文 | 娱乐资本论 李静林
机器人(19.460, -0.36, -1.82%)扭秧歌,有人觉得“辣眼睛”,有人觉得“新奇”,还有外国网友表示:当马斯克的擎天柱机器人像踝关节手术后的老人一样行走时,中国的人形机器人却能在春晚舞台上翩翩起舞。短短几分钟时间的一个舞蹈节目,出人意料地捧出一个明星科技企业。
这就是春晚的广告效应。
刘谦表演魔术中,不断出现在镜头里的广告主Logo十分抢眼。在刘谦身后的嘉宾桌上,在他手中作为魔术道具,娃哈哈、白象、小米SU7、五粮液(131.230, -0.28, -0.21%)、小红书......每个品牌都被巧妙安排进了节目中。
喜剧歌曲《妥妥的》,由数十位演员、艺人参演。第一个镜头里出现的便是深蓝汽车,从外观到内饰。乔杉和金志文聊天时还提到了淘宝。淘宝的跟进速度异常快,节目结束后没多久,官方微博就从节目中截图,在李雪琴等人身后,模模糊糊出现了一个洗手池——“抽奖送10个春晚同款水龙头”,足见淘宝为这一场营销盛宴做足了功课和预案。
春晚作为中文世界中几乎最大的超级IP,有着无与伦比的吸金能力。口播、节目植入、向全球华人拜年等环节的植入,十几亿中国人早已司空见惯。重庆分会场问界汽车的巨大矩阵、公益广告里饭桌上的红花郎,五花八门的植入方式也体现着春晚商业化能力的迭代。
细数今年的春晚广告主,互联网平台最为吸睛,比起去年只有京东、小红书赞助,今年淘宝回归舞台、B站完成首秀,小红书二度与春晚携手,阿里云提供了AI技术支持,还有视频号。互联网平台不再挤破头争夺春晚赞助,而是携起手来一起分食春晚流量。
品牌层面,无疑汽车和白酒是头部军团。五粮液、红花郎、劲酒、海之蓝、西凤酒、洋河梦之蓝、古井贡年份原浆,保持着与去年基本持平的数量,值得关注的是,行业老大茅台缺席了今年春晚;小米SU7、华为旗下问界、尊界,长安启源、深蓝、岚图梦想家......超强现金流类目+新经济代表行业,春晚的赞助商构成,某种程度就是市场的晴雨表。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/706/w700h806/20250129/2e32-53a4c370f5c8e5c3fd37222732507e28.jpg)
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/135/w700h235/20250129/58d9-c167815dc892249d0f2d95bcd71689bc.jpg)
从2015年站上春晚舞台C位,除了行业集体降本增效的2023年,互联网大厂对春晚流量的争夺,在今年似乎进入新的阶段——不打七伤拳,不做零和博弈,更务实地携手瓜分春晚大流量,这也缔造了春晚历史上最庞大的互联网大厂赞助军团。
这一变化反映出大厂对春晚投入开始变得理性。前些年,有关大厂春晚赞助的叙事离不开“死对头”“竞争”“反击”这样的词汇,但今年的状态倒是更像“大团圆”,谁也没打算一家独大,和和气气共享流量。
看着热闹,事实上大厂在春节期间“撒钱”的力度已经有所减弱。根据时代财经统计,截至1月27日,各大厂发放的各类红包总额超过34亿元,但2021年这一数字为180亿,2022年是80亿,即便在一片哀鸿的2023年也有50亿左右。
大厂不当“冤大头”,这样的状态也延续到春晚。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/269/w700h369/20250129/056d-755fa583ab2b62804b21ec1fe1c00dda.png)
2015年腾讯花了5300万拿到春晚独家新媒体赞助权益,之后几年在竞争中价格水涨船高,2016年阿里花了2.69亿,2020年,快手红包发了10亿,赞助花了10亿。到2025年,这个价格只会成为更高的天价。有媒体统计,从2011到2013年,为了维持「纯洁春晚」的承诺,央视少挣了17.5亿元。
