破中立 基金营销变局在即

转自：经济日报

基金公司开始借道播客占领服务基民的听觉阵地。

据统计，目前有10家基金公司的小宇宙播客节目订阅人数过百，最火的节目粉丝量达3.4万人。除了播客，近年来基金的营销渠道五花八门，还有条漫、直播、短视频、短剧、微综艺等。不断布局新赛道的背后，是信任缺失下基金销售面临的困境。

公募营销变局在即。一边是主动型权益类基金的营销困局，一边是指数大时代下的全新机会，在压力与机遇的双重推动下，围绕客户需求，基金开始重塑营销业态。业内人士认为，相较于过去提炼产品卖点的传统营销方式，未来基金公司需要以“为客户提供投资解决方案”为目的，更多地进行持续性陪伴。

播客成为新发力点

近些年，在直播、短视频、短剧等一众视频赛道之外，忽然杀出了一匹黑马——播客，并闯进了基金行业。

2024年，越来越多的基金公司试水播客。小宇宙《姜就一下》节目主播姜旭表示，在“小宇宙App”成立前，大家对长音频没有太深的概念，内容也没有太大吸引力。但是，这个App定义了一个新的内容赛道，大家发现原来财经还可以这样讲——两三个人坐下来轻松地聊聊天，把一些热点问题更为接地气地聊明白。

目前，有部分基金公司的小宇宙播客节目订阅人数破万。比如华夏基金《大方谈钱》有3.4万人订阅，天弘基金的《人间钱话》以及中欧基金的《中欧基金》订阅人数均达到1.7万。

多位基金公司的播客主播告诉记者，做播客后，和听众的关系在不断拉近。

华夏基金《大方谈钱》节目主播表示，相对于短视频，《大方谈钱》节目时长大约为60分钟至80分钟，一般而言，一个小时的节目能被收听半小时。这意味着用户对内容的了解会更深入，也能加大用户对基金公司的认可度。

中欧基金相关人士认为，从收听场景来看，播客能渗透到听众的日常生活场景，包括坐地铁、开车、洗漱、健身、做家务等。由于听播客“解放”了眼睛，因此能占据人们更多的时间和场景。

“投资从来不是拍脑袋就能做好的事，播客在深度内容的传递上具有不可替代性。因此，中欧基金选择播客作为一个重要的营销渠道，希望探索打造一种为用户提供长期陪伴和深度服务的新形式。”该人士说。

新赛道背后的营销困境

这些年，基金营销形式多点开花，除了播客，还有条漫、直播、短视频、短剧、微综艺等。不断布局新赛道的背后，是信任缺失下基金营销面临的困境。

没有信任，何以谈销售。Choice数据显示，2022年、2023年偏股基金指数分别下跌21.8％、14.6％。尽管2024年该指数小幅上涨4％，但天天基金网的一项投票结果显示，去年仍有近三成投资者投资基金出现亏损，四成投资者的收益不超过10％。

“2021年把我套牢的那些所谓明星基金经理管理的产品，至今都没有回本。当年，基金公司在行情高点时大张旗鼓地卖产品，后续这些基金业绩却长期低迷不振，新基金难卖是可以理解的。”一位年轻基民说。

猫头鹰基金研究院联席总经理姜山认为，公募基金这几年最典型的营销问题就是以规模为先。几乎所有一线营销的考核，关注的重点都是如何卖出更多的产品，获得更多的收入。所以经常会在不适当的时候卖不适当的产品，导致大量客户在高位被套。

当下五花八门的基金营销渠道，能否帮助基金公司提升投资者的信任感？以短剧为例，东方红资产管理此前推出的短剧《当我在霸总世界当投资助理》，虽然短期获得了较大的关注，却遭到一些投资者的质疑，认为基金公司应该把更多的精力放到业绩与服务上。业内人士认为，试水营销新赛道是基金公司积极探索用户陪伴与提升信任的方式，但如何取得好的效果仍需进一步探索。

有资深基金行业人士认为，对于基金行业而言，满足客户的投资需求才是最核心和最重要的，基金营销方式只是手段。过度追求规模效应，忽视风险提醒，容易在基金销售时出现投资者适当性问题。只有根据投资人的风险偏好和投资目标，为其提供对应的资产配置方案或产品，并通过提升基金业绩去实现既定目标，才能获取投资人的真正认同。

因客户而变　重塑销售业态

事实上，基金营销大变局已至。

回首公募基金20多年发展历程，基金营销主要经历了几个阶段。2013年前，基金营销主要是线下销售；2013年后，随着信息传递效率的提升及余额宝的横空出世，基金线上营销渐次铺开；2019年至2021年，基金销售借助明星基金经理的光环“攻城略地”，基金规模迅速扩大；2021年之后，“明星基金经理”走下神坛，主动型权益类基金获取阿尔法的能力被质疑，基金销售难度越来越大；2024年，被动投资兴起，ETF成为权益类基金营销的主角。

一边是主动型权益类基金面临营销困难，一边是指数化投资浪潮带来全新机会，在压力与机遇的双重推动下，围绕“因客户而变”，基金营销业态正在重塑。

华夏基金相关人士表示，相较于过去提炼产品卖点的传统营销方式，近年来公司更多地以“为客户提供投资解决方案”为目的进行持续性陪伴。该公司坚持以客户为中心的基本理念，专注于提升投资者获得感。

面对ETF投资热潮，围绕部分客户在投资中的痛点，越来越多的基金公司开始提供指数投资相关的工具和配置等服务。比如富国基金推出的“E起富”微信小程序，包含热点追踪器、ETF机会、风险警示灯、热点选基、最新观点、估值台阶、ETF百科等工具。

姜山也提醒，指数基金并不是能够“闭眼”赚钱的品种。“无论是主动产品还是被动产品，客户都会在市场下跌时承受亏损。所以，基金营销最重要的还是从客户的角度去考虑问题。”

“资产管理行业本质上是服务业，服务理念的转变已迫在眉睫。除产品供应本身外，机构应更加关注客户的服务需求。行业须从以产品为中心转向以客户为中心，真正秉持为客户创造长期价值的初心。”基煜基金董事长王翔说。

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