家都觉得很正常,他舍得花一百多万买比亚迪,大家反而高看他一眼,觉得是‘真有钱’。”

在现阶段,下沉市场的“车展”也有一条鄙视链:BBA>自主品牌>造车新势力。

合资品牌尤其是头部豪车品牌有强大的品牌护城河,自主品牌因为长期深耕下沉市场,品牌优势明显。于是就出现一种局面:有消费能力、认可新能源的,会优先换合资品牌的混动,或自主品牌的高端线,预算有限的买自主品牌,选新势力品牌的是少数。

不过,年轻一代的观念正在变化,这条鄙视链也在慢慢松动。

郝亮是00后,他这个春节参加了三场同学聚会,发现老家的95后、00后没有“BBA崇拜”,他们对汽车的期待,不再局限于面子问题,更追求个性彰显,觉得智能化、车机互联更加炫酷。

对于占领下沉市场,手机起家的小米有天然优势;蔚来、理想、小鹏都在用经销商模式替换直营模式,快速扩大销售网络;鸿蒙智行、零跑等新势力也在积极布局。

新势力都在抢夺下沉市场最高端的一群用户,这背后的深层原因在于,燃油车过去几十年建立的品牌等级,正被电动车挑战、瓦解,自主品牌和新势力开始建立一套新的品牌等级。下沉市场的新一代消费主力开始出现认知盲区,这将是一场自主品牌和新势力的领域争夺战。

(文中李琛、郝亮、王荔、张薇、小志为化名)

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最热评论
用户7849617068广东肇庆
新浪的新闻就这么无聊?
1月31日11:31举报1回复
小镇对新势力品牌接受度低
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电动车在小地方确实不太受待见
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小镇对新势力品牌接受度低
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年轻人更看重车的智能化
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