互联网大厂早已进入要精细盘算投入产出比的阶段,即便春晚的流量池无与伦比,也得考虑是否值得花天价购入赞助合作。所以才有了今年多家大厂共同参与的状态,这是一种理性的选择,主持人口播里小红书、微信送礼前后脚念出,没有了此前的剑拔弩张,倒也显得其乐融融。
昨晚就有人发出疑问,为何春晚赞助没有同业排他,价格应该就是相对合理的解释。
“只要有钱的企业,谁不想上春晚露出一下,哪怕一闪而过,也能有超级曝光”,这是一位汽车行业从业者告诉剁椒的话,但他也说,车企有足够财力做春晚赞助的品牌并不多,尤其新势力中只有华为和小米有这样的能力。
事实上,华为和小米,确实连续两年都登上了春晚舞台。但观感上似乎华为花的钱要比小米更多。SU7的车模作为摆件放在了前排嘉宾的桌上,春晚结束一天后,小米官方商城里的SU7模型几近售罄,也侧面反映出春晚的带货能力。而华为几乎随处可见,口播里有鸿蒙智行,主持人的背景板正中印着尊界字样,还有重庆会场几乎就是问界的展台。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/507/w700h607/20250129/9f3e-e329b6f5f449bb585c8a2ec9be7be68d.jpg)
倒是比SU7更吸睛的是小爱同学,在小品《小明的一家》中,宇文秋实将小爱同学融入包袱里,不仅带来笑点,也打了一个响亮的广告。雷军在春晚开始前还发微博,“这个节目推荐一下,你懂的。”
白酒品牌从来不会缺席这样的大场面,而且多数都是春晚的老朋友。自2016年首次赞助春晚以来,古井贡酒(162.400, 1.93, 1.20%)已连续十年出现在春晚舞台,五粮液财大气粗,昨晚送出了价值一亿元的产品,红花郎的Title最高,是官方合作品牌,洋河梦之蓝第五次拿下央视春晚零点报时冠名权,抢到一个流量制高点,红花郎则抢占了主持人播报背景板等黄金广告位。
春晚零点报时的赞助位一直抢手,2003年到2019年一直被美的垄断,从2020年开始易主,每年都是洋河梦之蓝拿到。据传闻,零点报时的赞助价格至少在600万一秒。
其他类别的品牌赞助春晚回报率不一定明显,但白酒品牌会立竿见影。根据央视索福瑞媒介调查数据,古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%,这一提升与古井贡酒连续多年赞助春晚密不可分。
如果没有新的行业涌现,或者出现新的爆发式增长点,或许春晚赞助的整体格局会保持几年的稳定。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/135/w700h235/20250129/3293-82817b43e644fea45f652948599fae38.jpg)
春晚的品牌赞助络绎不绝,但品牌露出的玩法很容易陷入瓶颈。过去互联网公司大多都是发红包、集五福、摇一摇,多少年来并没有什么升级,甚至因为每人最终到手的红包金额很小而受到诟病。品牌无非被植入在口播、节目里,被当成道具,但过多植入总会给收视体验带来影响。
今年剁椒发现了一些新的玩法,能给后续品牌赞助大型晚会提供一些启发。
今年春晚节目中最引人关注、讨论度最高、二创最丰富的,或许要数张艺谋导演的创意融合舞蹈《秧BOT》。
一群黑色机器人穿着花棉袄扭秧歌,丢起花手绢,“看机器人发出春晚第一声爆笑,工业秧歌”“再不努力就被机器人淘汰了,机器人转手绢都转的比我圆”。这确实是一次春晚舞台上的创新,将机器人引入舞蹈节目,与演员同台。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/287/w700h387/20250129/dbcc-dce4cfbdc5c86fc7f8f9cf34bd70549a.jpg)
节目中的人形机器人由宇树科技带来,一场节目也让宇树科技成为今年春节期间,DeepSeek之后的又一家明星科技公司。事实上这已经是宇树科技第二次登上春晚舞台。2021年牛年春晚,机器牛“犇犇”就和明星们一起跳过舞。
