界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松
春节前两周,白酒行业进入了一年中最热闹的时候。酒企加码开盖抽奖,刺激终端开瓶率;区域大商办宴会,推动渠道向下铺货;终端零售商推出“烟酒糖”宴席大礼包,吸引客户。酒水消费市场为争夺终端消费者,正在展开激烈竞争。
四川省是白酒竞争最激烈的地方之一。1月22日,界面新闻记者通过四川统计公众号了解到,2024年,四川白酒产量为136.7万千升。四川省拥有丰富的酒业资源,宜宾、泸州、德阳、遂宁、成都,五大产区诞生了川酒“六朵金花”,即五粮液(131.230, -0.28, -0.21%)、泸州老窖(119.860, -0.59, -0.49%)、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊(49.260, -0.99, -1.97%)。
它们之中,又走出了业绩稳健的上市公司。今年前三季度A股19家白酒上市公司中,14家白酒股营收保持增长。其中,川酒军团领头羊五粮液和泸州老窖分列营收排行榜的第二和第五名,在2024年前三季度实现了营收与净利润的双增长。
走进成都市的任意一家终端烟酒零售商店,消费者询问哪款酒卖得最好,总会获得不同的答案。五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、舍得,根据消费者不同的预算和用途,每位老板往往会推荐不同的品牌。
在门店里,洋河和青花汾酒等国内名酒被放在了展示台的边角,产自四川的本地酒摆放在推荐位。在成都市一家人均不到100元的川菜连锁餐厅里,也在销售着高端白酒,包括售价均为1399元/瓶的国窖1573和五粮液,以及售价1388元/瓶的青花郎。一两百元的自饮口粮酒,还包括本地的五粮春、丰谷酒等。
这一切迹象向消费者展示着:欢迎来到川酒军团的地盘。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250129s/578/w1702h1276/20250129/87b1-5365aefb3ea18a8856527c72beb91326.jpg)
成都市区的烟酒零售门店内,将本地酒摆在核心位置/摄影:界面新闻 武冰聪
春节前,商务礼赠需求提高,各类宴席增多,白酒消费市场迎来了一年中的刚需时间,四川本地白酒企业也在抓住机会,抢占消费者身边最近的位置,提高开瓶率,为白酒动销旺季冲业绩。
宽窄巷子附近的一家烟酒专卖店的玻璃窗钱前,悬挂着红色条幅,“恭喜本店国窖消费者喜中15793元现金红包”。
“这都是我们真实的消费者。”店员小丽告诉界面新闻记者。店里挂起了多家酒企的宣传海报, 国窖1573推出消费者扫码三瓶52度、46度国窖或五瓶38度国窖1573经典装可抽蛇年生肖酒一次,三次抽奖必中。此外,每瓶扫码都有机会中5克金条或最高可达15739元的现金红包。
多家酒企都在加码中奖率,舍得设置的特等奖是20g的生肖金条,五粮液综合中奖率高达99.999%,剑南春也从1月1日到2月28日开启了小宴会红包增投,提高了红包金额。
小丽表示,今年几乎是所有知名酒企都有抽奖活动,“去年个别酒企也有扫码抽奖抽红包的活动,但没有这么普遍”。
2024年,率先入局的酒企已经尝到了甜头。五粮液2024上半年财报显示,旗下浓香酒产品抓住春节、端午等销售旺季,开展“年味浓起来,扫码奖上奖”等活动, 日均开瓶扫码量同比增长超70%。在各类产品的带动下,2024上半年五粮液营收、盈利连续第九年同期保持双位数增长。
2025年春节期间,参与开瓶扫码活动的川酒企业中包含多家上市公司,企业提高中奖概率、加码中奖礼品,为促进终端消费而加大促销投入,销售费用也将普遍增高,这或将在其之后的财报中有所体现。
