文 | 价值星球Planet 廿四
编辑 | 计然
看似是再见爱人带来的热度直播,实际是MCN开年内容营销的第一次大考。
1月18日晚,借势《再见爱人》节目热度以及杨子回归家庭这一吊观众胃口的直播预告,嘉宾杨子、留几手、葛夕和麦琳集体在抖音开播并连线互动。
还未开播,MCN蜂群文化就官宣了留几手、黄圣依、杨子、葛夕加盟。
蜂群是今年强势崛起的MCN,旗下较为大众所熟知的网红,有星座头部博主陶白白、2023年夏天带火多巴胺穿搭的“白昼小熊”,以及更早之前依靠“女撩男”连续剧爆火的“王七叶”。留几手在小红书连麦直播中表示,她和葛夕早已是蜂群文化的股东。而杨子、黄圣依前东家为另一家MCN遥望科技(7.300, -0.01, -0.14%)。
抖音直播中途,无忧传媒相关人员也在朋友圈发布战报表示:“麦麦开播5分钟10万+在线,一切都是最好的安排”,并配上和麦琳李行亮夫妇的合影。
蝉妈妈数据表示,当晚,麦琳首场直播下来,场均观看破千万,涨粉至24万。评论区大部分都在夸她瘦、可爱,真诚温柔,还有宝妈网红作为“榜一大姐”,一直给麦琳刷礼物。
对比之下,李行亮刷三个跑车支持,到下播也未能成为榜一。
同时期,从1月19日至1月24日起,由芒果TV与小红书联名打造的直播活动《又见爱人》相继开播,留几手、麦琳已经现身过直播间,与张泉灵、李松蔚现场连麦互动。不过,相比抖音,小红书网友买单的并不多。
比如前脚刚在抖音直播过麦琳,后面在小红书争议性舆论四起。当晚,麦琳直播间的榜一大哥是一家熏鸡品牌,曾在麦琳直播前在小红书发布邀请麦琳代言的视频,但因评论区都是抵制的声音,后来被迫隐藏。
对MCN来说,再见爱人这一泼天的流量,接到了真的是带货爽赚吗?而选择哪家MCN,势必是一场人性游戏的选择。
杨子、黄圣依都签给了留几手,麦琳是被孤立了?
“黄圣依、杨子、葛夕、留几手签约蜂群,怎么都不带李行亮麦麦玩啊?”
网友的一句梗,似乎是股东留几手联合蜂群在孤立麦琳,或着双方印象不佳,我们不得而知。但归根结底,要回归到达人和MCN的动态博弈这一商业模式上去。脱离大众想象的是,MCN和达人的关系更像是成年人之间的联合,利益共享的同时,风险共担。因此,蜂群、无忧两家MCN达人内容营销模式的不同,也决定了杨子、麦琳的选择。
“蜂群是最有网感、最能整活的MCN。”蜂群CEO莫力洋曾在媒体采访中这样定位自家的厂牌。
的确,蜂群为杨子打造的118回归直播,“抽象荒诞”是最大的标签。1 月 18 日晚直播中,杨子一手捧着 99 朵玫瑰,另一手举着11克拉的大钻戒,背景墙播放过往恩爱镜头,在泪光中向不在现场的黄圣依求婚,从直播第 15 分钟开始铺垫回忆过错,第 30 分钟眼泪滑落,第 35 分钟单膝跪地求婚,第 40 分钟流量达到顶峰,打给黄圣依却无人接听,连续剧式的抓马情节,简直是一场集眼泪秀、玫瑰花求婚与财富密码的完美编排。
当晚,#杨子求婚黄圣依#相关话题直接在微博热搜爆掉。社交平台上的舆论热度几乎来自于玩梗,有网友整理了《百变杨子深情版》直播画面,还有网友蹲完整场直播只为了复盘杨子“荒诞名言名句”。
看完留几手的直播,社交平台的舆论词汇也离不开“笑点”二字。留几手自嘲因为自己是垃圾,所以在直播间带货卖垃圾袋,直接成为抖音当日个人清洁洗护第一名。也因《再见爱人》节目对留几手家庭个人隐私的充分袒露,反而让留几手放下面子,破罐子破摔来发挥自己的有梗人设。比如有人举报他直播炒作家庭矛盾,他直接回复“我没有炒作,我是真有矛盾啊”。