从四足机器人入局,2023年立项人形机器人产品,2024年世界机器人大会期间,宇树科技发布的人形机器人G1的量产版本,起售价为9.9万元,将双足人形机器人价格首次打到10万元以内。这次春晚宇树科技又带来了全新的技术,相关负责人在接受红星新闻采访时表示:“作为全球首款能完成原地空翻的全尺寸电驱人形机器人,H1的最大关节扭矩能达到360 N m,同时,还配备了360°全景深度感知技术,就像长了无数双眼睛,周围环境看得一清二楚。”
科技企业在赞助春晚上有了更新的思路和打法,不去做生硬的品牌Logo露出,也不太会进入主持人口播,用足够新、足够夺眼球的方式,给春晚节目提供技术支持,反而能收获更好的效果。与此同时为单一节目提供技术支持和产品支持,或许在价格上还比硬植入更低。登上春晚舞台,也能为公司后续的营销提供强有力的背书。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/367/w700h467/20250129/f1ed-8966cd329fb1af59fe4b425ae9151fd8.jpg)
另一家以技术能力引发关注的企业是阿里云,阿里云是春晚历史上第一个春晚独家云计算AI合作伙伴。作为总台春晚云计算AI独家合作伙伴,阿里云为春晚直播提供了全球云基础设施和通义大模型AI技术支持。此外在甄子丹的节目《笔走龙蛇》中,阿里云的AI技术以“天空环绕视角”对表演进行云上多视角拍摄,在莫文蔚与毛不易《在岁月里的花》节目尾声,阿里云通义万相将舞台画面瞬间转化静态油画。
甄子丹表演过程中,镜头下方还飘过了字幕,提醒观众整个舞台的技术支持来源。
春晚历来拥抱新技术,从2012年导演哈文改造春晚舞台开始,总会有前沿技术被应用到舞台和表演中。这也成为不少科技品牌秀肌肉的最佳舞台。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/287/w700h387/20250129/e23f-5d27fff5ee7e9f0756e258284338e021.jpg)
车企的玩法也令人印象深刻。
深蓝直接把三款主推车型S09、S07、S05集体带到春晚,尤其在喜剧歌曲《妥妥的》中,深蓝S09的内饰首次曝光,同级首发的移动中岛也浮出水面。借着春晚把新车发布最重要的一个环节完成,这一场曝光,或许比找数量众多的车圈KOL试驾拍视频都有效。
华为的露出形式十分多样,最令人印象深刻的无疑是在重庆分会场,在赛力斯(122.170, 2.14, 1.78%)超级工厂里,780辆问界M9围着舞台拼成一个中国结,排面拉满,足够震撼。而在西安分会场,两辆问界M9直接开上舞台,恐怕是本届春晚舞台上最大的实物植入。
有趣的是,剁椒在春晚过程中意外截下一张图,主持人撒贝宁正在举着大拇指串场,大拇指指向的地方正是尊界的植入信息。这种巧合的背后,也体现出春晚主办方对广告主露出方式的小巧思。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/270/w656h414/20250129/551c-cbb22c21bb4c155eb203361576d32a2b.jpg)
深蓝取巧,华为“暴力”亮相,小米SU7车模静静地摆在嘉宾桌上,镜头扫过,在一众食品饮料赞助中显得格外显眼。
四个多小时的直播中,观众被各类植入密集轰炸。沈腾的节目里,一个镜头就出现B站、深蓝S09、海澜之家(8.400, 0.17, 2.07%)、年份原浆、华为三折叠五个品牌植入,要知道沈腾的节目在今年春晚中是一个收视高点,收视率达到35.2%;海之蓝、中国移动(112.650, 2.04, 1.84%)的Logo也在小品布景里明晃晃呈现......几乎每个品牌都以各种方式获得了不止一两次露出。
