● 本报记者 张佳琳
储蓄存款全员营销、对公拓户攻坚活动、旺季贵金属销售任务……每次看到行里的营销方案与考核指标,在某国有大行地方分行计划财务部工作十余年的杨然都颇感头痛:“无论你是不是在营销岗位,只要进了银行就要接受全员营销。”
杨然是众多银行从业人员的缩影。一直以来,繁重的任务就像是矗立在银行员工面前的一座座大山,每逢岁末年初更是如此。近日,中国证券报记者调研了解到,有银行以储蓄存款日均增量、有效对公结算账户增量等为考核指标,向员工下达营销任务以全力冲刺2025年春季营销活动。
员工:
营销任务压力不小
“动员大会已经开完,行里每年都很重视春季的业绩情况。今年的工作重点在于抓存款,即使是非营销岗位的员工也需要在1月份完成50万元的新增存款目标。行里会按照新增存款的存入时间、期限给予员工不同级别的奖励,完不成任务的会被惩罚,压力不小。”杨然告诉记者。
起步就是冲刺、开局就是决战……对于银行而言,春季营销活动至关重要,能够起到增强客户黏性、提升市场份额的作用。因此,部分银行会在各个层面制定揽储工作措施和考核奖惩办法,将包括存款在内的各项任务指标拆分至个人,以求完成既定总目标。
“行里给每个支行及部门都下达了具体的任务指标,会把部分营销指标完成情况作为员工年度考评的重要参考项。给我们的营销任务是1月份每人200万元的新增存款,因为我们主要面向的是县域客户,完成任务并不容易。”山西地区某农商行人士小吴告诉记者。
每天傍晚去跳广场舞,时不时发些营销传单和小礼品,以求打入大爷大妈们的内部成了小吴近期的日常活动。“线上线下都得发力,除了在银行网点向客户做好产品讲解工作,平日里也会充分利用微信群、朋友圈、视频号等,扩大宣传覆盖面。有时候会开直播宣传银行销售的金条、金钞等贵金属产品,效果还挺好。”小吴说。
不小的任务压力,催生出银行员工“买存款”“买贷款”等乱象。记者调研了解到,部分银行员工为完成揽存任务,在社交平台上揽储获客,也有银行员工寻求资金掮客的帮助,以求“存款冲量”。
银行:
规模情结难割舍
“全员营销现象反映出银行绩效考核体系存在问题,部分银行过于注重短期的业绩目标,而忽视了长期的稳健经营。现在有些银行的产品和服务趋于同质化,所以部分业务十分依赖熟人营销,全员参与有助于取得营销成效。”某股份行人士向记者坦言。然而,此举并非长久之计。
事实上,银行设立时点性存款考核指标,将指标分解到非营销部门与个人的做法并不合规。2024年,农业银行福建省分行、浙江龙游农村商业银行等多家银行因设立时点性存款考核指标,把存款考核指标分解下达给个人等违法违规事实,分别被监管部门罚款数百万元。
“存款是银行重要的负债来源。面对产品和服务同质化问题,银行需要针对细分客户推出差异化产品,提高金融产品与不同客户间的匹配度。同时,也要考虑通过做好支付结算服务来增加存款来源,而不是一味地将存款指标下达给全体员工。”邮储银行研究员娄飞鹏告诉记者。
招联首席研究员董希淼表示,目前仍有部分银行热衷于争夺更多的市场份额和客户资源,各种形式的存款营销、高息揽储行为屡禁不止。银行应摒弃规模情结和速度情结,不追求简单的规模增长,而是要将负债成本控制在合理范围内。尤其是中小银行,要加快转变经营理念,克服路径依赖,不可盲目追求存款规模扩张,而是要加强资产负债管理,压降负债成本,努力保持发展的稳健性和可持续性。
“主要看银行的经营诉求和市场供需关系。不同类型和不同需求的银行会形成不一样的战略规划。比如,将规模增长设定为发展目标的银行会十分看重全员营销,依赖存贷利差。但如果银行本身有特色创新产品,能够解决企业的痛点,还是存在较大的业务发展空间的。”某股份行浙江地区支行负责人告诉记者。
行业:
共同维护市场竞争秩序
“银行应科学合理制定经营发展指标,让绩效考核方案更加科学。营销任务目标应该合理适度,让基层机构和员工‘跳起来够得着’。同时,银行应在客户营销、产品销售等方面加强对基层机构和员工的培训指导,增加对基层机构和员工的支持服务。”董希淼说。
业内人士向记者表示,相较于短期的“冲时点”,对银行来说存贷款的定价往往是长期竞争的重要因素。在银行净息差持续收窄的背景下,部分银行迫于竞争压力,往往会在春节等营销关键节点开启“价格战”,给部分地区带来无序竞争。
针对如何维护存贷款市场的有序竞争,业内人士认为,需要强化市场监管及治理,也需要金融机构共同维护市场竞争秩序。具体而言,可围绕实体经济金融服务需求,完善内部治理,建立合理考评机制,提升经营效率和风险管理能力等。
此前,工商银行行长刘珺发文表示,市场利率定价自律机制面临新形势、新任务。金融机构目前普遍存在规模情结,并且以内卷和非理性竞争的方式实现规模扩张,削弱了利率政策的传导效果。市场竞争过度的根源在于同质化服务过度、差异化不足。要从根本上解决问题,关键还是要提升专业能力,以服务创造价值、靠竞争力“吃饭”。
在刘珺看来,银行业应以市场利率定价自律机制等为依托,增进同业沟通交流,围绕服务国家重大战略、重点领域和薄弱环节,加强金融服务新模式、新业态的探索及经验分享,推动健全多层次金融服务体系,更好地满足实体经济和人民群众多层次金融服务需求。
“不同类型和不同需求的银行会形成不一样的战略规划。比如,将规模增长设定为发展目标的银行会十分看重全员营销,依赖存贷利差。但如果银行本身有特色创新产品,能够解决企业的痛点,还是存在较大的业务发展空间的。”
责任编辑:张文
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