作为老板,留几手在倾力支持杨子上更是不遗余力。带货卖芒果会员卡,网友问为什么节目结束了还要卖卡,留几手预告自己想上《披荆斩棘的哥哥》,而杨子要上《讨厌岛》。另一方面,与杨子连麦互动,共同打造直播间笑点,以此来引流,从而无数的搞笑cut切片在社交平台传播。
比如,留几手问杨子:“都没家了,怎么还这么自恋?”杨子回:“我还有直播间的家人们”。
而在小红书直播中,留几手一张巧嘴,夸赞杨子的“爹味”有段位,“杨子爹味比我重,但是他一顿爹味输出后,当你不舒服,又能把你哄好。”
就像网友多年前对留几手“娇夫文学”追捧有加,如今在直播带货时代,有梗的内容直播无疑再次成为了吸引网友眼球的关键法宝。甚至像“爹味” 这样负面的形容,也因为被放置在一个充满娱乐性的框架内,观众会以一种轻松、戏谑的心态去看待,当作一种有趣的人设特点去调侃和玩梗。
而当观众对杨子的 “爹味” 梗产生兴趣时,他们就会关注杨子的直播,从而自然而然的买单。
麦琳签给了无忧传媒,为什么没有直接卖熏鸡?
签约无忧传媒,一身黑料、想要口碑反转的麦琳,显然是想复制“张大大”的路。
张大大是无忧传媒打造的“前期黑、后期白”的完美范本,他从娱乐圈人缘最差的明星变身“娱乐圈连麦客服小张”,到现在已经是抖音千万粉丝达人。
无忧打造的逻辑即“差异化定位+连麦+娱乐号传播”。最初,张大大直播6小时,全程被骂6小时,一度在卖货时,眼眶发红,心态崩溃,不得已宣布下线,之后深夜发文,觉得被全屏谩骂的自己坚持不下去了,非常在意自己的差评。
在无忧对张大大“内娱社交圈天花板”的定位下,张大大转换心态“自降身价”,通过网红身份进行“活人”加成,以最接地气的方式和网友互通,即连麦被网友群骂,直接拉满了网友对于劲爆吃瓜的预期。
后来,吃瓜群众为“明星八卦”而来,却为时而离谱、时而感动的素人互动而停留,每一次连线比1818黄金眼都精彩,甚至剧荒的网友还催起了“更”。最重要的是,张大大在既定的剧本下进行演绎,每场直播都会被预埋多个“可被传播的梗”,娱乐号短视频cut紧跟当下娱乐舆论,通过网红营销号进行扩散,获得二次传播,持续击中网友嗨点。
无忧打造张大大的逻辑,同样也适用于麦琳。先借助差异化定位拥有友好大众盘,时刻关注受众手中的反馈,再提炼粘性粉丝,进行前期沉淀和涨粉后再变现。
第一步,从健身减肥到带女儿拍汉服写真,再到放弃财政大权,各种励志蜕变信息早在直播前就已经在各种渠道被大众知晓。
第二步,发布短视频“我配拥有你们一点时间吗”,放下姿态,想要跟大众重新认识。
第三步,与杨子高调求婚的直播不同,麦琳的出场没有自带熏鸡链接,而是如同邻家女孩亲切自然,呈现出一个贴近生活的宝妈形象,表达自己会多出减肥心得、多拍vlog、多聊个人成长,将来也想通过网友投稿和直播连麦,对正处于困境中女性给予帮助。
通过直播这种互动方式,麦琳收获了网友们的理解和尊重,尤其是女性更愿意与她建立情感连接,产生共情。对于无忧来说,麦琳并非素人,在某种程度上就是初期通过短视频直播把本来就认识她、喜欢她的人找出来。价值星球观察到,麦琳直播期间的榜一,就是一位网红宝妈。这意味着,麦琳的受众其实已经被锁定。
而在这条口碑反转之路上,麦琳所带来的舆论尚且处于两极状态,带货显然为时过早。所以在小红书直播时,过于着急想让麦琳直播带货熏鸡的商家,才会被网友反噬。
不过从本质上讲,娱乐八卦对于网友来说,无法拿出新梗,注定只能是昙花一现。杨子、留几手、麦琳的直播是否能达到现象级,他们还有什么样的商业价值可挖,还需要时间观察。
更多MCN在撕掉MCN标签