根据央视总台发布的数据,今年的收视率破39.3%,比去年高了近5%。但从数据维度衡量,这些品牌的钱花得值了。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/75/w700h175/20250129/b9bb-b725eecb72c25e0d831fead2f95dc609.jpg)
春晚早就不仅仅是一档联欢晚会,而是一场商业盛宴,一次流量狂欢。
2016年至2022年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿和12.96 亿。2024年,或许是统计口径有变化,总台春晚全媒体累计触达142亿人次。但不管数据维度如何,春晚总是能吸引大多数中国人关注的IP,甚至是唯一。
人群的足够庞大,让品牌甚至不需要在投放时过多考虑人群价值,因为春晚几乎能覆盖到全部人群。老年人习惯性坐在电视机前看春晚,年轻人哪怕以“吐槽”为目的,也实打实给春晚贡献了收视。
春晚也是除夕当天的热搜策源地。昨天接近0点之前,前15大热搜中只有三四个词条与春晚无关,明星登台、有趣的细节,一切能引发人们讨论的内容都有可能出现在热搜上。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/402/w700h1302/20250129/177b-bc74d5678bfcf231aeeab7a47aef4f2a.png)
但衡量春晚的营销价值不能仅仅从四个小时的收视数据看,品牌、平台上亿、数十亿的钱花进去,自然想要得也会更多。
回顾过去几年,春晚的的确确能给互联网平台的活跃用户带来短期激增,但留存效果是存疑的。例如2019年,百度凭借发红包在春晚获得上亿新用户,百度App日活达到2.4亿,但除夕过后留存率不到20%。2021年抖音在除夕当晚日活飙升至5.8亿,但结束后立刻回落至5亿左右。
当然这也是客观规律。就像奥运会、世界杯期间,购买版权的平台在赛事期间往往能获得活跃用户的暴涨,但停赛就停流量,App活跃度会快速下降。这是互联网平台的普遍困境,面对节点周期性质的大型IP,不可能不投入,但也不能过度指望长期效应。
对互联网平台而言,如今依然迫切地需要春晚舞台,或许在于希望借由难得的全民关注度,增加社区讨论热度和拓展全新的人群。例如作为春晚的独家笔记分享平台小红书,聪明地将春晚的热度顺畅承接至自己的社区,根据小红书公布的数据,平台内春晚相关的总互动量超14亿,产生622个热聊话题,是去年2.4倍。
某种程度上,小红书转移承载了过去微博的部分功能。似乎也只有像春晚这样的超级IP,才能帮助一个互联网平台在极短时间内夯实、拓展社区讨论度。
事实上,细数消费品牌赞助名单,今年和去年基本没有太大差异,偶有进进出出,撒钱大户该在的还在,重点品类依然是白酒和汽车。有的品牌营销露出意愿强烈,例如汽车,有的品牌主打土豪钱多,像是白酒。
在白酒领域,茅台、水井坊(49.260, -0.99, -1.97%)和青花汾酒离场,新增海之蓝。车企中广汽传祺、东风纳米没有参与此次春晚赞助,华为和深蓝都把旗下主推车型一并带上春晚。今年的手机赞助商只剩华为,去年的OPPO并没做投入。去年的赞助商名单中还出现了扫地机器人品牌石头科技(256.600, 11.65, 4.76%),不过今年并没有同类家电品牌出现。至于伊利、蒙牛、娃哈哈他们都连续参与了春晚,只是带了不同的产品登上春晚。
![2024年春晚赞助品牌盘点](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/6/w700h906/20250129/e42d-dc1fe9a1bff24c859e0b04f32df1deeb.png)
对品牌来说,春晚无论如何都是他们挤破头都想登上的舞台。只不过,挥舞着钞票的品牌们或许应该考虑一下性价比的问题。当然,不差钱,从来都高举高打重做营销的品牌除外。
