2024新零售：再再再翻新_新浪财经

2024年，开业29年的上海城市超市（下称城超）宣布停止营业。

城超曾经被称为上海最贵的超市，门店里有80%的商品来自进口。闭店当天有人在小红书发贴：最爱的蛋卷再也吃不到了；也有网友表示：奥乐齐拿过了接力棒，更便宜，也有品质不错的牛排，甚至也有蛋卷。

奥乐齐是一家来自德国的零售巨头，自2019年6月杀入中国市场后，在上海开出了62家店，如今开始走出上海在长三角继续扩张。和城超进口为主形成对比的是，为了找到价格优势，奥乐齐如今已经有80%的商品来自中国本土的供应商，将1/4的SKU价格打到了9.9元及以下。

2024年零售业发生了许多故事——这是近十年来网络实物零售占比下滑的第二年，第一年是2021年，抛开疫情因素，2024年将是网络实物零售占比的首次下滑。2024年1~11月实物商品网上零售额占社会消费品总额比重为26.7%，低于2023年同期的27.5%。

在网络零售持续攻占市场份额的态势下，线下零售们逐渐进化出了自己的竞争优势，生长出这种竞争力的过程并不轻松，但他们最终获得了价格、体验和便捷等新的生命力。

“折扣”就是硬道理

折扣店不是一门新生意。

专门处理工厂尾货的奥特莱斯诞生于100多年前的美国，2002年进入中国后，如今已有200多家奥莱购物中心。据《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》，奥特莱斯卖场的年销售额达到2300亿元，同比增长9.5%，其中近50家奥莱的销售额突破10亿元大关。

不仅是折扣百货，事实上中国“折扣业态”的席卷是从零食赛道开始的，并在2024年真正形成多品类折扣超市。

零食折扣店：以折扣价格售卖各种零食的线下连锁店，代表商家：零食很忙（门店总数破5000家、年度GMV破200亿）、好特卖（门店数破900家，年度GMV破50亿）。

折扣超市：不局限于零食品类，包含了更多生鲜、百货等多品类折扣商品。代表商家：盒马奥莱（门店数破110家）、奥乐齐（门店数破62家）。

零食折扣店近几年在资本的加持下迎来了疯狂扩张，截至2023年底，零食很忙等拿到了近十亿的融资。休闲零食一直是超市的重要品类阵地，零食折扣店的扩张无疑威胁到了传统超市的生意。

2024年，线下折扣开始不局限于零食，包含多品类折扣商品的超市开始形成行业潮流，越来越多的传统超市向折扣超市转型。1999年，新世纪百货超市在重庆李家沱开出了第一家线下超市，如今和母公司重庆百货在重庆拥有三百多家连锁超市，今年六月他们决定换种活法，将旗下的部分超市，改造为超级市集，主打生鲜和折扣，改造后这些超市的日均交易次数增幅达74%、交易额增幅达49%。

重庆新世纪超市向折扣超市转型只是超市集体转型的一个缩影，《中国硬折扣发展报告（快消行业洞察2024）》调研了200多家社区零售连锁企业，其中36%的社区零售超市计划转型为多品类折扣超市。

零售破局靠“新教父”

2016年马云提出新零售，预言未来将不再有单纯的电商或线下零售，互联网企业喊出了回归线下的口号，但是新零售带来的用户体验提升并没能挽救传统商超的颓势。在传统商超濒临危机的时刻，他们选择向一家1999年开业的传统超市胖东来求救，作为一家地方连锁超市，它几乎所有门店都位于河南四线城市许昌。

根据《2023中国连锁TOP100》榜单，首次上榜的胖东来在2023年以13家门店107亿元的销售额排在第46位。

2024年胖东来集团销售近170亿元，增长近60%，利润超过8亿。

2021~2023年，中国的上市连锁超市步步高经历了三年的巨额亏损后，步步高董事长王填三次前往许昌拜访于东来，希望其复现2023年6月对湖南连锁超市嘉百乐的帮扶奇迹，后者在经过胖东来调改后，日均销售额相比调改前增长了一倍多。2024年3月，胖东来启动了对步步高的调改，改造后短短五天内，日均销售额从此前的15万突破了100万。此后永辉超市董事长和CEO效仿步步高前往许昌拜访于东来，五月底胖东来又开始了对永辉超市的调改。6月19日，胖东来调改永辉首店郑州信万广场店开业当天销售额188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。