一个行业的共识是,一位明星达人能成为头部网红,往往有“密码”可复制,但成为现象级网红,却是需要和时运结合的。对MCN来说,所谓的泼天流量,频繁造出一个个现象级新顶流、但又难以为继,并且平台的逻辑一直在被重新建立。达人合作,这一“人”的生意着实不好做。
在明星达人营销之外,MCN还需要更多的可能性。近两年,不少MCN都在脱离头部达人IP的限制,拓展在渠道、业务、变现、内容的边界,不再是“流量中介”,而是探索属于MCN自身新的商业形态,把MCN本身做成品牌。
有的已经成为甲方,做起了品牌生意。薇娅所在的谦寻控股和明星谢霆锋合作,孵化了品牌“锋味派”,年销十亿;罗永浩所在的交个朋友孵化了鞋服品牌“重新加载”,多爆品经常出现在头部小红书主播李诞的直播间;雪梨的宸帆和杨天真合作创立了大码女装品牌PLUSMALL;微念已经孵化了包括臭宝、李子柒、山外山(10.330, 0.28, 2.79%)和兴农微念四个品牌,成为螺蛳粉行业第一公司;东方甄选更是对自营品牌投入最多的MCN,产品数量已经突破400款。
有的则布局线下业态,做起了实体生意。在杭州,“快手一哥”辛巴的直播基地1.2万平方米、小杨哥的5万平方米、薇娅的6.6万平方米,面积一个比一个大,甚至成为当地新零售直播基地的标杆建筑。遥望科技则是在杭州建立了线下购物中心“遥望X27主题公园”,引入跨界明星店铺、电视剧和综艺拍摄等。如今,辛巴更是在直播中表示,要放弃直播,对标国际零售巨头山姆和Costco,计划开设仓储式超市。
有的深耕行业上游,重创供应链。三只羊网络、遥望科技、交个朋友等都已经建立深厚的直播供应链系统。
还有的则盯上了综艺、短剧、线下演出,涉足娱乐圈。以杨子的老东家遥望科技为例,“明星的规模复制”一直是其招牌,现今遥望拓展和明星达人合作方式,不止于短视频、直播带货。近两年,遥望和爱奇艺合作了《种地吧》系列节目。去年,遥望在南京、杭州及镇江打造了4场“新白娘子传奇”主题演唱会,线上总曝光超100亿次。同时,遥望还看中了短剧领域,去年推出了《宝贝对不起》《落魄千金会读心》《因为是女儿》等多部播放量均破亿的短剧。美ONE则先后上线了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等综艺,是业内在自制综艺上探索最多的MCN。
同时,为了降低对单一平台的依赖,多平台布局已经成为共识。交个朋友、遥望、无忧传媒、蜂群等MCN在抖音、小红书、淘宝、B站都已经布局。以蜂群为例,主营地在抖音、小红书,旗下达人鹦鹉梨还是B站的头部带货达人。最近海量外国友人入驻小红书,蜂群嗅觉敏锐,副总裁郭斐表示,蜂群文化计划设立专门团队,招募与孵化海外红人。
这意味着,麦琳虽然在抖音、小红书直播,说不定下一站就是淘宝直播,开启宝妈赛道带货。毕竟,对麦琳来说,高话题度,就已经有了入局的资本,怎么会错过通过直播带货进行IP变现的风口。
![](http://img.t.sinajs.cn/t5/style/images/face/male_180.png)
![](http://img.t.sinajs.cn/t5/style/images/face/male_180.png)
APP专享直播
热门推荐
酒后在小区挪车被认定醉驾吊销驾照,司机起诉交警!法院判了 收起酒后在小区挪车被认定醉驾吊销驾照,司机起诉交警!法院判了
- 2025年02月15日
- 11:55
- APP专享
- 扒圈小记
29,865
事闹大了,前国乒教练尹肖驳斥吴敬平:颠倒黑白!