毫无疑问,春晚对一个品牌的曝光、甚至品牌美誉度都有极大的帮助。去年,刘谦魔术时坐在后方的“AD钙奶姐”,这种“显眼包”一般的广告植入方式确实为娃哈哈AD钙奶带来了极高的曝光率和话题性。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/379/w700h479/20250129/7284-bb97f74fbb78e024e0645b2a00e6774f.jpg)
但在当下这个品牌每花出去一分钱,都要计算回报率的时期,硬生生地做个植入的转化效果如何,实际是需要打上问号的。品牌营销已经过了刷屏露脸就能“赢”的时代,营销越来越讲场景,看内容,消费者被撬动好奇心和购买欲的阈值越来越高。
因此每年春晚其实会出现意外之喜,某个演员的穿搭、妆容,反而会激发意想不到的成交转化。今年也不例外,撒贝宁的眉毛、马丽上身的毛衣,倒是被很多人种草。
当然不管怎样,营销方式在变,渠道在变,品牌诉求也在变,但春晚总能一年又一年地创造商业赞助奇迹。走过四十年的春晚,在中国有着短期内不可替代的凝聚价值,只要这份价值还在,品牌就会源源不断地涌来。
![](http://img.t.sinajs.cn/t5/style/images/face/male_180.png)
![](http://img.t.sinajs.cn/t5/style/images/face/male_180.png)
APP专享直播
热门推荐
酒后在小区挪车被认定醉驾吊销驾照,司机起诉交警!法院判了 收起酒后在小区挪车被认定醉驾吊销驾照,司机起诉交警!法院判了
- 2025年02月15日
- 11:55
- APP专享
- 扒圈小记
29,865
事闹大了,前国乒教练尹肖驳斥吴敬平:颠倒黑白!
- 2025年02月16日
- 07:07
- APP专享
- 扒圈小记
2,808
重庆燃气道歉:针对燃气收费问题已派驻整改督导专班
- 2025年02月16日
- 09:51
- APP专享
- 北京时间
2,326
![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)
投资研报 扫码订阅
股市直播
-
趋势起航今天 15:45:04
【美官员将前往沙特 就俄罗斯相关问题进行会谈】美国中东问题特使威特科夫表示,他将于今晚与美国总统国家安全事务助理迈克·华尔兹一起前往沙特阿拉伯,就俄罗斯相关问题进行会谈。威特科夫表示,希望此次会谈能在俄乌冲突问题上取得一些真正良好的进展。他还称,美国官员也在与乌克兰官员进行单独交谈。乌克兰第一副总理、经济部长尤利娅·斯维里坚科当天则表示,乌克兰政府代表团已开始在沙特筹备乌克兰总统泽连斯基访问沙特。此前多家媒体15日援引美方官员的消息报道,美国国务卿鲁比奥等高级官员定于未来数天内在沙特阿拉伯与俄方代表就乌克兰问题开始谈判,同时为普京与特朗普会面做准备。 -
趋势起航今天 15:15:02
【以色列内阁投票确认扎米尔为下任以军总参谋长】以色列内阁已正式投票确认埃亚勒·扎米尔为以国防军下任总参谋长。扎米尔将于3月5日就职。根据以色列法律,以军总参谋长人选必须先通过高级任命咨询委员会的审查,然后再由内阁投票确认。即将离任的以军总参谋长哈莱维于今年1月21日发表声明说,在2023年10月7日巴勒斯坦伊斯兰抵抗运动(哈马斯)对以色列的袭击中,以军应对失误,自己对此负有责任,因此申请于3月6日辞职,并已将辞职信递交给以色列国防部长卡茨和总理内塔尼亚胡。 -
趋势起航今天 15:10:48
以色列政府批准任命埃亚勒·扎米尔 (Eyal Zamir)为下一任以色列国防军参谋长。 -
趋势领涨今天 11:48:52
中信建投(sh601066)策略陈果团队发文称,当前内需平稳开局,外需扰动有限,稳增长导向明确、地产逐步走出需求冰点、政策推动增量资金入市等因素支撑下,中期市场仍将维持震荡上行趋势不变。近期科技板块涨幅已较可观,部分主题方向短期交易指标存在过热,但对比23年的基本面逻辑,本轮科技行情演绎预计仍有空间,包括港股科技巨头在内的一批代表性公司的估值中枢与上沿也有理由明显高于过去两年,而具体演绎预计科技主线内部可能存在一定的轮动。 -
