市场需求持续增长，健康产品布局需跨越传统边界 | 新京智库|保健品_新浪财经

转自：新京报网

2024年11月7日，上海，第七届中国国际进口博览会（进博会）医药保健品展区，人们在观看减肥产品。图/IC photo

当前，消费者对健康管理和衰老延缓的关注不断增加，从基础的维生素补充剂到高端的细胞修复产品，相关领域的产品品类日益丰富。与此同时，科技的进步使得更多创新成分和技术得以应用于健康管理领域，使得产品更具针对性和效果。

然而，仅仅依靠产品本身的创新和功效远远不够，企业还需综合考虑市场定位、品牌塑造、渠道拓展和消费者教育等多个方面，以全面提升品牌的市场竞争力和消费者认可度。对于企业而言，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，制定有效的战略布局至关重要。

战略布局细分市场

在保健品细分市场，益生菌类保健品也是备受关注的一大类产品。随着人们对肠道健康及其整体健康影响的认知不断加深，益生菌产品在促进消化、增强免疫力等方面的功效逐渐被广泛接受。现代生活方式的改变和压力的增加，使得消费者对益生菌的需求呈现快速增长的趋势。

值得注意的是，与芯片、半导体等被广泛讨论的“硬核科技”类似，菌株的自主研发同样是“卡脖子”领域之一。相关机构公布的数据显示，中国目前是全球第二大益生菌消费市场，并且以每年11%至12%的增长率快速扩张。预计到2026年，中国益生菌市场规模将达到1377亿元。

市场需求大，也使得众多企业纷纷加大研发投入，推出更为多样化和针对性的益生菌产品。例如，一些品牌推出了专门针对特定人群如老年人、孕妇的益生菌配方，满足不同消费者的个性化需求。此外，通过创新的剂型如口服液、咀嚼片、益生菌胶囊等，提高产品的便捷性和吸收效果，也是各大品牌的竞争策略之一。

例如，汤臣倍健(11.610, -0.10, -0.85%)2016年便开始布局菌株的研究和转化应用。2018年战略并购澳洲专业益生菌品牌lifespace，不仅为其全球细分市场布局增添了重要一环，也完善了自身在益生菌市场的领先优势。通过lifespace品牌在益生菌市场深化布局，汤臣倍健构建了为消费者提供全方位、全周期益生菌解决方案。旗下相关品牌产品涵盖了粉剂、胶囊、咀嚼片、软糖、滴剂等多种剂型，2023年“618”期间，lifespace整体销售额近1.6亿元，同比增长超45%。

除了益生菌类保健品，保健品热点形态还有很多，如“胶原蛋白补充营养品”“助睡眠”“降血压血脂”等，相关企业也在积极进行战略布局。

产品形态差异化竞争战略

2017年6月，国务院办公厅发布《国民营养计划（2017—2030年）》，提出发展食物营养健康产业，针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。从类型上看，按照目前市场现状，蛋白粉、骨胶原软骨素等营养保健品，以及枸杞、人参、蜂蜜等传统滋补品在老年群体接受度都颇高，但产品仍以胶囊、片剂等保健品形态，或冲泡类的奶粉、蛋白粉为主。

在保健品产品形态创新上，相关企业也在采取差异化的战略，针对市场需求创新产品形态，主动适应市场竞争。比如，银发人群的“三高”问题会显著增加心血管疾病的风险，严重影响健康。

研究认为，辅酶Q10治疗心血管疾病治疗有一定的效果，但相关产品大多数做的是胶囊或片剂，具有不易吸收服用等痛点，为此，国产品牌大江生医推出采用特殊技术打造的液态产品，无需冲水，直接饮用即可，适合难以吞服大片剂或胶囊的儿童和老年人。更重要的是，液态产品吸收率远高于传统片剂和胶囊。

此外，酸奶、饮料等普通食品的健康功能化也是一个新的趋势。例如，雀巢、伊利、旺旺加速布局，食品饮料行业积极应对人口老龄化趋势。旺旺曾瞄准银发市场，推出了“爱至尊”系列产品。聚焦银发群体关注的“三高”问题，旺旺推出的爱至尊低GI五黑饼干、黑芝麻(6.920, -0.17, -2.40%)核桃软糕两大产品，主打低升糖、慢养人。

从国际上看，发达国家普通食品的健康功能化早有先例。例如，日本品牌雪印推出减少内脏脂肪的酸奶，可尔必思推出可以降血压的乳酸菌饮料。这类食品包括帮助降低餐后血糖、抑制脂肪和糖分吸收、缓解压力、提高睡眠质量等功能。

在全球人口老龄化加剧的背景下，这类健康功能食品在市场上的需求和接受度不断提升，推动了食品产业的持续创新和发展。从企业发展战略的角度来看，随着健康功能食品市场需求的增加，企业需要更加注重产品创新和差异化战略。通过深度市场调研，企业可以识别不同人群的健康需求，推出符合市场需求的新型产品。

产品战略布局的启示

总结这些案例可以看出，企业在健康管理市场的战略布局中需要注重以下几个因素。

一是企业创新正在从单点技术突破向系统性创新转变。以益生菌市场为例，企业的创新已经不再局限于菌株研发这一单一环节，而是延伸到产品形态、剂型设计和功能开发等多个维度。汤臣倍健通过并购Lifespace切入益生菌市场的案例表明，成功的创新需要技术、产品和市场的协同。企业通过整合全球创新资源，构建了从研发到市场的完整创新链条，这种系统性创新极大提升了企业的市场竞争力。

二是产品创新正在从标准化向个性化方向发展。市场数据显示，针对特定人群开发的功能性产品增长最为迅速。大江生医开发液态辅酶Q10的案例，展示了如何通过产品形态创新解决特定人群的使用痛点。这种趋势要求企业在产品开发时更加注重消费者洞察，将消费者的具体需求转化为产品创新的方向。

三是市场竞争正在从简单的产品竞争向整体解决方案竞争升级。以旺旺集团为例，其“爱至尊”系列产品不仅针对银发群体的“三高”问题提供产品，更是构建了一个涵盖日常饮食的健康解决方案。这种转变反映了企业竞争焦点从单一产品向全面健康管理服务的转移。

第四，行业边界正在被不断打破和重构。传统食品企业通过功能化升级进入健康管理市场，保健品企业通过产品形态创新拓展应用场景，这种跨界创新正在重塑产业格局。日本品牌在功能性食品领域的成功经验表明，打破行业界限能够创造新的市场增长点。

综合来看，企业需要在其细分市场采取差异化的战略布局，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。这些案例为其他企业提供了有益的启示，说明了注重产品研发、满足消费者需求和加强品牌建设的重要性。

文/查志远

编辑/柯锐