- 2025年02月16日
- 07:07
- APP专享
- 扒圈小记
2,808
重庆燃气道歉:针对燃气收费问题已派驻整改督导专班
- 2025年02月16日
- 09:51
- APP专享
- 北京时间
2,326
![新浪财经公众号 新浪财经公众号](http://n.sinaimg.cn/finance/72219a70/20180103/_thumb_23666.png)
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频,更多粉丝福利扫描二维码关注(sinafinance)
投资研报 扫码订阅
股市直播
-
趋势起航今天 15:45:04
【美官员将前往沙特 就俄罗斯相关问题进行会谈】美国中东问题特使威特科夫表示,他将于今晚与美国总统国家安全事务助理迈克·华尔兹一起前往沙特阿拉伯,就俄罗斯相关问题进行会谈。威特科夫表示,希望此次会谈能在俄乌冲突问题上取得一些真正良好的进展。他还称,美国官员也在与乌克兰官员进行单独交谈。乌克兰第一副总理、经济部长尤利娅·斯维里坚科当天则表示,乌克兰政府代表团已开始在沙特筹备乌克兰总统泽连斯基访问沙特。此前多家媒体15日援引美方官员的消息报道,美国国务卿鲁比奥等高级官员定于未来数天内在沙特阿拉伯与俄方代表就乌克兰问题开始谈判,同时为普京与特朗普会面做准备。 -
趋势起航今天 15:15:02
【以色列内阁投票确认扎米尔为下任以军总参谋长】以色列内阁已正式投票确认埃亚勒·扎米尔为以国防军下任总参谋长。扎米尔将于3月5日就职。根据以色列法律,以军总参谋长人选必须先通过高级任命咨询委员会的审查,然后再由内阁投票确认。即将离任的以军总参谋长哈莱维于今年1月21日发表声明说,在2023年10月7日巴勒斯坦伊斯兰抵抗运动(哈马斯)对以色列的袭击中,以军应对失误,自己对此负有责任,因此申请于3月6日辞职,并已将辞职信递交给以色列国防部长卡茨和总理内塔尼亚胡。 -
趋势起航今天 15:10:48
以色列政府批准任命埃亚勒·扎米尔 (Eyal Zamir)为下一任以色列国防军参谋长。 -
趋势领涨今天 11:48:52
中信建投(sh601066)策略陈果团队发文称,当前内需平稳开局,外需扰动有限,稳增长导向明确、地产逐步走出需求冰点、政策推动增量资金入市等因素支撑下,中期市场仍将维持震荡上行趋势不变。近期科技板块涨幅已较可观,部分主题方向短期交易指标存在过热,但对比23年的基本面逻辑,本轮科技行情演绎预计仍有空间,包括港股科技巨头在内的一批代表性公司的估值中枢与上沿也有理由明显高于过去两年,而具体演绎预计科技主线内部可能存在一定的轮动。 -
趋势领涨今天 11:20:10
【“惠“聚元宵】乐享头彩!即日起《潜伏擒牛》VIP课程全场六折,半年VIP课程低至881元/月;更有月课1088元/月,季课6折3088元/三个月。活动过后价格会提升,切勿错过!加入至尊擒牛VIP:享四大顶级服务 【1】购买VIP自动加入私密小直播间!【2】每周3-5只超短金股调入调出服务,适合实时看盘的投资者!【3】每日一份高端内部绝密文章:包含明日布局、热点版块、指数预判!【4】每月2~3只高端中线金股服务!VIP超短、中线个股均有涉足,让上班族也能跟上VIP节奏!赶紧戳,直接购买:【更多独家重磅股市观点请点击】【更多独家重磅股市观点请点击】 -