趋势领涨今天 11:20:10
【“惠“聚元宵】乐享头彩!即日起《潜伏擒牛》VIP课程全场六折,半年VIP课程低至881元/月;更有月课1088元/月,季课6折3088元/三个月。活动过后价格会提升,切勿错过!加入至尊擒牛VIP:享四大顶级服务 【1】购买VIP自动加入私密小直播间!【2】每周3-5只超短金股调入调出服务,适合实时看盘的投资者!【3】每日一份高端内部绝密文章:包含明日布局、热点版块、指数预判!【4】每月2~3只高端中线金股服务!VIP超短、中线个股均有涉足,让上班族也能跟上VIP节奏!赶紧戳,直接购买:【更多独家重磅股市观点请点击】【更多独家重磅股市观点请点击】 -
趋势领涨今天 09:42:23
【财政部划转中国农业再保险55.9%股份至中央汇金】中国农业再保险股份有限公司2月14日公告,其控股股东财政部将其持有的中国农业再保险的全部股份(占总股本的55.90%),无偿划转给中央汇金投资有限责任公司。划转完成后,财政部将不再持有任何中国农业再保险股权,中央汇金将持有中国农业再保险约55.90%股份,成为公司控股股东。 -
趋势起航今天 09:19:42
【北京发布网络平台交易新规 未经同意不得滥发营销短信】北京市市场监管局近日公布《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》《网络交易平台经营者信息公示与披露合规指引》《网络交易平台经营者禁限售商品管理合规指引》。指引提出,不得编造、修改、删除、屏蔽消费者的评价信息,也不得好评前置、差评后置误导消费者。自动续费前五日应以显著方式提醒,并提供简便的随时取消或变更选项。 -
趋势起航今天 09:03:21
2015年发生股.灾时,中证金融公司和中央汇金作为国家队救市,买了很多股票,后来中证金融公司一部分股票减持,另一部分股票都转给了中央汇金。现在财政部和中证金融公司又将很多股票转移给了中央汇金,中央汇金的大股东是中投公司,中投公司有四张牌照,中央汇金现在又收到了中证金、信达、长城等三张牌照,相当于中央汇金现在手握七张牌照,后期进行证券整合、处理不良资产是手到擒拿,所以,证券整合、资产重组应该要拉开序幕,下周就看市场炒不炒作了!中金公司(sh601995)现在有钱,有股票,基本能够控制整个市场,所以,将他们称之为平准基金,应该不为过!但经过这次整合以后,后期应该不会推出平准基金了,中央汇金大概率就是所谓的平准基金。 -
趋势领涨今天 07:44:23
周末最大的王炸来了,腾讯的微信正式接入DeepSeek。只要成功接入,那全球范围内没有比DS用户更多的大模型!上一个享受这个待遇是华为鸿蒙,而且鸿蒙是搞了很多年才各方支持的!DeepSeek横空出世不到一个月,就得到了所有巨头的支持,这才叫国运级的产品。DeepSeek破圈最大的作用,就是带来全球AI的平权,我们是最大的受益者!有了AI的助力,人工智能、无人驾驶、低空经济、机器人(sz300024)等新兴产业就能全面发力,让我们的经济换道超车,迎来新一轮增长周期!中国资产、中国科技也会迎来全面重估,A股慢牛也有望正式开启。 -
趋势领涨今天 07:14:00
许多外资巨头看到了中国高科(sh600730)技的力量,纷纷改变了对中国高科(sh600730)技的看法,纷纷唱多中国资产,唱多中国股市。A股科技股迎来一波牛市行情。瑞银给出中美上市公司对标的名单:英伟达——寒武纪(sh688256)(估值比英伟达高312%)、海光信息(sh688041)、地平线机器人(sz300024)、黑芝麻(sz000716)智能;特斯拉——小米集团和理想汽车,折价竟然高达80%甚至90%;台积电——对标中芯国际(sh688981)和华虹半导体;思科——对标中兴通讯(sz000063);meta——对标腾讯;亚马逊——对标阿里巴巴;谷歌——对标百度;阿斯麦——对标北方华创(sz002371)。