来源:于见专栏
据工信部1月13日消息,重新修订的强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》已经于2024年12月31日正式发布,并将于今年9月1日实施。
新规的出台进一步确保了消费者的出行安全。当然对于电动两轮车赛道来说,又将迎来一轮新增量空间。在政策利好下,行业老大雅迪股价应声而起,14日涨幅超5%。
投资者看好雅迪,自然是因为其在电动两轮车赛道的霸主地位。毕竟在新规实施后,只能是强者越强,弱者越弱。刚开年雅迪就成了资本市场宠儿,然而其去年的业绩却差强人意。
上月底雅迪发布了盈利警告,预计2024年录得纯利在12亿元至14亿元之间。值得注意的是,2023年雅迪的净利润为26.4亿元。利润数据的大变脸引起了众多投资者的担忧。实际上,随着电动两轮车玩家的激增,雅迪这个“老大”并不好当。
01
扩张后面临成长烦恼
在去年12月举办的2025年雅迪全球零售峰会上,国际知名市场咨询机构弗若斯特沙利文正式宣布“雅迪两轮电动车全球市场累计销量突破1亿台”。对于这个消息,很多业界人士并不意外。毕竟无论是销量还是国民度,雅迪都当之无愧。
2023年国内两轮电动车销量约为5500万辆,其中雅迪销量1652.1万台。也就是说市场上每卖出四辆必定有一辆是雅迪。从2018年至2023年,雅迪已经连续6年销量位居国内第一。
远超友商的销量,自然令业绩水涨船高。2023年雅迪营收347.63亿元,比2016年刚上市时增加了281亿元,7年营收复合增长率高达26.62%。是什么让雅迪销量突飞猛进,营收暴涨呢?答案在于价格战和扩张战略。
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纵观近十年的国内两轮电动车市场,价格战一直是主旋律。2015年6月,爱玛为了拓展乡镇市场在全国范围打响价格战。雅迪虽不想被牵着鼻子走,但随着新日、台铃等品牌纷纷下场,也不得不见招拆招。
尤其2019年4月电动自行车新规实施后,抢占市场是众多厂商的首要任务,价格战无疑是最直接有效的办法。除了大力降价促销,雅迪胜出的关键在于渠道下沉。
2016—2018年期间,雅迪线下门店均未突破万店规模,而自2019年起,雅迪开始疯狂扩张。截至2023年底国内销售点已经超过4万家。用一个词来形容近几年的雅迪,那就是激进。
如此迅猛的市场打法虽然让雅迪稳坐行业宝座,不过也在损伤着自己。例如在盈利层面,低价促销导致毛利率没有了增长空间。2023年雅迪毛利率为16.93%,相比2016年降低了3.38个百分点。
与此同时,扩渠道、重营销又让成本激增。2021—2023年行政和销售及分销开支累计66.52亿元,是爱玛的两倍多。在步入2024年后,雅迪有意缩减开支优化成本,但还是尝到了扩张苦果。去年上半年营收144.14亿元,同比下滑15.42%;股东应占溢利10.34亿元,同比下滑12.95%。
对于营收和利润双双下滑,雅迪的解释为市场需求转弱以及经销商去库存,导致销量减少所致。实际上在政策红利退潮后,去库存是国内两轮电动车头部企业的首要任务。
雅迪的步伐放缓可以理解为在做战略性调整,为即将到来的新一轮红利做准备。那么在政策利好下,雅迪能够摆脱成长的烦恼吗?答案或许并不乐观。
02
徒有资源优势,无力向上攻城
电动两轮车企业其实和新能源汽车厂商非常相似,一方面掀起价格战抢占市场的同时,另一方面进军高端领域,寻找增量空间。早在2015年雅迪就吹响了“更高端”战略,试图开辟出第二条增长曲线。
为了实现这一目标,雅迪先后与日本松下集团、德国巴斯夫、美国闪电等巨头合作,并邀请意大利国宝级设计师乔凡诺尼为高端产品操刀设计。
除了和外部寻求合作,雅迪通过并购和自主研发不断提升核心竞争力。2016年斥巨资组建团队攻克石墨烯电池技术;2021年花费3亿元收购电池企业南都华宇和长兴南都70%股权,2024年又以3.52亿元将电子控制器厂商无锡凌博拿下
至此雅迪实现了电池、电机、控制器等核心零部件的一站式研发和生产。可以看出雅迪的战略思路很清晰,通过全产业链条来打高端局。想法虽好,不过其高端品牌的发展却极不顺利。
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2020年雅迪正式发布“冠能”高端系列,2021年又推出了高端子品牌“VFLY”。这两个品牌可谓是“雷声大雨点小”,并未引起消费者的广泛关注。
据艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示,在7000元以上市场,小牛和九号的市场份额分别为43.8%和51.7%,而雅迪这一数据仅为4.1%。
虽然在高端领域,雅迪的成绩要好于爱玛、新日、台铃、小刀等众多老对手,但和小牛、九号两大新晋品牌相比明显还有着天壤之别。换言之,雅迪的高端转型收效甚微,依旧停留在中低端舒适区。
从渠道、产业资源等方面,雅迪明显占据了上风,为何十年时间迟迟攻不下高端这块阵地?有价格战之因,更有技术上的欠缺。
首先,价格亲人品牌亲民是雅迪的固有标签。这是雅迪驰骋市场的优势,不过也是其高端化的阻力;其次,在中低端电动自行车市场,大家的产品大同小异,拼的是渠道、产能和品牌影响力。而在近万元的电摩赛道,没有高科技的加持很难前行。
当然近两年雅迪一直在苦磨技术,试图改变品牌的刻板印象。例如去年发布的高端旗舰车型冠能星舰S80,不仅配备了3000W急速电机,还搭载了雅迪Ride智能系统,可以实现远程坐垫加热、北斗定位等多项智能功能。
星舰S80无疑代表了雅迪在智能化、电动化的最高水准,然而也有很多消费者指出,在外观设计、车灯亮度、操作系统方面星舰S80还有很多不足之处。可以看出尽管补足了技术短板,但雅迪仍未获得年轻人的芳心。
03
开拓市场还需互联网思维
“长江后浪推前浪,浮事新人换旧人”,一家企业如果不创新不求变,很快就会被竞争对手取代。如今的商业市场,更有“得年轻者得天下”一说。在步入互联网时代,电动两轮车如何年轻化成为各大品牌的难题。
雅迪创始人董经贵曾多次表示,要持续深耕品牌年轻化,解决年轻人需求才能跑出速度。近几年雅迪发力抖音、微信、小红书等线上渠道、赞助《元气满满的哥哥》等综艺节目、聘请当红小生王鹤棣为品牌全球代言人,试图拉近与Z世代的距离。
不过这一套打法,其他品牌也都在跟进。雅迪的年轻化本质上还是要靠产品说话。当下年轻人对于电动两轮车的需求已经不满足于基本的出行,个性时尚、智能化成为首要选择。
尤其在高端市场,摩友们不在乎价格,而是更在意硬件配置、科技感带来的速度与激情。为什么小牛在线下渠道、品牌知名度不占优势的情况下,备受年轻人喜爱?不仅仅是因为打破常规的外观设计,还在于会整活。
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例如硬件方面,小牛选择航空级材质实现车身轻量化,使用汽车的一体压铸工艺来制造两轮车,搭载毫米波雷达确保平安出行。在软件层面,通过自主研发的智能中控系统,可以收集用户骑行数据,优化电动车减震、刹车等各项性能,让骑行更加智能化。
这些都是以前电动两轮车赛道不敢想象的事,雅迪作为行业里的老大哥,在产品创新和年轻化的理解上明显存在固有思维。以传统的造车思路来发展高端、智能、粉丝经济注定会水土不服。
所以雅迪目前面临的不只是由中端切入高端,从电动自行车过渡到电摩的产业转型问题,而是从里到外缺少互联网的造车思维。
当下国内两轮电动车市场竞争激烈,更具特色的产品才会吸引年轻人的注意力,说得更通俗些,想要扩大销量,企业们比拼的是科技硬实力。
雅迪近些年通过收购确实增强了整体造车能力,不过在研发上终究还是差点意思。2023年研发费用11.92亿元,单看金额比较庞大,但研发费用占比要低于九号和小牛。值得注意的是,去年上半年雅迪的研发费用还出现了11.48%的下滑。
或许会有投资者说,雅迪的科技实力并不怵新兴品牌,况且还有海外市场这块大蛋糕。目前雅迪的地位确实还无人可以撼动,可是从长远来看,和国际市场接轨更需要产品力的支撑,高端市场才会有所突破。
04
结语
在绿色出行、新国标概念的风口下,以及外卖行业的爆发,电动两轮车市场还会有一次大规模扩容。作为行业的排头兵,雅迪占据了天时和地利,未来销量或许再攀高峰。
不过古人云:居安思危,思则有备,有备无患。利润的“变脸”无疑给雅迪敲响了警钟。在智能化、电气化、年轻化三方面,雅迪虽然一直在整形求变,但并未逃离舒适圈。只有打破常规,寻找差异,雅迪才能去忧见喜。
责任编辑:王若云
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