白酒价格带或面临战略性重构｜预见2025③|酒企_新浪财经

未来，酒企与经销商需深度融合，

构建更具现代化和科技含量的市场生态体系，

从而全面激发酒业发展的内生动力。

编者按：2024年，中国酒业在复杂市场环境中前行。头部酒企保持稳健增长，优势凸显，但部分腰部及以下酒企业绩出现下滑，行业分化加剧。

同时，白酒产量持续低迷，市场需求疲软，去库存成为核心任务，价格倒挂现象普遍，电商与名酒价格战升级……

迈入2025，中酒业在品质创新、消费服务、市场趋势、渠道转型、国际拓展等方面又将发生怎样的变革？

云酒头条特邀众多云酒·中国酒业品牌研究院专家，共同研判、解读酒业新趋势、新变化，以供同行参考，并将其集结为《预见2025》，以飨读者。

回眸2024年，行业竞争加剧，库存高企，价格倒挂；进入2025年，酒业将向何处去？酒企又当如何应对？

对此，云酒·中国酒业品牌研究院的多位专家给出了预判以及建议。

█价格重构

价格倒挂，是酒业2024年的一大现象；价格重构，或将成为酒业2025年的一大趋势。

“2024年最难的是流通企业。”

知趣营销总经理蔡学飞提出，许多流通企业不得不面对销售量、销售额、客单价同比下降的困境，其中，同比库存增加者超过60%，价格倒挂加剧者超过40%，利润空间减少者超过50%。

与此同时，经销商卖酒利润微薄，乱价现象层出不穷，“优先保住现金流”成为生存的关键。而这种由消费端疲软导致的调整结果正在朝着上游漫延，导致整个行业日益艰难，库存压力与价格倒挂可能带来行业格局改变。

蔡学飞判断，未来价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂依然会普遍存在。不过，随着酒企相关减量稳价措施的不断实施，2025年春节消费季之后，整个酒业有望实现价格的筑底企稳。

价格倒挂问题亦引起了粉丝工场创始人丁丁、和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽的关注。

丁丁认为，2024年的酒业市场终端竞争非常激烈，这种缩量市场的竞争一方面激发经销团队更精细化的运营，给客户提供更优质的服务；另一方面也导致了市场乱价及恶性竞争，不利于品牌的长期发展。因此，酒企若要维持品牌溢价，必须管控好市场价格。

在张晓丽眼中，2024年的价格倒挂与往年不同，几乎出现在了所有名酒企业的名品中，这既反映了库存高企、消费不足的市场现状，也预示着整个行业的营销模式需要升级和改变。

她进一步分析，解决价格倒挂这一问题的关键在于名酒：如果名酒依然保持高增长、高目标的要求，行业生态环境可能会进一步恶化；如果名酒愿意下调销售目标，行业生态环境有望重构。

重构——传才战略智库首席专家王传才、权图酱酒工作室创始人权图、新零售专家鲍跃忠等多位专家在此点上趋向一致。

王传才预计，白酒价格带有可能面临着“战略性重构”，绝大部分白酒企业或将退出超高端/高端/次高端市场，白酒企业将有可能在十分有限的价格区间拼杀，白酒企业之间的竞争或将更加惨烈。企业必须要审视自己的产区、品类、品牌与市场，根据自身所处的战略位置，思考自己的“价格方位”。

权图通过酱酒市场的一系列价格变化佐证了这一观点——酱酒大单品市场成交价回落10%-20%。酱酒主销价格带由之前的中高端300-500元、次高端500-800元、高端800-1000元、超高端2000元以上，平均下移到中高端200-300元、次高端300-500元、高端500-800元和超高端1500元以上。

面对这种状况，厂家是以价换量，还是控量保价？需要认真思考和评估。例如，茅台1935及时调整，市场成交价从1000元调整为700元，从而出现了动销旺盛的局面。“对于其他主流酱酒品牌来看，如何在品牌和市场占有率方面取得平衡，这是厂家需要权衡的。在新的形势面前，厂家需要科学决策。”权图表示。

鲍跃忠则注意到了行业的一个显著变化：很多商超企业已经把酒的自有品牌作为了拓展重点。比如，胖东来的“自由爱酒”2024年销售额超过6亿元；奥乐齐的9.9元白酒卖断货。“原来那种虚高价格已经不能适应当下的市场，你不做调整，别人就会逼着你做调整，未来可能会形成以商超自有品牌为带动的流通模式价格体系再造。”鲍跃忠表示。

茅台1935、胖东来等面对市场变化的及时应变也给酒业带来了启示，让价格回归商品本质，行业就有希望穿越周期。

█创新求变

在行业日益内卷的当下，创新已成为企业突围的共同选择。企业又该如何创新？

香型创新，是华策国际咨询创始人马金全给出的建议。

马金全认为，白酒行业的创业者正在从产区、风味、口感、经纬度、文化工艺等不同的维度探索差异化表达。香型延展和融合是未来白酒香型的发展趋势，也是新时代白酒品牌重新塑造赛道的机会，不仅可以帮助企业实现差异化营销，还能够在满足消费者新需求的同时，进一步增强品牌影响力，提升品牌价值，更是新的白酒市场发展的必由之路。