对于酒企来说,春节是加大曝光量,以高投放提高知名度的绝佳时期。酒企开始明确产品定位,发展出一套针对细分市场的打法。举例来说,布局中高端价格带的红花郎是郎酒旗下的酱香型大单品之一,近年来获得了不错的业绩表现。据企业方面给出的数据,2023年,红花郎销售收入约80亿;2024年销售收入已逼近百亿。
为了让红花郎在宴席市场的定位更加清晰,郎酒在全国市场和四川本地均有布局。2024年红花郎与四川卫视共同打造了首档中国喜事民俗纪实节目《红花郎·中华喜宴》。同时,红花郎将连续第16年登上央视春晚的舞台。据业内人士初步统计,仅2025年春节营销费用一项,郎酒预计将投入5亿元。
春晚、生肖等新年流行元素是节前酒企必争之地,“你有,我也有”成为了一种潮流。据《华夏酒报》消息,生肖酒市场规模不断扩大,目前已高达300亿元,并以每年30%以上的速度迅速扩张。众所周知的是茅台生肖酒带火了这一概念的市场热度,不过早在2012年,五粮液就推出了自己的生肖酒。除此之外,泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒(162.400, 1.93, 1.20%)、习酒、剑南春等诸多名酒先后推出自己的生肖系列酒。
2025春节前,蛇年生肖酒再次被摆放在显著位置。在成都市中心的一家五粮液的文化体验馆里,销售人员告诉界面新闻,五粮液酒厂旗下的一套四瓶装的蛇年生肖纪念酒售价1599元/套,目前只能订购,现货已经全部卖完。
白酒经销商以及线下终端门店为抢抓春节市场,已经想出了新点子来贴近消费者。成都的一名资深酒类销售告诉界面新闻记者,当前不少终端门店针对宴席市场推出套餐大礼包的形式,节省消费者搭配的时间。一个礼包针对一桌饭,包含白酒、喜糖、烟,设置不同的价位段。
酒企以扫红包的方式刺激终端消费,同时也在向渠道促销,以便快速向下铺货,他们希望抓住年前的时间和经销商联系感情。
在成都春熙路附近的一家烟酒店,老板李文强的喉咙有些沙哑,他自称最近酒喝得比较多,原因是各个酒企都在请吃饭。1月18号,他刚刚参加了水井坊的活动,在此之前是茅台1935。
李文强介绍,这种联谊会就办在成都市区,通常是吃桌菜,他作为终端销售可以带一名客户去会场品酒,在大饭店里吃饭喝酒,大家都吃开心了,之后会有销售人员再到店里查看库存,让他订购新货,拿货的件数多,企业还会附赠一些小瓶品鉴装。这些酒不进入销售流通环节,仅用于在门店里宣传品鉴,它们被李文强摆在了店里的货架上。
位于四川眉山的一位大商还办起了杀猪宴,邀请本地终端商家吃饭喝酒、观看节目,借着春节的由头联络感情,其目的还是为了刺激走货量。
界面新闻记者通过走访、询问四川省各地经销商了解到,年前两周,大家都在忙出货。五粮液八代普五、茅台1935等千元价格带的白酒更是一天一个价,跟随市场行情变化。
多位终端门店销售人员表示,一月中旬以来,各名酒企业的新春礼盒陆续到货,加之开盖抽奖活动火热进行,动销情况虽然和往年有些差距,但已经出现了明显的好转势头。
节前的市场忙碌了起来,小丽拿出手机中的订货单展示给记者,每天都有新的出货单。每一件货指的是一箱6瓶酒,小丽说,企业新春发福利、吃团年饭,基本都能一下拿五六件货,现在店里的货不愁卖。她发了一条朋友圈,老板请她吃年末聚餐,但门店里时常有快递员和客户造访,她脱不开身。
针对整个西南地区来看,四川盆地是该地区人口最稠密、交通最便捷之所在,这里全年气候温和湿润,川菜、火锅、烤鱼等地方特色美食带动了餐饮消费全年的繁荣,酒类消费也随之拥有了较大的市场潜力。这里是川酒军团起家的大本营,也是酒类消费竞争中的一块肥沃土壤。
春节消费旺季将在二月初进入尾声,从长期来看,当地白酒市场的发展仍然保有一定的空间。西南证券(4.580, 0.00, 0.00%)食品饮料研究团队2025年1月发布的研报指出,当前白酒行业属性并未发生大的变化,名酒市占率提升逻辑依然成立;中长期看,白酒主力饮酒人群相对稳健。
(文中小丽、李文强为化名)
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