在胖东来调改的诸多细节中，除了提升员工的工资，减少上班时间外，提升购物体验是重中之重。

生鲜自营：此前嘉百乐超市的生鲜，包括水果蔬菜鱼肉，均采用外包模式，调改后采取生鲜自营策略，保证商品新鲜、品质高且有价格优势，提高日清周转比例。

取消强制动线：强制动线是超市布局常用的策略，即生鲜和食品加工藏在深处，顾客结账需要逛完整个卖场。在嘉百乐和永辉的调改后，均取消了强制动线，把生鲜加工类放在主入口，方便顾客购买。

汰换产品品类：大量下架低劣商品，在嘉百乐超市的调改中，淘汰了大量为了收取进场费和单纯为了高毛利摆放的商品，下架7000多个SKU。并增加熟食和烘焙等即食类产品，在北京永辉喜多隆店的自主调改中，烘焙类商品增长868%，熟食类商品增长1445%。

提升服务质量：通过提高一线人员工资，缩短营业时间来提升员工服务质量。

经过胖东来调改的超市，业绩暴涨除了归功于胖东来带来的品牌效应，还有通过3R（即烹、即热、即食）熟食和生鲜，以及热情服务带来的差异化体验。

不过值得注意的是，在接受胖东来调改的过程中，步步高和永辉关店的脚步并没有停滞，2024年年中，步步高还有78家超市门店，年底只剩下了27家，截至12月17日，永辉超市年内关店数量达到了210家。收缩战线既是大型连锁超市自救的关键步骤，同时也是胖东来经营哲学的一部分：做不好的店先关掉。

零售打破时空

作为线上线下融合的商业模式，即时零售不能看作是单纯的线上或者线下零售。而是包含了多种不同的业态。

平台式即时零售：由平台提供流量和配送体系，通过整合传统实体商超、便利店和连锁店等多种零售形式，利用平台售卖商品，并为消费者提供即时配送的购物体验。订单通常在30分钟至1小时内送达，涵盖食品饮料、蔬果生鲜、医药健康、数码科技等多种商品，代表品牌有美团闪购、京东到家、饿了么等。

自营式即时零售：商家自己完成商品、仓储、物流、流量，高效完成货物取送，在距离消费者1~5公里的范围内，设置中小型仓库，通常不开展线下经营，主要服务于线上订单，涵盖商品从生鲜逐步扩展到百货品类，代表品牌有叮咚买菜、小象超市等。

店仓一体化：这种模式将线下门店与线上订单处理相结合，提供即时配送服务的同时，也提供线下购物体验。大型商超通过小程序、官方账号等逐渐实现了店仓一体化，代表品牌有山姆、永辉、胖东来、大润发等。

其中属于自营式即时零售的前置仓模式在2024年终于迎来了自己的高光时刻，以前置仓模式为主营业务的叮咚买菜终于开始连续盈利，从2024年一季度开始，叮咚买菜实现了连续三个季度盈利，美股市值在2024年增长了100%，与叮咚买菜形成直接竞争对手的美团前置仓业务小象超市今年则在杭州、无锡和东莞等城市迅速扩张。

继2023年山姆中国借前置仓拿到了近一半的线上销售占比后，今年越来越多的线下零售商们开始入局前置仓业务。曾经宣称前置仓不可能盈利的盒马也在上海重启了前置仓模式。借助美团闪购的卖货能力，名创优品2024年在全国布置了800个24小时营业的前置仓，屈臣氏开设的前置仓覆盖超过 10 个一二线城市。

2024年，即时零售在各大互联网平台的站位不断升级。

饿了么在2024年正式宣布——做符合饿了么特色的即时零售，并推出“近场品牌官方旗舰店”，计划在未来3年内，开出10万家官方旗舰店。也就是说引入更多零售业态的商家，扩大平台的供给，突破时间和空间履约限制，铸造“时空”场景经营新范式。

淘宝和京东纷纷在APP首页开通即时零售入口，美团闪购更是在2023年拿下了即时零售43%的市场份额，今年仍然在快速增长。