趋势领涨今天 09:42:23
【财政部划转中国农业再保险55.9%股份至中央汇金】中国农业再保险股份有限公司2月14日公告,其控股股东财政部将其持有的中国农业再保险的全部股份(占总股本的55.90%),无偿划转给中央汇金投资有限责任公司。划转完成后,财政部将不再持有任何中国农业再保险股权,中央汇金将持有中国农业再保险约55.90%股份,成为公司控股股东。 -
趋势起航今天 09:19:42
【北京发布网络平台交易新规 未经同意不得滥发营销短信】北京市市场监管局近日公布《网络交易平台经营者服务协议与交易规则合规指引》《网络交易平台经营者信息公示与披露合规指引》《网络交易平台经营者禁限售商品管理合规指引》。指引提出,不得编造、修改、删除、屏蔽消费者的评价信息,也不得好评前置、差评后置误导消费者。自动续费前五日应以显著方式提醒,并提供简便的随时取消或变更选项。 -
趋势起航今天 09:03:21
2015年发生股.灾时,中证金融公司和中央汇金作为国家队救市,买了很多股票,后来中证金融公司一部分股票减持,另一部分股票都转给了中央汇金。现在财政部和中证金融公司又将很多股票转移给了中央汇金,中央汇金的大股东是中投公司,中投公司有四张牌照,中央汇金现在又收到了中证金、信达、长城等三张牌照,相当于中央汇金现在手握七张牌照,后期进行证券整合、处理不良资产是手到擒拿,所以,证券整合、资产重组应该要拉开序幕,下周就看市场炒不炒作了!中金公司(sh601995)现在有钱,有股票,基本能够控制整个市场,所以,将他们称之为平准基金,应该不为过!但经过这次整合以后,后期应该不会推出平准基金了,中央汇金大概率就是所谓的平准基金。 -
趋势领涨今天 07:44:23
周末最大的王炸来了,腾讯的微信正式接入DeepSeek。只要成功接入,那全球范围内没有比DS用户更多的大模型!上一个享受这个待遇是华为鸿蒙,而且鸿蒙是搞了很多年才各方支持的!DeepSeek横空出世不到一个月,就得到了所有巨头的支持,这才叫国运级的产品。DeepSeek破圈最大的作用,就是带来全球AI的平权,我们是最大的受益者!有了AI的助力,人工智能、无人驾驶、低空经济、机器人(sz300024)等新兴产业就能全面发力,让我们的经济换道超车,迎来新一轮增长周期!中国资产、中国科技也会迎来全面重估,A股慢牛也有望正式开启。 -
趋势领涨今天 07:14:00
许多外资巨头看到了中国高科(sh600730)技的力量,纷纷改变了对中国高科(sh600730)技的看法,纷纷唱多中国资产,唱多中国股市。A股科技股迎来一波牛市行情。瑞银给出中美上市公司对标的名单:英伟达——寒武纪(sh688256)(估值比英伟达高312%)、海光信息(sh688041)、地平线机器人(sz300024)、黑芝麻(sz000716)智能;特斯拉——小米集团和理想汽车,折价竟然高达80%甚至90%;台积电——对标中芯国际(sh688981)和华虹半导体;思科——对标中兴通讯(sz000063);meta——对标腾讯;亚马逊——对标阿里巴巴;谷歌——对标百度;阿斯麦——对标北方华创(sz002371)。