重开中国首店H&M换了打法

重开中国首店H&M换了打法
2025年01月16日 01:35 媒体滚动

  来源:北京商报

  1月14日,H&M确认了将在原址重开中国内地首店的消息,相比于首次开设时的3000多平方米,此次回归后的门店面积或将翻倍。H&M品牌方表示,北京市场的新旗舰店也正在洽谈中。近年来,快时尚品牌们在中国市场不断调整单店规模,关小店、开大店,试图向高端化形象迈进。业内人士指出,位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象,也难以产生盈利,小店的价值可以由线上店铺代替,而能够提供更多服务、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。

  重开中国内地首店

  H&M中国内地首店确定回归。据上市公司益民集团(4.700, -0.14, -2.89%)披露,海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司(以下简称“海恩斯莫里斯”)将租赁益民集团旗下坐落于上海市淮海中路645—659号嘉丽都商厦的整栋楼层。此次租期为期五年,年租金2550万元,五年届满后若合同续约,年租金将调整为2750万元。海恩斯莫里斯为H&M品牌在中国的运营商,嘉丽都商厦也正是H&M中国内地首店的原地址。

  据益民集团近年来发布的定期报告,嘉丽都商厦的整栋楼层建筑面积达5990.58平方米,相比于首次开设时的3000多平方米,面积翻了近一倍。H&M品牌方也向北京商报记者确认了重开中国首店的消息属实,并表示北京市场的新旗舰店也正在洽谈中。

  2007年4月,H&M在中国内地的首店开在了上海嘉丽都商厦,地处繁华的淮海路商圈,开业之初曾吸引不少消费者排队进店,但在2022年6月H&M关闭了该门店,还一度引发舆论热议。H&M方面曾回应称:“嘉丽都商厦门店关闭是品牌顺应零售策略调整的其中一步,该门店搬迁后还会再营业。”

  此外,2023年6月,H&M北京三里屯太古里旗舰店关店,该店于2014年5月开业,地处三里屯太古里的核心位置,开店时间长达九年。目前,上述位置已让位给Lululemon和FILA ICONA旗舰店。关店期间,H&M品牌方曾表示,未来还将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置,开设品牌全新旗舰店。大众点评和高德地图App均显示,截至目前,H&M在北京有11家门店,而2019年品牌在北京的门店数量则有20多家。

  从H M财报来看,品牌门店数量正在大幅缩减。2019年,H&M在中国一度拥有超过500家门店,然而到了2021年11月底,H&M集团在中国的门店数量就已降至445家。截至2024财年三季度,H&M在全球共有4298家门店,分布在77个市场。其中,H&M在中国市场的门店数量已经缩减至300家。

  调整单店规模

  近年来,在快时尚行业增速放缓的背景下,各大品牌不约而同地选择了高端化的道路,关闭小店的同时增开旗舰店。1月9日,Zara多家门店店员确认,品牌将在接下来的10天内关闭其在中国的4家门店,分别位于贵阳、深圳和长沙。此次关店后,Zara在贵阳再无门店。Zara微信官方小程序显示,目前该品牌在中国内地门店数仅为73家,相较于峰值的183家已缩减超百家门店。

  关店的另一面,Zara还在升级现有门店并开出更大店铺,品牌亚太区全新旗舰店将于今年落户南京;去年9月,Zara开在上海安福路的限时概念店,会定期推出全球联名系列和首发首秀等。Inditex爱特思集团大中华区总裁白晨铭在接受北京商报记者采访时表示,Zara出现“关小店、开大店”的现象,是由于品牌正在不断调整优化门店,以适应中国市场新的消费需求。

  H M近期的调整中,也出现了相似趋势。2024财年一季度,H&M在北京悦荟广场、成都合生汇和绍兴银泰城焕新升级了3家门店。2024年5月,H&M位于上海南京东路的旗舰店升级开业,H&M零售大中华区总裁司懿德当时对外表示,门店会根据实际情况增减,将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大H&M在中国的零售版图。此外,今年3月,优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健也表示,将调整优衣库在中国市场的开店策略,通过关闭亏损店铺、在优质地段开设新店,来提升店铺的盈利能力;GAP也表示,2024年新店平均面积达到500—600平方米,将专注于大店模式。

  除了提高门店层级外,各大品牌也在重塑价格体系,主要手段是降低折扣力度和推出高端线产品。例如H M和法国设计师品牌Rabanne联名系列,售价可以达到4000元,咨询公司Lectra的报告显示,Zara平均售价在2023年四季度出现了23%的涨幅,高端系列Zara影Origins的占比提升了17%。在社交平台上,有关快时尚品牌折扣减少的吐槽增多,而有消费者表示品牌打折信息越来越少。

  走差异化道路

  快时尚品牌们也在电商领域多番尝试。2024年9月,H&M宣布正式入驻中国电商平台拼多多和抖音,开设官方旗舰店。H&M方面表示,入驻拼多多是全渠道战略的重要组成部分,目的是进一步扩大其在中国的零售业务版图。2024年9月26日,H&M在抖音上进行了首场直播带货活动,期间共上架了66件商品,吸引了33000人次的观看。此外,2023年11月,Zara在抖音首次尝试秀场式直播,近期还在小红书平台开启同步直播。

  时尚领域专家张培英指出,快时尚品牌的门店调整是由于当下中国市场购物场景发生了变化,电商平台购物渠道畅通,可以为消费者提供更多选择,而位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象,也难以产生盈利,这些小店可以由线上店铺代替。部分盈利不佳的门店已经成为品牌的拖累,能够提供更多服务,增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也指出,大店如果位处黄金地带,影响力会十分明显。一、二线城市只需布局重点商圈,足以形成品牌效应,三、四线城市则只要一家大店便能建立影响,所以大店模式更适合此类企业。

  不过,一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉指出,国际快时尚品牌的红利正在消退,H&M等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌,一般只能按商场正常的条件租赁,而核心商圈的租金通常较高,也将增加品牌的财务压力。

  北京商报记者 蔺雨葳/文并摄

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