蛇年送吉祥?要够“长”,才够味!

蛇年送吉祥?要够“长”,才够味!
2025年01月18日 11:50 华西都市报

蛟龙去,灵蛇来。春节脚步渐近,《恭喜发财》《好运来》等专属BGM开始循环播放,人们又开始打开手机四处扫福“集五福”,“巳巳如意,生生不息”伴随着春晚的临近越来越多地出现在大家的口中……街头巷尾处处洋溢着新年的喜庆氛围。

年味渐浓,品牌自然也不会放过春节这一全民流量高地,农夫山泉推出2025蛇年典藏版“金蛇水”,盐津铺子(50.020, -0.86, -1.69%)携手蛇年邮票设计者潘虎打造暴富零食礼盒,每日鲜语推出蛇年限定“好运新年奶”,花式解锁蛇年年货的N种打开方式。在一众品牌中,王老吉重磅推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列限定产品,从设计到概念,既有年味又有趣味,迅速吸引消费市场的关注。

打好蛇年生肖牌,掌握春节流量密码

对中国人来说,春节是情感上的最大公约数,象征着团结兴旺,寄托着希望祝福。十二生肖作为中国人独有的精神文化符号,也承载着人们的美好祈愿。艾媒咨询调研显示,在“新春限定款”年货产品中,有35.84%的消费者喜好中国生肖元素。

如何在“蛇”元素营销的红海中被消费者看见,是对品牌内功的考验。王老吉推出的蛇年限定罐及长吉筒礼盒已经在官方商城小程序、京东、天猫等渠道热卖,拉开蛇年营销序幕。王老吉没有在蛇图腾上做文章,而是在罐身设计上动巧思,抓住“蛇”的显著特征,将新年的仪式感藏进了特别“长”的祝福中。

常规罐的容量不变,罐身增加四个“吉”字;蛇年长吉罐则增加容量,罐身上的“吉”字增至十个,极具视觉冲击力,为蛇年送上加长、加量的吉祥,被网友戏称拿着一罐长吉罐约等于手握一打“吉”。此外,王老吉还推出了蛇年长吉筒礼盒,内含4罐姓氏长吉罐。看来,春节走亲访友的拜年“C位”非它莫属了。

“吉”代表中华民族对美好事物的不懈追求,王老吉深耕吉文化,持续强化品牌符号,真正做到“长”于设计,深于祝福。

这波操作也收获了无数网友的好评,“掌握了流量密码,玩到了我的心趴上”“带出去拜年拉风又安全,讨个大吉大利的好彩头”“第一眼就想好要送给哪位朋友了”,不仅如此,很多网友还呼吁王老吉应该请陶喆代言蛇年限定产品。

网友愿意玩梗、造梗,背后是王老吉以产品力激发消费者二次传播,又以二次传播强化产品话题度,形成高效传播链。

如今,王老吉俨然已经是消费者年货清单的常客。2021年春节,“姓氏罐”探索姓氏图腾的奥秘强势出圈;今年,蛇年罐从生肖文化中攫取灵感,再次成为佳节送礼“显眼包”,颇有破圈之势。年货消费不仅是观察消费活力的窗口,更是对品牌是否与消费者建立有效沟通的深度检验,王老吉以独特的创意与深厚的文化底蕴,持续在消费者的年货记忆中留下鲜明印记。

以场景营销为抓手,撬动“情绪价值”市场

“情绪价值”正在成为消费新风口。国泰君安(17.440, -0.22, -1.25%)《情绪价值消费时代》报告称,中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会,消费不再只为满足实用需求,情绪价值、情感链接等更为重要。

这就要求品牌在功能价值之上叠加情绪价值,为消费者提供新的商品供给。在春节这样新旧更迭的特殊节点,消费者更加渴望积极向上的美好力量,而春节营销的内核,就是调动用户的这种情感共鸣,将“共情力”转化为“购买力”。

王老吉一直致力于将品牌与吉文化紧密相连,通过文化的再赋予,实现产品功能到情感功能的延展。此次推出的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒,以“吉”文化为核心、以加“长”的祝福为锚点、以创新与共鸣的方式,与消费者建立更深层次的情感连接。

为进一步实现消费者心智牵引,王老吉还将产品嵌入消费者更多的互动场景中,来承接情绪价值的落地。

针对家人团聚、走亲访友等新春经典互动场景,王老吉延续以往策略,将经典红色罐身、“吉”字等品牌元素与中国传统吉文化深度关联,强化本就极具辨识度的品牌符号。新增的长吉筒玩法,则成为年轻人的“新社交货币”,满足了消费者更加细分的情感需求。

在广泛触达线下人群的地铁站场景,王老吉将蛇年长吉罐蛇年广告玩出新花样,覆盖了成都、重庆、杭州、长沙、昆明、南昌等多个城市地铁站,从进站灯箱到通道橱窗,从车身外表到车厢内部,用满格的红和加长的“吉”抢占消费者视线,营造声势,充分利用了地铁高频、低干扰的广告曝光环境,将庞大的线下流量聚势转化,实现了对城市主力消费人群的直接沟通。

面对热闹的跨年场景,王老吉作为超级合作伙伴加盟《湖南卫视跨年晚会》,新品长吉筒和长吉罐圆满完成了它们的“舞台首秀”。娜扎带着她的专属姓氏老吉“古娜吉吉吉吉”登场,其他嘉宾也在王老吉姓氏罐陈列架上,找到了属于自己的姓氏长吉罐。嘉宾们用姓氏长吉罐进行“搭”吉PK,给观众送上吉运连连的新年祝福,“蛇年长吉,喝王老吉”的口号响彻整个跨年夜。在这样情绪极度高涨的夜晚,王老吉实现了对消费者更强的心智占领。

春节,作为我国最重要的传统节日,是品牌的营销必争之地。这一次,王老吉依然将春节的超级流量和话题热度为己所用,实现了基于产品的品牌文化输出,满足了消费者的情感需求,达成了与消费者的深度沟通。在这场新春营销“战役”中,相信王老吉势必会打出漂亮的一仗。

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