场景创新，是渠道数字化营销专家刘春雄为白酒经销商们提供的破题思路。

刘春雄认为，2025年，场景营销将成为酒业破局的重要手段，通过精准触达消费者、提升品牌影响力、增强消费者粘性、推动行业创新和促进渠道融合，助力酒业在新的市场环境下实现稳健发展。

场景营销可能在以下四个方面对酒业产生深远影响。

提升市场竞争力：通过场景营销，酒企能够更精准地触达消费者，提升品牌影响力和市场份额。例如，茅台通过优化渠道生态，拉近与消费者的距离，提升购物体验。

增强消费者粘性：场景营销能够满足消费者多元化的需求，增强消费者对品牌的忠诚度，更好地满足消费者的需求，提升品牌的市场竞争力。

推动行业创新：场景营销的推广将促使酒企不断创新，探索新的营销模式和消费场景。可以通过不同形式的品牌创新，讲好品牌故事，体验美酒和美好生活。

促进渠道融合：场景营销将推动传统渠道与新兴渠道的融合，提升渠道效率。例如，通过全域数字化线上经营，为终端商家提供一站式全渠道获客解决方案，为消费者提供快速即时送达的购酒服务。

北京奇兵战略咨询总经理刘文新同样强调了场景营销的重要性。他认为，场景就是具体化的战场，与传统市场不同，它更具象、更贴近消费者，更容易产生共鸣，也更容易创造销量，因此，才有“有多少场景，就有多少销量”的说法。

刘文新表示，近年来，白酒增长乏力，很大程度也是场景转场带来的直接结果。酒水行业此前的主要消费场景与房地产建筑领域密切相关，随着这一场景消失，酒企不得不转场其他场景。场景转场带来的是场景的碎片化、个性化和小众化（或叫圈层化），这对于厂家和经销商而言，都需要适应的过程。可以说，适应了场景营销，就适应了酒业的新时代。

刘文新为此向酒企提供了三个建议。

一是渠道下沉，精细化、数字化运作市场，对基地市场精耕细作，对防御型市场发挥优势争夺份额，对问题市场集中精兵强将解决问题，对圈地市场加大扶持自然增速好的市场。

二是探索新场景，总结各地有增量的场景复制到其他地区，将新场景全国化。

三是用户管理精细化，加强与大客户，尤其是KOC（关键意见消费者）的互动，为他们提供荣誉，建立标签。

事实上，场景营销已经受到了酒业的普遍重视。

头部酒企围绕场景实施战略调整：茅台、五粮液(134.800, 3.12, 2.37%)、泸州老窖(131.410, 5.23, 4.14%)等在2025年经销商大会上均强调了以消费者为中心，优化渠道生态、提升服务质量、满足多元需求。茅台明确提出“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”，并计划构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。

酒类连锁企业通过场景数字化实现转型：许多酒类连锁品牌已经由此实现了从单一零售连锁到基于场景数字化的酒饮品牌平台的转型。例如，1919快喝在2024年8月-10月销售额同比增长超过了300%，显示出即时零售的高增长潜力，为行业发展提供了新思路。

无论是香型创新，还是场景创新，都代表着酒业的无限可能。2025年，创新依然会是行业的主旋律，将为行业注入更多动能。

█竞争升级

经历了2024年的深度调整、竞争分化，酒业在2025年的形势能否好转？

对此，多位专家表示形势不容乐观，调整仍将继续，竞争将会升级。

北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武提出，酒业增量红利已经被吃尽，所有过热资产都在回归理性价值，加上互联网增强了消费者的议价能力，使得酒业既要面对宏观面的挤压，又要面对微观面的主导权挤兑，因此整体向下缩量。

邹文武认为，在新周期内，企业最重要的保量方式就是坚守品质和品牌，打造更有品格的消费魅力，才能持续维持品牌的市场形象和地位，提升品牌的影响力。

安徽谏策咨询总经理刘圣松预计，2025年白酒行业仍将持续收紧，腰部市场，县域市场的竞争更加激烈，名酒在这一市场的持续挤压，带给区域性白酒企业前所未有的市场压力，围绕核心大B大C的抢夺战反复上演，核心大商的影响力及重视程度被再一次提高；品牌大商、连锁大商的市场份额进一步扩大，渠道分化伴随行业分化而加剧。市场的变化倒逼企业将更多的资源投入围绕自身品牌及消费者私域体系的建设中，以期在结构及渠道端形成突破。

在和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江看来，白酒产业已经进入了成熟期的第二阶段：头部持续集中的同时，头部第二梯队增速下降甚至负增长，区域企业整体增长明显，区域红利再次出现。区域酒企的体量会更大，增速会高于很多二线名酒。在此行业背景下，科技赋能下的品质升级是企业拉开真正差距的绝对利器，以健康为基础的品质升级将是科技赋能的重要方向。

“酒业可能进入到弱增长阶段。”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃建议，在弱增长阶段，企业应该更注重效益增长，更关注细分领域、细分品类，更关注增长的可持续性，而不是依靠大投入、价格战和渠道下沉获得增长。

综合各位专家观点，2025年，酒业不仅将继续调整，还将面临更为严峻的形势，需要酒企、酒商乃至每一个从业者坚定信念，奋力前行。