转自:上观新闻
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蔡公明还记得在上海试着开出快闪店的轰动场面。
那是一次新的尝试。2024年5月,配合电影《间谍过家家 代号:白》在国内院线的上映,他在位于南京路步行街的百联ZX创趣场一楼中庭做了快闪活动,有影片创作者到场,还有衍生商品售卖,结果“五一”假期挤爆了,商场不得不进行限流并取消部分活动。那次活动之后,蔡公明感受到了“谷子经济”的爆发力,迅速做出决策:在原地开出GUGUGUGU全国首店。
此后,一发而不可收。在短短8个月间,GUGUGUGU从上海走向全国,已开出40多家门店。而上海,始终是创新的原点。去年年底,他将“新海诚作品CAFE全球首店”落户在上海,又开创一种全新的业态。
从快闪店到全国首店,再到全球首店,一气呵成的首店创新在短时间内发生,仿佛一段“奇幻之旅”。为何开店速度如此之快?为何首店只能在上海?蔡公明在接受记者专访时点出背后的逻辑:首店经济,不仅仅是首店,还有它背后深厚的产业链土壤。
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GuGuGuGu上海五角场百联ZX造趣场店于去年年底开业,集二次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验于一体,吸引了众多年轻消费者。
新逻辑
很多首店从创意到落地,或许只在刹那之间。对于谷谷逛谷文化科技有限公司总裁蔡公明来说,那个“奇点”,就在去年5月。
在此之前,蔡公明与商场、开店几乎没有交集。他做的是电影宣发,身份是路画影视总裁。这家企业在过去几年参与引进宣发了多部动漫电影,包括2023年的新海诚作品《铃芽之旅》、去年年底上映的《名侦探柯南:迷宫的十字路口》等。为配合电影宣发,团队往往需要制作周边衍生商品,包括海报、玩偶等。两年前,蔡公明就感觉到一种趋势:粉丝对于二次元的看法,不是简单的商品消费,更多是情绪价值的体现,“市场上有没有一种业态,能够做这样的整合?”
他决定尝试一下。
去年5月《间谍过家家》上映前,他在北京和上海各策划了一次快闪活动。在北京,路画在蓝色港湾做了一个“家”年华,提供衍生商品、还原电影场景、观赏露天电影。在上海,他们则想做一个快闪店,地点锁定南京东路,蔡公明很重视这场活动,亲自去南京东路找场地。
巧合的是,百联ZX创趣场经营负责人恰好看到蔡公明在逛商场,因为认识,心生纳闷:“一个不爱逛商场的大忙人,怎么会在商场里转悠?”一问之下,才发现他在找快闪场地,双方交流之后,一拍即合,于是有了“五一”假期“大排长龙”的快闪活动。
也是那次活动让蔡公明对跨界开线下店这件事有了体悟。在他看来,线下活动是对电影内容的延续和补充,过去电影只讲究内容宣发,而如今有了场域这块重要拼图,从电影内容到衍生商品,从营销活动到情绪价值,可以有效打通价值链,实现新的跨越。
百联股份(9.680, -0.03, -0.31%)也没有想到这场快闪活动的人气如此之高,它为ZX创趣场的“谷子经济”带来一种全新打法,从IP商品售卖走向产业链更高处的营销活动,与最热的电影、动漫“双向奔赴”。ZX创趣场很快向蔡公明抛出了开全国首店的橄榄枝,而他也欣然答应。没多久,GUGUGUGU全国首店在商场3楼落地。
此后,门店飞速从上海向全国拓展。虽然扩张迅速,但上海仍是生意最好的地方,南京东路店一直排名榜首,上海销量占了全国的20%。
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再出发
GUGUGUGU全国首店开业后的一路火爆,让蔡公明打开了思路:影视文化的破圈与“谷子经济”的发展,在上海找到了业态整合的新模式。
他重新开始考虑如何更好利用手上的IP资源。新海诚与路画影视建立了长期合作关系,这位近年来全球人气极高的日本漫画家、导演,在《天气之子》《铃芽之旅》上映时都来过中国,还曾与粉丝定下“三年之约”。但对于动漫影视作品来说,三年很长,新海诚希望能对其IP进行整体运营,以保持IP热度。
去年,蔡公明提出一个大胆的方案:在上海开一家“新海诚作品CAFE全球首店”,以门店为纽带,作为新海诚与中国粉丝见面、交流甚至是做沙龙活动的场域,形成一个IP业态整合的阵地。
新海诚最初拒绝了。作为一位日本漫画家、导演,他认为全球首店的第一站应该在本土市场,而非海外。但路画影视拿出强有力的“证明”,包括GUGUGUGU全国首店在上海爆火、“谷子经济”在中国的发展潜力,以及成熟的活动运营策划方案等。在看到设计方案后,新海诚最终同意了,还欣然为全球首店录制了专属视频,希望“新海诚作品CAFE全球首店能成为连接自己与大家的纽带”。
去年12月28日,新海诚作品CAFE全球首店在百联ZX造趣场开业,吸引大批粉丝到场。新海诚作品中的经典场面,通过创意美食复刻重现,让粉丝在舌尖再次邂逅光影中的浪漫与治愈。
为什么全国首店和全球首店都选择上海?蔡公明坦言,首先是动漫影视文化产业足够大,而上海在相关影视文化的市场规模上远远领先其他城市,动漫领域的电影票房占了全国的20%左右,这让首店经济可与产业链顺利结合。事实上,去年,路画影视的《排球少年!!垃圾场决战》首映粉丝节也选择在上海举办,出现了万人奔赴东方体育中心的盛况。其次,上海的二次元市场发展较快,潜力巨大。“在市场最火爆的地方做最大的活动、开最好的店。”他说,上海的确是最合适的城市。
这个选择没有错。
南京东路的ZX店,更多商机在萌芽。有店员告诉蔡公明,近期,店内有大批日韩、东南亚以及欧美的游客来此打卡。还有店员发现,有海外的人把商品买走后,在国外的网站上售卖。前段时间,韩国知名企业前来接洽,希望做GUGUGUGU的海外加盟店。蔡公明表示,今年品牌或将从上海走出去,开拓东南亚市场。“不远的将来,中国的‘谷子经济’一定会渗透到东南亚市场,闯出一番新天地(14.250, 0.26, 1.86%)。”
栏目主编:祝越 文字编辑:刘力源 题图来源:文汇报张伊辰 摄 图片来源:文汇报张伊辰 摄
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